泡泡玛特盲盒app-90后玩家说：迷上了泡泡玛特盲盒的狂热，比故宫文创还爽

相较于故宫文创，泡泡玛特盲盒更容易让一些玩家上瘾？ 为什么？

在千亿市值的“盲盒第一股”泡泡玛特泡泡玛特盲盒app，依靠盲盒+IP讲述“光鲜亮丽”的资本故事中，有一个细节：有些人几乎默默无闻，而另一些人则鲜为人知。 上瘾，甚至“疯狂”。

这加剧了人们的好奇心，为什么这种“盲盒热”会如此火爆？

志辉和几位90后选手聊天。 他们有的从2015年开始关注泡泡玛特，有的是去年才“入坑”的； 娃娃有上百个，有人在收集10个以上娃娃的基础上，以平均每月2-3个盲盒的消费频率快速“补货”。

无独有偶，这些泡泡玛特爱好者也表示，他们也是故宫等景区文创产品的消费者，但对后者的关注度和购买欲望远不及前者。 从原创IP的商业化，到营销推广和小众文化圈的打造，泡泡玛特的创业经历如何回答这个问题？

从泡泡玛特的消费者画像中，我们可以发现需求侧在消费动机和消费意愿方面有哪些特点？ 将这些特征映射到包商城，在供给端可以概括出怎样的产业逻辑？ 将为各地的博物馆、景区等旅游文创提供哪些参考？

要回答这个问题，或许我们首先需要明确“购买动机”——他们为什么会为泡泡玛特买单？

01

被颜值“俘虏”，沉浸在开盲盒的“未知”

关于泡泡玛特的成名史，大多是从“盲盒改造期”开始的。

2016年，泡泡玛特签约香港设计师王新明，推出首款潮玩盲盒Molly Zodiac星座系列。 知名IP、自带流量的星座话题、“盲盒”概念横空出世，让这部剧一炮而红。

1993年的“资深玩家”小明（化名）对这一点记忆犹新——原本主打潮流文具的杂货店，逐渐从Molly系列转型为“all in blind box”。 在小明心里，“玩具情结”。

“我觉得我们这一代人是伴随着玩具长大的，从小时候父母不停买回家的玩具，到麦当劳儿童餐每季度更新的礼物，收藏玩具已经成为我的一种习惯。” 小明说。

据她回忆，她最初入坑是从PUCKY系列开始的，因为该系列形象设计可爱、个性鲜明，是“大人的潮流玩具”。 今年是小明连续买盲盒的第五个年头。 不算给朋友的部分，她自己收集了100多个娃娃，总成本约3万元。

被他的美貌俘虏的，不止小明一人。

采访中，几乎每个人在泡泡玛特的消费都是“从颜值开始的”。 2017年，皮小帅（化名）从莫莉十二生肖系列“入坑”，所以他更喜欢“绿眼短发嘟嘴小女孩莫莉”这个最经典的IP形象。 同为1995年出生的奇奇（化名）和思敏（化名），更沉迷于Dimoo、BOBO&COCO等新系列。

不同的人对颜值有不同的看法，每个人喜欢的IP系列也是不同的。 毕竟国内潮玩市场发展了十几年，其中不乏“好看的皮肤”。 好看的背后，“盲盒玩法”赋予了这些玩偶“有趣的灵魂”，不为人知的惊喜让盲盒玩家欲罢不能。

用小明的话说，买盲盒这件事，看“顶不顶”。 与实体店相比，她更喜欢在自动售货机和网上旗舰店下单碰碰运气。 “Dimoo圣诞系列发售的时候，我就在抽屉里瞎抽了30多个，就是想赢个隐藏道具。”

琪琪还告诉智汇，她对199元、399元等定价数字不感兴趣，但对59元、69元的盲盒情有独钟。 2个盲盒，因为我“喜欢打开盲盒时那种未知的感觉”。

让小明、七七等玩家如此“顶”的是，盲盒为消费者提供了类似于打开礼物时的惊喜。 也就是说，泡泡玛特卖的是一种“情感价值”。

盲盒最初起源于日本，名为“福袋”，用于帮助商场促销和清理库存。 随后，这一概念衍生自动漫周边产品toy玩具，但受限于合作IP的局限和更新速度，美食在中国市场一直是小规模发展。 直到盲盒的出现，直击Z世代消费者对于新奇体验和文创产品的消费需求。

