买泡泡玛特的意义-新消费下半场：大家都在谈的长期主义是什么？

文字 | 旭阳

过去几年，没有哪个行业的冲刺速度比得上新消费。 大量的资本和大量的人才涌入这个行业。 原本只见于科技行业的发展速度，在元气森林、泡泡玛特等新品牌身上重演。 现在。

现在，赛道已经进入下半场。 上半年我们追求爆款，下半年我们更注重长线。

新消费品牌发展到现在，最大的问题不再是从0到1，电商平台、短视频平台、私域流量模式、全球过剩的供应链基础……这些都已经成为中国这一波新消费品牌崛起的基础设施，新消费品牌完成冷启动的门槛越来越低。

这也意味着，之前那种简单粗暴的抢眼方式已经行不通了。 消费者的选择太多了，你要有更好的产品，更高的审美，先提供他们需要的，成为他们的朋友，认同他们的价值观，和他们一起生活。 更好的。

如何避免昙花一现？ 如何建立更坚固的壁垒？ 如何在足够长的跑道上跑得更远？ 这对于新的消费品牌来说迫在眉睫。

转折点，9月15日，小红书在上海举办了2021WILL未来品牌大奖，邀请了元气森林唐彬森、泡泡玛特王宁、完美日记黄锦峰、茶颜悦色小葱4位顶级新人。 消费品牌创始人首次齐聚一堂，与小红书创始人木兰对话“浦江夜话”。 结合未来品牌的定义，该奖项还拆解了11个相关奖项，并召集了近70名外部评审委员对奖项进行了提名和评审。

进入新赛道，总是要先冲刺再长跑。 这个时候，让我们一起聊聊，做一个总结，回顾一下我们走过的路，这样才能更好的知道以后的路要走。

营销只是新消费最表面的东西

泡泡玛特开始流行。 曾经有人分析过原因，得出的结论是，它是一个盲盒，刺激了一些人的心理，也有助于促进社交分享——总之，在他们看来，这是一种可以激发人们好奇心的营销工具。

这是一种误解。 在《浦江夜话》中，王宁认为，说泡泡玛特的成功源于盲盒形式，是对这个行业“最肤浅的认识”。 他说，“我们真正的价值，比如说给更多的人温暖的陪伴，让大家在这样的环境中感受到更多的美好，这对我们来说是非常有意义的，它保护了每个人的童心。”

《浦江夜话》现场图

新消费品等于营销——这种误解很普遍。 如何创建新品牌？ 有“前辈”会说出三招：先传播5000个KOC评价，再拉200个KOL，最后拉到顶流主播，顺势为中腰主播组织渠道。 也就是说，在他们眼里，新品牌只是流量游戏。 因此，新消费品牌往往被视为“网红品牌”。

部分真相往往比全部谎言更具误导性。 因为想在短时间内吸引大量关注，所以很多品牌都把重心放在了营销上。 一方面，他们的产品能力没有跟上。 另一方面，过度的营销吸引了太多产品无法为他们提供服务的用户。 因此，名誉受损。 最终，产品和营销是脱节的。 没有找到自己的消费者，品牌自然不会长久。

过度营销不会帮助品牌找到最忠诚和最持久的用户，产品会。 在浦江夜话中，唐斌森表示，希望通过产品让消费者感受到信任和用心。 他以元气森林推出的新品无糖玉米须茶为例，“很多人说这个味道不错，觉得你考虑了我的健康，解决了一些小众问题。”

轨道的选择非常重要。 元气森林掀起了“零糖”饮品的消费热潮。 在今年4月的最新一轮融资中，其估值已达60亿美元。 “我觉得未来会有一批只有一百人的公司，只服务一百万人，却可以活一百年。我希望未来能有很多这样专注、敬业的公司。” ，中国的小而美的公司。” 唐斌森认为，未来这些解决垂直细分需求的品牌可以“降低大家的选择成本和决策成本”。

