泡泡玛特进货渠道-为什么越来越多的年轻人在泡泡玛特购买第一件潮流玩具

创建品类，构建闭环，成为文化。

作者 | 张一桐

新一代潮流游戏爱好者可能不知道Bear Brick（积木熊），但他们不会知道Molly。

熊砖

作为一种与街头时尚和独立设计密切相关的垂直文化，这听起来可能不够硬核。 在所有亚文化圈里，爆款产品几乎处于鄙视链的最底层，但这似乎并不适用于当下的潮流玩具。

王宁和他的泡泡玛特重新定义了潮流玩乐文化。 2015年底，店里一款玩具的热销引起了王宁对潮流玩具的关注，并从中发现了新的机会。 城市街头文化与独立设计的兴起与融合，催生了一批成熟的潮流游戏设计师和品牌。 年轻人消费观念的整体转变，使得这一新品类有可能在中国市场创造海量商机。

2016年，王宁放弃了经营五年的潮流百货买手店的职位，全面转向潮流玩具，尽管前者获得了泡泡玛特的四轮融资，包括墨池山创投、奇富资本、金鹰集团等。

他前往香港寻求与设计师 Kenny Wong 签订合同。 在王宁之前的微博《除了Sonny Angel，你还喜欢收藏什么》中，肯尼的代表作Molly是出现次数最多的名字。 通过尺寸、包装、价格等产品标准的统一，以及成熟供应链的批量生产，Molly完成了从小众收藏品到大众消费品的转变，从少数爱好者的收藏柜走向了泡泡玛特的货架。

莫莉婚礼特别

此后三年，泡泡玛特平均每年推出10多个系列，销量达数千万的Molly。 这个金发碧眼、嘟嘟嘴的小女孩已经成为时尚游戏界最炙手可热的存在。 泡泡玛特也完成了从定位模糊的买手店到拥有完整产业链能力的潮玩文化品牌的转型。 除了Molly之外，还持续推出优质原创IP。

拥挤的线下商店和无人机前，火热的展会上，或者通过更便捷的电商平台和小程序，越来越多的年轻人通过泡泡玛特认识和了解潮流玩具，并在这里购买了他们的第一件和无数的潮流玩​​具。

01 | 新类别

斯德还记得他和王宁一起谈论第一工厂时的情景。

2016年全面转向潮流玩具后，泡泡玛特不得不面对一个问题：由于核心群体的小众化以及独立设计师的商业化能力有限，大部分潮流玩具只能在设计师和爱好者的小圈子里少量流通。 即使在全球范围内，也缺乏具有持续供货能力的供应商。

王宁 泡泡玛特创始人兼CEO

王宁选择放弃纯粹渠道商的身份，更加深入地涉足上游产品的生产。 面对当时潮玩市场缺乏标准的情况，他和团队重新确立了泡泡玛特销售的产品形态：以盲盒为基本形态，统一包装、价格、尺寸，甚至隐藏模型的比例。 标准化在降低购买门槛的同时，也为产品的批量生产提供了基础。

产能其实是比较容易解决的。 中国珠三角地区拥有全球规模最大、经验最丰富的玩具代工厂，迪士尼、万代、海洋堂、GSC等众多国际品牌的大部分产品均在此生产。 这些工厂的生产能力几乎可以涵盖所有的工艺品和商品品类。

通过生产环节的精细拆分和产能的整合匹配，跑玛特形成了一套高效可控的产业流程。

设计师绘制草图后，泡泡玛特设计部门将进一步完成3D设计、色彩细化、选材等详细设计，然后合作工厂实现大规模量产。 根据不同工厂的产能、特点和生产能力，泡泡玛特会调配不同工艺或设计师的产品。 这一管理体系将进一步完善。 王宁在接受采访时表示，供应链整合将成为泡泡玛特下一步的重点业务方向。

从草图设计到最终上市，一个产品系列的筹备周期控制在8至10个月内，时间还可以进一步压缩。

02 | 多点触摸

新产品将通过泡泡玛特多个零售渠道触达潜在消费者。 与大多数以原型和IP起家的衍生品和潮玩公司不同，从下游渠道渗透到上游产品的泡泡玛特拥有深厚的零售基因。 自2010年创立泡泡玛特以来，王宁继续进行零售实验。

在定位买手店期间，王宁不断学习日本潮流百货店的商品陈列方式，让顾客多花点时间，进行额外购买。 他还曾在淘货网工作，利用自己拥有的供应商资源，为B端做小额批发。 尝试还包括利用微信公众号系统搭建会员买家体系，根据用户投票来购买产品。

