泡泡玛特盲盒-泡泡玛特上市估值1000亿，她却是全球盲盒的主角
泡泡玛特上市估值1000亿，她却是全球盲盒的主角
三重橙OX3
2020-12-14 14:13
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12月11日，以卖盲盒起家的泡泡玛特正式登陆港交所，并成功上市。 市值一度突破1100亿港元，盲盒这一新潮游戏再次被推上舆论中心。 早在今年1月，三诚就关注到了与Molly同时在美国出生和长大的LOL Surprise Doll。 让我们重温一下曾在全球掀起热潮的美版《泡泡玛特》。
——三颗橙子编译
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© 本期专题：Isaac Larian
2015 年的一个晚上，美国玩具公司 MGA 的创始人兼首席执行官 Isaac Larian 辗转反侧。
拉里安失眠是有原因的，而眼下，至少有两件事让他无法入睡。
一是在过去的十年里，这位亿万富翁一直在与业内最强大的玩具公司美泰公司（芭比娃娃制造商）角力。 这场产权官司让MGA损失了数亿美元。
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© 营销互动
另一个更严重。 一度火爆的布拉茨娃娃吉祥物，让两家公司大打血仗，如今已初露疲态，越来越冷门。
消费者的口味总是在变化，而此时此刻，拉里安太需要一场胜利了。
在这个辗转反侧的夜晚，拉瑞安的思绪飘忽不定，忽然想起了之前孩子对自己说过的话：
“你看过 YouTube 上的 iPhone 拆箱视频吗？”
拉里安当然没有看。 他觉得人家都疯了，这玩意儿太蠢了，谁愿意看手机开箱的视频？ ？
然而，那天晚上，当拉里安点开YouTube，看到孩子说的开箱视频时，他突然意识到自己错了，错得很离谱。
第二天，Larian 直奔设计团队的办公室开门见山：“我现在需要一个特别、特别、特别的玩具来拍开箱视频。”
几个月后，MGA团队交出了作品：LOL惊喜系列盲盒人偶。
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比芭比娃娃
也欢迎
LOL盲盒娃娃
这听起来可能令人难以置信，但拉里安的深夜灵感却引起了巨大的轰动——LOL盲盒娃娃成为过去十年中最受欢迎的玩具之一。 去年，MGA透露公司从英雄联盟盲盒人偶系列中获得了超过40亿美元的收入，预计2019年将获得50亿美元的收入。这还不包括公司出售交易牌照的收入。
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© Larian 和他的 LOL 惊喜娃娃 /
据市场调研公司NPD称，LOL盲盒公仔的销量已经超过了芭比娃娃、神奇宝贝等知名老牌玩具。 它甚至比星球大战系列更受欢迎。
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© 谷歌
这些精灵般的娃娃体型小巧ip形象，颜色像糖果，眼睛大得不可思议。 MGA还为他们设计了各种时尚的发型和衣服，还有各种小配饰，比如手提包、奶瓶、墨镜等等。
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© 从头开始
而且，一个普通的单体LOL盲盒公仔售价才10美金左右，已经够便宜了。 孩子们可以用零用钱购买。
然而，可爱和低廉的价格并不是LOL盲盒娃娃最重要的杀手锏。 受到开箱视频的启发，MGA将玩偶装在一个层层包裹的盲盒中，这意味着孩子们只有带回家开箱才能知道自己会买哪一个。 支付。 抽到特定娃娃的概率通常只有十分之一，甚至更低。
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在YouTube上搜索LOL盲盒娃娃的开箱视频，你会看到宗教祈祷仪式般的虔诚和狂热。 人们热切期待打开最喜欢或最稀有的娃娃。 层层撕裂，不同的线索，小配件（一般7-9件）会不断掉落，让孩子们的好奇心和期待感不断高涨。
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©
整个开箱仪式的高潮是包裹娃娃身体的塑料软壳被拉开的那一刻——人们会为最想要的娃娃欢呼，或为不喜欢或重复的娃娃叹息。
如今，针对不同年龄段（4-14岁），LOL盲盒人偶已经拥有十几个系列，上百种不同的设计。 这些造型各异的人偶也有自己的“特殊”功能，比如喷水、隐藏图案（只有放在冰水或热水中才会出现）等，在不同层次上，LOL盲盒人偶更是不遗余力创造惊喜。
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LOL盲盒娃娃
热门秘籍：
失去新鲜感
新时代创造惊喜
南卡罗来纳州玩具连锁店 WonderWorks 的创始人说：“我从事这项业务已有 29 年，我从未见过如此迅速流行的洋娃娃。我们有像 Bernie Babies 和 Webkins 这样的婴儿.疯狂的产品，但它们通常只会流行一时。但LOL盲盒娃娃却流行了这么久。”
在美国，随处可见LOL盲盒娃娃的身影：在沃尔玛的货架上，在亚马逊的玩具清单上，在Facebook的私密群里购买和交换娃娃。
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©即使在中国的玩具反斗城也有他们的踪迹
