泡泡玛特盲盒app-盲盒内藏50亿美元：泡泡玛特凭什么打动Z世代？

©读懂彩迪 原作者｜琳琅

1985年出生的王宁，用一个上翘大嘴大眼的Molly潮女，撕开了中国Z世代精神世界的一个隐秘角落。

十年间，王宁与他一手创建的泡泡玛特完成了八轮融资，并已退出新三板。 现在他已经向港交所递交了招股书，准备在主板上市，计划集资200到3亿美元。

泡泡玛特在中国掀起了盲盒文化的盛行，Z世代手中的潮流游戏纷纷“玩”出了盲盒经济。 泡泡玛特的净利润从156.9万跃升至4.5亿，仅用了三年时间。

目前其估值约为25亿美元，上市后预估市值为4-50亿美元。

B站上市时，市值仅为32亿美元。 Z世代作为中国富裕阶层“婴儿潮一代”的孩子，出生在中国最好的时代，他们的消费趋势让人浮想联翩。

但泡泡玛特能否继续火爆，还是一个未知数。

外部新潮游戏市场竞争激烈。 虽然泡泡玛特以8.5的市场份额稳居榜首，但后面的TOKIDIKI、Sonny Angel等品牌也不容小觑。

从内部来看，泡泡玛特以IP为运营核心，但目前大部分收入仍来自头部IP-Molly，能否打造爆款IP形象尚不明朗将来。

隐藏在盲盒中的商业诱惑

他想在新中关开店，但心灰意冷之时，王宁不会知道泡泡玛特未来会掀起并引领盲盒潮流吉祥物，在全国开大大小小的店。

成立之初表情包设计，泡泡玛特的生意并不好过。 Bubble Mart效仿香港LOG-ON，走的是时尚精品零售店的道路。 店铺销售授权正品，销售品类包括服装、化妆品、玩具和文具。 直到2014年，泡泡玛特才明确表示潮玩是其主营业务。

但泡泡玛特真正走红是在2016年，在粉丝的强烈建议下，王宁找到了Molly设计师王新明签下独家合作泡泡玛特盲盒app，以盲盒的形式出售。 从此，泡泡玛特似乎“上钩”了。 2017年开始扭亏为盈。 三年净利润增长近三百倍，被冠以“印钞机”和“中国第一”的桂冠。 潮玩”称号。

根据弗若斯特沙利文报告，全球潮流游戏市场规模已从2015年的87亿美元增长至2019年的187亿美元，年复合增长率达22.8%； 而中国新潮的游戏零售市场正处于起步阶段。 近五年复合年增长率达到34.6%，未来五年增长率有望达到29.8%。

从收入结构来看，自主设计产品占总收入的比例逐年上升。 2017年仅为29%，2019年已增至82%。 这也带来了毛利率的提升：2018年泡泡玛特的毛利率为57.9%，2019年提升至64.8%。

作为中国顶级潮流玩具品牌，泡泡玛特前途无量。

泡泡玛特现在的成功，一方面是因为莫莉的火爆，但更重要的是盲盒售卖的形式：一系列的盲盒内含隐藏物品，价值高但概率高被吸引的可能性很小； 盲盒在拆开之前，不可能提前知道你画的是什么款式。

普通还是隐藏，打折还是溢价？ 这里洞察到年轻消费者的心理，这就是盲盒的魅力所在。

受过良好教育的年轻一代是新潮游戏行业的主要受众：95%的新潮游戏消费者年龄在15-40岁之间，63%的人拥有本科及以上学历。 几十元一个的定价在他们的心理账户可以接受的范围内，这使得后续的回购成为可能。

回购有两把钥匙。 第一个是由于盲盒IP属性强。 创始人王宁指出，“潮流玩具没有故事，没有价值观和情感，你把自己的情感放进去。这是潮流玩具与钢铁侠等动漫IP玩具最大的区别。”

IP与粉丝之间存在情感联系，加上多渠道接入，盲盒可以满足消费者马斯洛最高层次的需求（即自我实现）。 因此，粉丝收集IP对应盲盒的欲望也被调动起来。

其次，在于盲盒机制的核心“盲性”，即随机性。 容易给消费者带来概率认知偏差，高估获得隐藏资金的概率； 而损失厌恶使消费者忽视沉没成本，进行恶性增资，以寻求获利效应带来的满足。 但实际情况是，绘制的样式很有可能不是隐藏样式，甚至不是你已经拥有的样式。

在此基础上，盲盒还具有社交功能，更多的人参与到盲盒的收集中，线上线下交换产品，同类人群聚集。 从众效应加上审美偏见，盲盒仅靠消费者自发宣传，曝光效果极强。

简单来说，盲盒开箱可以满足消费者最高层次的马斯洛需求，盲盒的随机机制很容易诱发消费者的重复购买。

谁将继续爆IP？

泡泡玛特在招股书中直言，“IP是我们业务的核心。”

这不难理解。 泡泡玛特的主要产品是潮流玩具，玩具的开发基于不同风格的IP。 因此，泡泡玛特的所有业务都围绕IP展开：IP的获取、产品的设计开发、成品的渠道运营。

截至招股书披露日，宝玛特IP共计85个，其中自有IP12个（公司完全拥有知识产权）、独家IP22个（与艺人签订独家授权协议）、非授权IP51个。独家 IP（与 IP 提供商签订非独家协议）。