体验感是王宁最关心的核心问题之一。 长期以来，王宁和他的团队前往世界各地的零售店拍摄不同的细节，以筛选出可以供泡泡玛特参考的产品。 直到现在，他还保留着这个习惯。 “这家店的吊顶不错，而且这家酒吧的设计很人性化，有时候购物袋的尺寸感觉很好泡泡玛特进货渠道，不断迭代。” 王宁说道。

如果见面的商场里有泡泡玛特线下店，王宁通常会在见面后去那里看看有哪些细节需要调整。 “这么小的店为什么要放两个购物篮而不是开辟通道？为什么排队高峰期有七八个顾客在排队，但收银员却只有一个？这些都是我关心的问题。”

效率是另一个问题。 一个代表性的例子是，泡泡玛特的线下门店不以每平方米的效率作为主要考核标准，而是以每格的效率为主要考核标准。 “每个单元格都会有一个主题、品牌或者产品线，各方面是什么样子，才是商品部门最看重的数据。” 斯德说道。

围绕这两个核心，目前，包括线下门店、无人售货机、天猫旗舰店和小程序“泡泡盒机”四大主要渠道，泡泡玛特已形成覆盖多场景、多群体、多需求的零售体系。 不同渠道有相对明确的定位和分工，并且优势互补。

线下机器人商店

近百家不同规模的线下门店集中在一二线城市的核心商圈，被定义为传播品牌理念、与用户互动的“最理想场所”。 除了基于盲盒的娱乐性获取产品方式之外，体验感还来自于精心设计的装饰、陈列风格和氛围营造，以及签售、抽奖等一系列线下活动。

自2017年4月推出无人售货机以来，跑玛特线下已安装了近400台机器。 这些机器具有更大的灵活性，可以更快地渗透到不适合开店的地方。 今年5月起，泡泡玛特在北京金台路等主要地铁站设立了自己的自动售货机，旁边是友宝等传统无人售货机。

斯德做了一个比较。 这也是一台无人售货机。 优宝卖2元一瓶水泡泡玛特进货渠道，泡泡玛特卖59元一个盲盒。 事实上，无人售货机的每平方英尺效率比宝玛自营店要高得多。 占地2坪的一台机器库存价值约5万元。 一般2~3天需要补充一次。 周转最快的机器甚至每小时都需要补充。 在商店尚未进入的地区和商圈，这些无人售货机还充当“探针”，以较低的投入成本试探异地的实际市场状况。 他们的销售数据将成为泡泡玛特新店选址的重要参考。

以覆盖更多人群和城市的天猫旗舰店作为吸引新客户的主要方式，尤其是三四线城市以及其他线下门店和无人售货机尚未渗透的地区。 2018年天猫双11期间，泡泡玛特旗舰店订单突破10万单，销售额突破2786万元，排名领先于迪士尼、万代等传统玩具企业。

小程序“泡泡盒抽屉”可以先模拟抽盒过程

与天猫旗舰店相比，去年推出的小程序“泡泡盒抽屉”试图将更多的线下游戏体验还原到线上。 同时，相比此前相对孤立的线上线下渠道，小程序也将成为跑玛特进一步连接线上线下体验、积累核心用户和私域流量的关键点。 以小程序为核心，线上线下结合的玩法或许是泡泡玛特零售娱乐的下一步探索方向。 此外，通过线下扫码、会员入驻，宝玛特希望通过小程序积累更多核心用户，将线下流量转化为更频繁的线上消费。

03 | 知识产权与文化

除了零售企业之外，主打垂直文化和系列产品的泡泡玛特，具有很强的文化和IP属性。

作为上游IP的来源，独立设计师是跑玛特掌握的核心资源之一。 目前，泡泡玛特已独家签约30余位设计师，并与全球近百位设计师达成合作。 新设计师的发掘不断进行，BTS、STS等大型展览成为主要渠道之一。 此外，泡泡玛特还与中央美术学院达成合作，开设相关课程，共同培养潜在的设计人才。

在泡泡玛特的体系中，产品是基本的存在形式，也是创造IP的主要方式，而不是传统意义上的长内容。 对此，泡泡玛特有自己的理解。 斯德认为，在信息碎片化的互联网时代，太多的故事内容会产生天然的接受门槛，这也是为什么原创潮流游戏比有IP基础的衍生品更容易被消费者接受。