在中国，民间流传着这样一种疯狂的盲盒风潮，有人通过倒卖娃娃一年赚取10万多元。 由此催生了“炒娃”这个行业，甚至在交易过程中还衍生出一套内部俚语。
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©约2,740,000条与百度搜索“炸宝贝”相关的结果
归根结底，LOL盲盒公仔之所以如此受欢迎和经久不衰，是因为它融合了近十年来玩具行业最流行的趋势。 最重要的是，LOL盲盒公仔充分迎合了互联网时代人们对玩具开箱展示的需求。 LOL盲盒娃娃的一切都可以在网络视频中得到很好的呈现。
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©YouTube
现在的孩子越来越倾向于在社交媒体上寻找好玩的玩具，这与他们的父辈完全不同。
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©YouTube
正如美国贸易组织玩具工业协会的首席执行官斯蒂芬·帕西尔布所说：“今天的孩子想要惊喜。他们渴望和想知道的一切，他们都可以在网上找到答案。所以他们渴望神秘的、实验性的体验。”
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©
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强硬的卖家
玩具世界王牌
现年 65 岁的 Larian 在玩具界没有“好名声”。
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© 育儿.nytimes
17 岁时，拉里安从伊朗移民到美国学习工程学。 在加入 MGA 之前，他还销售过一段时间的手持视频游戏。
风趣、直率、活在心里的孩子，这是拉瑞安对自己的评价。 在他的职业生涯中，他是一个不择手段的激进主义者，也正因为如此，他创造了属于自己的传奇。
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© Hip2Save
但与此同时，他也“臭名昭著”，不择手段，比如发布新闻稿，用表情包嘲笑整个玩具行业的落后。
一些业内人士认为，拉瑞安是玩具界的王牌。 他经常在社交媒体上发泄不满，慷慨激昂地斥责美泰等竞争对手。 不过好笑的是，拉里安本人并不是特拉普的支持者。 他称所有政客为“骗子”。
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© 育儿.nytimes
不过，LOL盲盒人偶之所以能够顺利入市，是因为拉瑞安的无理取闹。
起初，沃尔玛拒绝购买LOL盲盒娃娃，理由是没有孩子会买隐形娃娃。
在沃尔玛停业的拉里安转向另一家大型超市塔吉特。 在遭到 Target 买家的强烈质疑后，Larian 索性起诉了买家的老板，并威胁他们如果他们不囤货，他就一直在社交媒体上对他们大吼大叫（就像特朗普一样）。
最终，Target 无奈买下。到了 2016 年圣诞节，LOL 盲盒玩偶正以飞快的速度从货架上消失——Target 的营销高级副总裁在一封电子邮件中证实，这些玩偶“迅速成为热门产品，它一直是我们过去两年最畅销的产品之一。”
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© Target 的 Larian 和他创造的玩偶/推特
此后，全球各大零售商和独立玩具店纷纷与MGA签约，开始销售LOL盲盒人偶。
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玩具营销和新媒体
趋同：喜还是忧
一位10岁女孩的妈妈说，当女儿打开LOL盲盒娃娃时，她会想象自己正在拍摄一段YouTube视频，然后对着虚拟摄像头进行讲解。
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©彭博社
“她假装在经营自己的 YouTube 频道，”这位母亲笑着说。 “孩子们看到 YouTuber 如此受欢迎并且过着美好的生活，所以当他们有机会拆开他们的玩具时，会忍不住模仿这些主播。”
YouTube的存在激发了LOL盲盒人偶的诞生，同时也“反哺”了YouTube——在LOL盲盒人偶风靡全球之后，YouTube也迎来了开箱视频增长的大爆发。
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©深受国内粉丝喜爱的“小破站”哔哩哔哩视频网站也有很多LOL盲盒娃娃的开箱视频
不过，并不是所有家长都欢迎LOL盲盒娃娃。 让他们头疼的是，如今很多孩子宁愿在 YouTube 上看视频，也不愿玩自己的玩具。
“这根本不是我想让我的孩子看到的‘乐趣’，”一位家长抗议道，“我已经从我孩子的设备上删除了 YouTube Kids，因为他开始认为所有家庭都应该这样生活——每周 1000 美元的新玩具”
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©YouTube
儿童和青少年心理学家理查德弗里德博士指出，这些视频可能会让孩子上瘾，因为它们会刺激大脑中寻求奖励的区域。
弗里德博士说：“开箱视频会刺激人们的欲望，让他们对新事物产生渴望，奖励是什么并不重要，重要的是获得奖励的兴奋感会促进他们多巴胺的分泌。