与营销相比，细节往往会让一个品牌，一个属于未来的品牌形象更加深刻。 在浦江晚报中，小聪提到，他试图每周“巡店”。 他说，因为主要布局在线下，去茶色店看看，可以得到真实的反馈，也可以看到员工的状态如何，“因为员工的状态会直接影响状态对消费者来说，这几乎是不可能的。”

这样的细节最终聚合成消费者心目中的品牌形象。

“只有了解了自己的消费品牌，他们才会做出进一步的选择。” 青山资本发布的2021年中期消费报告指出，对于新一代消费者来说，他们“不买品牌，而是加入品牌”。 . 当消费环境发生变化时，霸道的营销方式或许已经无法长久俘获这群消费者。

新消费讲述品牌与用户的故事

新品牌的价值是什么？ 这是一个与消费者接触的机会。 因此，品牌首先要厘清自己与消费者的关系。

在《浦江夜话》中，王宁说应该是恋爱关系，“我希望是一种感觉，有你在我身边，我的心里不那么孤单”； 有时候我们给他一些放心”；黄锦峰说这是“陪伴”，“我希望在完美日记的陪伴下，我们的用户可以自由、轻松地尝试、探索，打破很多刻板印象或一些束缚”；小聪称他是“老朋友”，“我们（创业）八年，看到一个初一的孩子在我们家喝酒，可能是大一目前为止。”

Pop Mart创始人王宁《浦江夜话》现场图

理论各有不同，侧重点不同，但其内在逻辑是找到合适的消费者，洞察消费者的需求，明确消费者的使用场景，最终将产品推向消费者。 流量只是最表层的，内在的是与消费者的情感联系。 “网红”品牌多，新品牌少。 是因为他们太注重流量，而忽略了身后活跃的消费者。

有了情感连接，品牌与消费者不再是“卖”与“买”的关系，而是伴随着他们的生活。

消费者认可某个品牌，认为它可以代表他们对生活的看法和感悟。 王宁说，最早来买泡泡玛特的是20到30岁的年轻人，他们没有放在家里，而是放在办公桌上，因为那是他们待的时间最长的地方。 ，他们需要一些个性和纯真来装点沉闷的工作。 因此，泡泡玛特相应地开发了一些手办，也希望这种陪伴能够延续到用户家中，所以推出了四倍甚至十倍大的手办。

DCCI互联网数据中心曾提出移动时代的行为消费模型：相互感知、产生兴趣形成互动、建立联系和互动交流、移动购买、体验分享。 消费者不再只是消费者，而是通过分享和传播行为成为口碑传播者。 用户与品牌的连接使得新品牌拥有不同于传统品牌的销售和反馈渠道，以及实时的消费者数据和反馈。

每个人都在谈论陪伴用户。 也许你的用户在品牌创立之初是20岁，但“没有人永远20岁，但总会有人20岁”，所以木兰问：“如果让大家选择，你只能选择一个，你我们会更专注于关注当下的20岁用户，或者陪伴那些在你创立之初就在成长的20岁用户。”

黄锦峰选择了“永远20岁”，而其他几位创始人则选择了“与用户一起成长”。 每个人的选择都关系到创业的起点和产品定位。

黄锦峰做化妆品已经四年了，相对于其他大牌来说时间不多了。 黄锦峰表示，最早的用户认可来自于年轻用户。 “他们是一些代表未来的用户，他们见多识广，代表着最‘苛刻’的要求。” 因此，黄锦峰希望满足这一群体客户的最高需求，带动整个品牌在产品创新上的极致追求。 这个选择也跟领域有关。 潮流不可预测，当前的时尚前沿可能在几个月后就过时了。 要想紧跟潮流，就必须关注年轻用户。

但是，伴随用户的增长并不意味着同一款产品就可以满足所有需求。 消费者的口味难以捉摸。 可口可乐曾在80年代推出新配方，称经过盲测，比旧配方味道更好，这也符合当时消费者的新心理。 然而消费者就是不买单吉祥物设计，最后只能黯然下架。