在泡泡玛特天猫旗舰店，销量最高的不是固定IP系列产品，而是一款款式不限的在线抽屉和盲盒魔袋，月销量分别达到18000+和10000+。 第三名是特定IP的Dimoo太空旅行系列，月销量在1000+左右，可见“盲盒体验”的火爆程度。

“IP+盲盒”的结合，本质上就是“产品+营销”的结合。 不同IP赋能产品设计，让泡泡玛特盲盒玩家的消费动机“从颜开始”； 而盲盒形式更像是一种营销方式，通过“未知、神秘、惊喜、紧张”这些关键词直接提升消费者的活跃度和消费频率，而“对未知的忠诚度”则是消费者粘性不断增加的表象.

02

从慷慨的“尾箱”到“盲箱理财”

“盲盒玩法”固然新鲜吉祥物设计，但随着IP数量的快速增加，盲盒抽奖的随机性无法同时满足玩家对某个特色系列的喜好。 一方面是充满惊喜的盲盒体验，另一方面是对收集指定物品的痴迷。 如何兼得？ “端盒”成为圈内玩家的共同选择。

“新推出的Dimoo Christmas系列的每一件单品都非常合我的心意，干脆就在网店‘完蛋’了。” 奇奇告诉智汇，所谓“尾盒”就是一次性买下某个系列的所有产品（一般为12件），这样就可以直接收藏一整套喜欢的系列，避免重复。

这是琪琪的第一个“尾盒”，她的“收藏宝贝”数量也扩充到50多件。 对于收集了上百个公仔的小明、皮小帅等人来说，一边“拳击”一边盲目抽奖已经成为圈内资深玩家的常规操作。 在泡泡玛特线上旗舰店，大部分商品以单盲盒和整盒两种形式销售。 以59元的盲盒为例，整套产品售价大多在708​​元左右。

《端盒》Dimoo圣诞系列/受访者提供（七七）

“尾盒”行为的背后，盲盒客单价直接提升了十倍甚至更多，客户的消费规模也相应增加。 2019年，天猫发布了《95后玩家手办购物榜》，可见在天猫上为爱好花费巨资成为一种趋势。 近20万消费者每年花费2万套盲盒，购买力最强的消费者每年购买盲盒的费用高达数百万美元。

当然，“尾箱”只是玩家收集指定物品的方式之一，还可以实现置换和二手交易。 不同的是，后者借助盲盒文化的输出和二手商品的流通，打造了独特的盲盒社交生态。

玩家小明告诉智汇，如果拿到不喜欢或者款式雷同的娃娃，可以找人“换娃娃”，或者交给一些独立的换娃娃人。 换娃娃人通过对娃娃进行换妆、换衣服、重新上色等方式进行二次设计，然后为换过的娃娃拍摄一组主题形象照片，并将照片上传至盲盒社交平台获得关注 甚至接了更多“换娃”的订单。

基于这种盲盒社交生态，玩家自发输出“秀娃”、“换娃”、“换娃”等内容，逐渐交织成小众文化圈。 这里体现了玩家的部分社交需求和价值共鸣吉祥物设计，延伸了盲盒初始购买的情感价值。 此外，此类平台还具备二手交易功能。

Labubu Flower Fairy在一个新潮的游戏平台上隐藏金钱交易记录

“之前莫莉职业系列的画师和小丑很火，小丑模型我没拿下，只好去其他平台买二手玩偶。” 皮小帅告诉智汇，该系列盲盒原价59元/二手平台市场价普遍在90元左右。 对于那些数量较为稀少的“隐藏款”（不包括在12件套的常规款中），售价数百甚至上千元的情况并不少见。 在此期间，低买高卖加入“盲盒理财”阵营的人不在少数。 这也意味着，不仅盲盒所带来的情感价值得以延续，其自身的商业价值也仍有保值或升值空间。

03

和泡泡玛特抢粉丝，旅游文创能行吗？

对于消费者来说，泡泡玛特的强大吸引力是如何形成的？

Neil Eyal在《成瘾》一书中提到，可以从“触发（内部/外部）-行动-变量奖励-投入”四个环节来培养用户的使用习惯。 将这种“成瘾模型”对应到泡泡玛特与消费者的互动中，逻辑会更加清晰。