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© 育儿.nytimes
而拉里安显然不在乎那么多。 当他意识到开箱视频的趋势时，他立即决定参加这个游戏。 他给 YouTube 的人气主播送了 LOL 娃娃。 这些名人拥有数千万观众。 这样，关键词LOL dolls就会立刻被输入到YouTube的算法中，并反复滚动，形成规模效应。
同时，MGA 并没有将营销完全交给网红。 2016年12月，在LOL娃娃出道之时，公司开通了YouTube官方频道，目前已累计获得100万订阅者，部分视频播放量超过600万次。
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©YouTube
“现在的孩子们不再看电视了，他们整天都在 YouTube 上度过，所以我们在 YouTube 上做了一系列的布局，”Larian 说。
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©YouTube
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收藏成瘾的发展：
你永远不可能拥有
所有LOL盲盒娃娃
虽然LOL盲盒公仔在全球各大零售商都有现货，但MGA对其分销方式一直特别执着。 在其系列中出售的 30 种不同类型的娃娃中，有一些娃娃很稀有，而且很少分发。 这种稀缺性促使孩子们不断寻找它们。 炒作也是如此。
在eBay上，不乏卖家以近200美元的价格出售一些稀有的LOL盲盒娃娃，比原价高出20倍。
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©YouTube
无独有偶，在中国网络上，同期火爆的一些隐藏款式的molly娃娃也从50元的价格卖到了2000多元的“天价”。
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©有“molly鱼塘、潮玩鱼塘”等molly娃娃社区
与LOL盲盒公仔不同泡泡玛特盲盒，Molly公仔的消费者绝大部分是国内追逐时尚的年轻人。 他们的消费能力自然是美国那些有零花钱的孩子所望尘莫及的。
“这些玩具的巨大成功在于供需不匹配，”研究玩具消费领域的 Forrester Research 分析师 Sucharita Kodali 说。 “它助长了狂热。”
每个 LoL Blind Box 玩偶都包装有一本小册子，展示了该系列中的所有玩偶以及最稀有的款式。 它鼓励孩子们收集玩具，而不是只拥有一两个玩具。
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© 育儿.nytimes
家长们说：“这些小目录告诉孩子们，他们能得到的东西太多了，这是一种非常聪明的方式，可以让孩子们短暂地兴奋起来，并说服他们应该继续购买更多。” 作为父母，这非常令人沮丧，因为你只想让他们对他们已经拥有的东西感到满意。”
有的家长可能小时候已经习惯了交换各种游戏卡，所以对于收藏玩具是非常宽容的。
“像LOL盲盒娃娃这样的玩具，创造了一种不一样的游戏模式。”一位家长指出。 “他们教孩子们如何交易、谈判和沟通。”
南卡玩具店率先迎合了这一趋势：每周六，店内都有专门的LOL盲盒娃娃交易时间。 孩子们走进来互相交换玩偶——或者从商店购买更多的 LOL 盲盒玩偶。
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潮流永无止境，金钱永无止境
小时候，每个人都知道玩具潮流来来去去。
行业分析人士说：“玩具行业的所有东西都有大约 10 分钟的使用寿命。”
继LOL盲盒公仔之后，MGA又推出了独角兽系列可以分泌彩虹胶的玩具，赶上了新的史莱姆玩具热潮。
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©独角兽系列已登陆中国市场
目前，拉瑞安仍在积极努力，确保LOL盲盒人偶的影响力能够长存。 MGA公司不断更新LOL盲盒娃娃系列产品，比如用合成的、更柔软的纤维毛代替塑料毛，开发和扩充LOL宠物系列。
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©LOL盲盒宠物系列/Google
Larian 说，今天他继续在 YouTube 上搜索他的孩子喜欢的东西，并从他 2 岁的孙子那里收集技巧。 （有趣的是，经营时尚品牌 Cult Gaia 的 Larian 的女儿不允许她 2 岁的儿子玩电子产品，因为她知道电子产品有多“上瘾”。）
同时，MGA计划将LOL系列做的不仅仅是人偶泡泡玛特盲盒，相关的床上用品、鞋履、桌游、浴袍等产品均已完成授权流程，开始生产销售。 11月，MGA还首次在Amazon Prime上发布了LOL盲盒人偶的主题电影。 根据 Larian 的说法，粉丝们可能会在未来十年看到越来越多的衍生作品。
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“新趋势总是在创造，但我们就像变色龙，”Larian 笑着说。 “我们会顺应潮流而改变。”
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© 谷歌
参考：
1.
2.
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