要想陪伴好用户，首先要做好产品

还是需要创新。 小聪说，他们很重视回头客，有的顾客喝了八年，真正体会到了茶的美妙。 不过他也发现买泡泡玛特的意义，消费者的口味也会发生变化，年龄越大越淡，所以产品也要跟上。 “虽然你的想法是和他一起白头到老，但你仔细想想，我想没有哪个消费者会愿意和一个没有创新、没有进取心的品牌一起白头到老。”

“我觉得对于一个20岁和用户一起成长的人来说，最重要的是你还是要创新。” 肖从总结道。

要想创新，不仅要能够紧跟消费趋势，还要有足够的研发能力。 这也是一个品牌从网红走向常青的关键一步。

众所周知，唐彬森以前是做游戏公司的，后来做饮品，也用了游戏公司的一些思路，比如A/B测试等； 王宁还表示，泡泡矩阵有100多名纯粹写代码的同事——公司一共不到2000名员工。 “虽然我们看起来是一家很感性的公司，但实际上，我们在运营和IT环节上投入了大量的人力物力。” 黄锦峰说，眼影以前用的是压粉技术，但压紧时延展性差，压松了会飞粉。 完美日记用大量数据调研，发现这个问题仅靠压粉技术是解决不了的，最终从配方、爽肤水、油剂、粘合剂等所有地方都重新研究，做出了新一代产品。

一个新品牌要长久屹立不倒，就要回归到对产品的关注。 《跨越鸿沟》将产品分为四个阶段。 一开始只是一些极客产品，针对的用户很少。 然后它面向希望体验稳定的新功能的早期采用者，然后是希望能够使用它的早期公众。 这个产品其实是提升了生活体验，之后会被后期大众用，因为身边的人都在用。

今天的新消费品牌很容易找到他们的早期采用者，并以鲜明的特点吸引他们。 不过，最大的分歧在于早期采用者和早期大众之间。 需要找到合适的消费者，洞察消费者的需求，明确消费者的使用场景，最后推广给消费者。

这考验着研发、产品、营销、渠道、供应链、品牌战略、企业战略决策等一系列综合能力。 这些能力提升的快慢买泡泡玛特的意义表情包设计，决定了企业内生和外延发展的强弱，也决定了一个企业能否可持续发展。 .

这是帮助品牌驾驭周期的行业共识。 正因如此，在首届WILL未来品牌大奖中，小红书尝试将这些维度融入到奖项设计中。 它不简单地将市场销量、短期口碑或融资能力作为评奖的首要标准，而是着眼于产品设计和产品创新本身； 在品牌价值上，注重品牌与用户之间的情感联系，鼓励品牌通过好的内容、好的产品来传达内在的自我品牌价值主张，同时也开始关注品牌的环境友好性。

“奖项设置对注重产品和内容的品牌更友好。无论品牌规模还是市场销量，从0-1的新品牌都可以与更成熟的品牌站在同一条评价线上。” 小红书公司品牌经理沉炼表示。

HowBottle的“Pillow Bag”电脑包荣获WILL未来品牌大奖“年度最佳ESG产品”。 这是一个由10个塑料瓶制成的背包。 其联合创始人兼COO伦嘉玉表示，她可以肯定，公益与商业、环保与商业并不矛盾，可以用市场来解决环境问题。 在伦家宇看来，好平不仅可以影响消费者，还可能影响整个链条上的人，让大家愿意与好影合作，在环保行业创造新的东西。

浩平联合创始人兼COO伦家宇“WILL未来品牌大奖”现场图

截至目前，豪博在产品研发和生产过程中已再生塑料瓶75万个，减少二氧化碳排放29吨。

很多人都在说，新消费的趋势已经过去了。 然而，任何一条新赛道，一开始总会有泡沫。 真正的竞争往往在泡沫破灭的时候开始，真正的巨头会从中脱颖而出。 消失的只是资本炒作。 只要人们对生活还有热情，未来就会有生命力更强的品牌出现。