不同类型IP在业务方面的区别主要在于运营权限。 所有自有IP和大部分独家IP均有再授权权，即可以进行不同领域的二次开发，拓宽变现渠道。 非独家IP的使用权来自IP供应商，无权再授权。

迄今为止，泡泡玛特已与全球知名IP供应商建立了11个稳固的授权关系，类似于著名的迪士尼环球影业。

在产品端，泡玛特建立了以IP创造和运营为核心的全产业链。 这是泡泡玛特的核心竞争力。

在IP创作板块，泡泡玛特“很厉害”。 除了已有的IP，包玛特背后还有源源不断的新IP在孵化。 截至今年5月，Pop Mate已与全球超过350位艺术家（IP创作者）保持密切联系，并与其中25位达成合作； 此外，Pop Mate还拥有一支由91位经验丰富的设计师组成的内部创意设计团队，以及专业的工业设计团队。

这意味着，泡玛特稳固持有现有IP，“IP库”不断扩充。

在IP运营环节，首先，泡玛特可以多渠道触达消费者。 线下渠道板块，泡泡玛特目前拥有144家零售店、825家机器人店、41家国内外经销商及展会渠道； 线上渠道不仅有天猫旗舰店，还有微信小程序和自营APP趣味。

其次，泡泡玛特正在尝试在不同领域变现。 以头部IP-Molly为例。 比如与综艺节目《明日之子》联名推出Molly 明日之子限量版； 与电视剧《我只喜欢你》联名推出Molly婚纱造型，并作为道具植入电视剧中； 与伊利、美心月饼也有过合作。

这意味着，泡泡玛特选择了一个优秀的IP后，有多种变现渠道。

围绕IP的整个产业链并非没有痛点。 深挖招股书，我们也可以看出泡泡玛特的营收过于依赖头部IP-Molly。

近三年，以Molly形象自主研发的潮流玩具产品分别占销售额的26.3%、42.6%和27.4%。 也就是说，莫莉对泡泡玛特的销售业绩至关重要。 莫莉以后还能有这么高的人气吗？ 没人知道。

但也不算太悲观。 虽然Molly这几年在营收上有着举足轻重的作用，但在公司的运作下，2019年还有另外三款IP产品和Molly一样年收入过亿：PUCKY（独家）、怪兽队（独家），Dimoo（自己）。

泡美特的IP类型正在向多元化发展。 招股书显示，自有IP占自主设计产品收入的比重同比下降，独占IP和非独占IP占比逐年上升。

从消费者的角度来看，泡泡玛特的粉丝群体活跃且庞大。 截至招股书发布，泡玛特累计会员数已达320万，2019年注册会员复购率达58%； 泡泡玛特APP奇葩趣是一大批新潮游戏爱好者的交流平台。

海礁

泡泡玛特的出海计划也在紧锣密鼓地进行中。

2018年3月，泡泡玛特开启海外布局。 从目前来看，出海的计划还是比较顺利的。 截至去年年底，宝玛特的分销网络已覆盖海外21个国家和地区。

但海中隐藏着暗礁。 能玩中国的Z世代，能玩海外的年轻人吗？

潮流游戏的概念起源于香港，兴盛于日韩及欧美。 在这些已经拥有潮流游戏市场的地区立足并不容易：比如韩国，虽然文化背景与中国相似，但娱乐业发达，消费者其实更喜欢本土品牌； 例如，在日本，手办和潮流玩具市场相对成熟，在文化差异下打开市场并不容易。

创始人王宁在接受第一财经采访时曾表示，“潮玩是一种更感性、更精神的东西，当人们面对纯粹的情感消费时，回购的次数会更多。” 换句话说，泡泡玛特在海外以IP为中心的商业运营模式能否成功泡泡玛特盲盒app，关键在于设计出迎合当地市场消费者口味和喜好，并引起他们情感共鸣的IP。

与迪士尼的IP有自己的故事情节不同，泡泡玛特的IP站在海外消费者面前是一片“空白”。 对此，泡泡玛特采取的方法是寻找文化壁垒较低的产品作为切入点，聚焦视觉现象。

泡泡玛特负责人在接受品玩采访时总结道：“先通过好看好看的图片和视频吸引他们的眼球，然后推送更多的内容，比如介绍IP的设计理念、设计背景​​、设计师等。” ，然后引导到购买体验中，推荐更多的玩法，比如画画、换妆、粉丝交流等等。”

此外，泡泡玛特在前进的道路上还需警惕库存和供应商带来的风险。

目前，占泡泡玛特营收比重越来越大的自主设计产品，由少数第三方厂商生产，厂商目前无力增产。 这意味着，如果任何一家厂商倒闭，或者泡泡玛特找不到新的合作伙伴，未来的盈利能力就会出现波动。

泡泡玛特是中国最受欢迎、市场占有率最高的潮流玩具品牌。 王宁能否带领其继续在国内市场火爆，继续孵化优质IP，这个年轻人很期待。