内容的匮乏也带来了跑玛特打造IP的另一个原则，那就是不设定价值。 “有些人认为莫莉的表情是快乐的，而另一些人则认为是悲伤的。” 斯德以莫莉为例。 年轻人的观念正在发生变化，他们更加追求独立的情感诉求和个性的表达。 没有价值观的IP更能与他们形成情感共鸣。

并不是所有的产品形态都能创造IP。 在产品设计方面，泡泡玛特正在两个方向不断完善。 一是通过“盲盒”等产品销售形式的设计，提高购买过程的娱乐性和情感体验。 “打开盲盒时兴奋或沮丧的那一刻甚至比得到产品本身的情感更重要。”王宁说。

二是不断强化产品的收藏属性。 “产品无用论”是基本逻辑之一。 “如果我们把Molly做成U盘，粉丝就不会再买了。我已经有一个U盘了，不想再有第二个了。” 斯德说道。 除此之外，隐藏物品的设置增加了收集难度，同时也提高了获得时的满意度。

面对大众市场，在更细致的产品设计上，泡泡玛特软化了潮流玩具惯有的怪诞元素，采用更可爱的造型和更鲜艳的色彩来吸引消费者的注意力。 前端销售数据为产品设计提供参考。 “我们会分析产品的价格区间、产品属性、材质甚至重量，哪些要素能够被更多消费者接受。” 斯德说道。

基于成熟的供应链，推出的系列化产品不断丰富IP形象，进而通过各种渠道场景触达并陪伴用户。 除了四大主渠道外，泡泡玛特还推出了潮玩社区——Paqu，满足核心粉丝的交流和交易需求，并主办了BTS/STS等亚洲最大的国际潮流玩具展。 此外，它还正式运营200多个可容纳500人的微信群，为用户提供日常讨论平台。

斯德提到了一个“漏斗”的概念。 最上层是听说过潮流玩具的普罗大众，然后是泡泡玛特的会员表情包设计，最下层是霸趣的用户。 这些人往往是时尚玩具的忠实爱好者。 这个漏斗中的不同层次，都可以在泡泡玛特打造的场景中得到满足。

同时，虽然潮玩IP本身没有内容，但盲盒和抽奖技术的未知性为内容创作提供了空间。 在抖音、哔哩哔哩、小红书等内容社区，“拆箱”作为独立的内容TAG出现，聚集了大量的UGC内容。

除粉丝体系外，泡泡玛特还通过跨界合作、大型展会、线下展会等多种形式，推动大众IP认知度的提升。 在前不久播出的网剧《我只喜欢你》中，莫莉专门设计定制的婚礼限量版成为了剧中的重要道具之一。 今年，Molly还与伊利威客姿推出了联名产品。

Molly与伊利维客子推出跨界联名产品

2016年，泡泡玛特推出Molly首个系列。 两年后，《莫莉》年销量突破500万套，成为时尚游戏行业最具代表性的IP。 2018年，新系列Pucky半年内销量突破100万台。 今年推出的LABBUBU，上市两周内销量突破2万套。 在保证足够成功率的情况下，跑马特的IP开发周期不断缩短，“这就是跑马特的能力”。

这套完整的基于产品的IP开发能力与日本玩具巨头万代类似。 2017年，泡泡玛特完成转型后唯一一轮融资。 其中投资者之一黑蚂蚁资本在泡泡玛特还是买手店的时候就已经开始关注它了。 泡泡玛特在新IP闭环中的能力和壁垒的形成，让他们看到了在中国再造一个万代的可能性。 最终，他们抛开一切顾虑，选择投资泡泡玛特。

莫莉与巴斯光年《玩具总动员》的合作

故事越来越丰富。 当潮流玩具成为传统娱乐公司开拓青年文化的缺口，面对更广阔的衍生品市场的多维度竞争时，之前的积累成为泡泡玛特吸引顶级IP的独特优势。 去年以来，除了原创产品外，泡泡玛特围绕头部IP开始与迪士尼、环球影业、三得利等国际公司合作。 “如果他们想做潮流玩具吉祥物，就只能找我们，没有人能比我们做得更好。”

认知占领不仅发生在B端，还包括C端不断增长的潮流玩具消费者。 就像B站塑造了Z世代对内容的理解一样，如果这群消费能力高、对价格不敏感、追求体验的年轻人代表了未来中国的主流消费群体，那么泡泡玛特的价值将远远超过某些IP和产品线的成功。

2018年清明假期期间，STS在上海举办，年轻消费者热情高涨。 拍卖舞台上，两枚莫莉珍藏版最终以16万的高价成交。

你可以说这种狂热属于莫莉和潮流玩具，也可以说这种狂热属于泡泡玛特。

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