其中，“触发”是指促使用户采取某种行动的诱因，也可以看作是消费者的购买动机。 外部触发是品牌定期的营销推广动作，包括线上线下销售渠道的铺设，让消费者“看到”产品从而触发消费行为。 相比之下，内部触发因素可能更为关键，让消费者跳过外部触发因素的环节，仅凭“想到”的产品就可以购买。 情绪是一个强大的内部触发因素。 未知、对盲盒的好奇等情绪“支配”泡泡玛特玩家的心理，促使他们不断在拉​​盒机上下单“碰碰运气”，购买行为也随之发生。

触发消费动作后，“可变奖励”成为玩家对盲盒“上瘾”的关键。 研究表明，当人们期待奖赏时，多巴胺的分泌量会急剧增加，而且分泌量会随着奖赏变量的增加而增加。 结果，大脑中负责理性和判断的部分被抑制，而负责需求和欲望的部分被激活。 而彩票就是最典型的例子。 泡泡玛特盲盒所代表的未知，意味着给消费者最多样的回馈。 除了产品奖励外，还包括炫耀、兑换等社交奖励。

消费者愿意为这些奖励买单，他们对​​某样东西投入的越多，它就越有价值。 经济投入和拉箱行为的不断积累，让用户越来越认可产品的价值，而这种情绪会形成新的内在触发，进而推动新的消费行为，并不断循环。

从文旅从业者的角度来看，泡泡玛特的“过瘾”行为能否嫁接到旅游文创产品的消费中？

无独有偶，智汇采访的泡泡玛特玩家都消费过旅游文创产品。 他们购买的产品包括手册、摆件等，有的甚至是故宫盲盒的“尾盒”。 从受访者的自述中，我们可以得出一个初步结论：乐于盲盒消费的人群往往对文创品牌和产品更感兴趣，其中部分人群对旅游文创产品颇为关注。 有期待者。

在这种期待下，除了需求方的“上瘾”模式，文创产品的供给方或许可以从泡泡玛特的四大核心业务中提炼出部分文创产品的创作方法论。 招股书显示，泡泡玛特的核心业务包括艺人挖掘、IP孵化与运营、消费者接入、潮玩文化推广与培育。 让我们仔细看看：

1. 艺人发掘与IP孵化运营：艺人发掘帮助品牌与不同IP保持联系，从而形成长期稳定的IP供应链。 除了对外IP合作，泡泡玛特还拥有自己的人才创作IP，形成了自己/独家/非独家的多元化IP储备。 不同玩家对不同IP形象的喜好证明，已经签约了一大批优质艺人和储备IP。 必要性。 同时，泡泡玛特开发了大量手办、BJD、其他衍生品和第三方产品（如迪士尼、哈利波特等），最大程度丰富了产品矩阵。

2、消费者触达：通过线上商城、线下实体店和大量自动售货点布局销售网络，全渠道触达消费者。 在营销推广方面，我们将继续通过公众号、社交媒体、KOL合作等方式，对已经发布和即将发布的产品进行推广。 此外，通过北京、上海国际潮玩展等展会，构建行业生态，从业者和外界更加了解潮玩，潮玩品类的影响力将进一步扩大，即上面提到的外部消费动机。 扳机。

3、潮流玩乐文化的普及和培育：泡泡玛特建立了官方粉丝社区Paqu app。 但是，仍然有大量的非官方社区和二手平台非常活跃。 、二手交易等内容构成小众文化“圈子”，增加消费者粘性和粉丝活跃度，形成影响力长尾效应。

事实上，近年来，国内旅游文创产品已逐渐走出景区。 故宫娃娃盲盒、河南博物院考古盲盒、敦煌博物馆滑板等文创产品也取得了不同程度的“破圈”效果。 虽然旅游文创往往承载更多的历史文化输出和教育功能，而包商城的运营思路也各不相同泡泡玛特盲盒app，从IP打造、商业化到多渠道营销、圈层文化建设等，包商城这种独特的闭环IP产业链仍然为旅游文创产业提供了较为完整的借鉴路径。 如果将两者适当融合，或许可以为旅游文化创意产业发掘更多的想象空间。

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