泡泡玛特盲盒app-泡泡玛特还是泡泡玛特？

80后、90后的记忆里，都有一袋貉子脆面、一叠水浒卡。

交换卡片、收集卡片、触摸卡片是当时的社会潮流。 很多朋友买整盒干脆面就是为了“赚钱”办卡。

如今，一元包的小浣熊变成了59元的盲盒。 Z世代打开盲盒抽出莫莉的方式，和大家在学校打开水浒卡的时候很相似。

这一风潮也将其背后的潮流玩具公司泡泡玛特推上了资本市场。 12月11日，泡泡玛特上市。 主打潮流玩具的泡泡玛特，主要通过盲盒销售。 其营收三年增长十倍，从2017年的1.58亿元增至2019年的16.8亿元。2020年上半年，超过80%的营收由盲盒产品贡献，销量达1351.4万台。

潮流玩具、盲盒均为进口产品。

所谓“潮玩具”是潮流玩具的简称。 英文名称为Art Toy。 “艺术”比中国的“潮”更准确。 该物种于 20 世纪 90 年代出现在日本和香港。 这是由艺术家设计的人物娃娃。 具有浓郁的艺术特色，被小众群体用来展示和收藏。 最早的玩家以男性为主，潮流游戏的属性更多的是“时尚”而不是“好玩”。

盲盒是时尚玩具的一个子类别。 在所谓的“盲盒”中，消费者在购买前是“盲目”的，不确定自己购买的是哪种产品。 如果随机选择，他们可能会得到普通模型或隐藏模型。 对于消费者来说，这带来了不小的惊喜感。 中奖后还可以发到朋友圈，积极成为产品的“自来水”。

虽然财务数据显示这是一家利润极其丰厚的公司，毛利率高达65%，但收藏时尚玩具的需求是真是假？ 泡泡玛特最终会变成当年水浒卡那样的泡泡玛特吗？

潮流IP“超级买家”的隐忧

盲盒不仅仅是一种销售形式。 对于潮流玩家来说，盲盒更像是一个杠杆和销售放大器。

2016年，泡泡玛特以“盲盒”的形式改造时尚玩具。 根据盲盒销售的特点，原本高于10厘米、售价数千元的人物，被泡泡玛特制作成了更小的娃娃，价格更实惠，相当于传统潮流的“消费降级版”。玩具。 同时，它还具有“彩票”的特点。

以泡泡玛特现有的盲盒为例。 整盒共12个整盒，整盒内有12个不同型号的时尚人物。 整个盒子中只有一款非常罕见，称为隐藏款，其他型号称为普通款。 抽取盲盒中隐藏的钱的概率是1/144（即0.69%）。

从数据来看，越“盲目”，销量越好。 以泡泡玛特主要销售渠道天猫旗舰店为例，莫莉美食派对系列玩偶月销量仅为4907件，但一台“泡泡玛特天猫抽盒机”适合59元盲盒数字”产品月销量突破10万+。

盲盒销售模式并非泡泡玛特发明，但这种“抽奖”的销售模式却是中国潮流玩具市场迅速扩张的重要原因。

同时，文化产品的崛起往往与经济同步。 借助“盲盒”破圈，潮流玩具从小众群体的投资品、收藏品转变为大众群体的玩具。

潮玩的核心是时尚。 无论盲盒将潮玩沉到多远，拥有良好设计的IP是所有潮玩运营的基础。

截至2020年6月1日，泡泡玛特共运营85个IP，其中自有IP 12个、独家IP 22个、非独家IP 51个。 自有IP包括收购和自研两种形式，但目前最畅销的两个自有IP（Molly和Dimoo）都是被收购的。

虽然泡泡玛特也在聘请专职设计师推出自研IP，但目前这些作品的销量并不理想。 招股书显示，其打造了9个自有IP吉祥物，其中表现最好的Bobo&Coco，2020年第一季度营收3290万元，占营业收入的4.8%。 其余8个IP占比不到0.5%。

目前看来，泡泡玛特并不是潮流IP的创造者，而是“买家”。 泡泡玛特创始人王宁曾在公开演讲中提到，泡泡玛特就是这些IP的“经纪人”。

例如，2020年爆款Dimoo是艺术家邓飞燕在2017年创作的，泡泡玛特在2019年将其收购，当年推出了Dimoo系列盲盒产品，并在2020年上半年为泡泡玛特贡献了收入增长14.4%，甚至超过了人气炸鸡Molly。 Molly和Dimmo均通过买断制度获得IP，并在2020年上半年贡献了超过三分之一的收入。

泡泡玛特的独家IP不是买断，而是独家授权。 该授权方式有合作期限。 Pucky等25个独家IP贡献了39.9%的收入，其中Pucky一人就贡献了22.8%。 这也是目前泡泡玛特在招股书中披露的风险因素。

首先泡泡玛特盲盒app，几个大IP贡献了绝大多数收入，这些IP的活力可能无法维持。

其次，独家许可协议可能无法维持。 根据招股书，这些IP的授权期限通常为1-4年（独占期一般为4年，有的可能为6年）。 不会自动续订，需要继续获取授权。 。 一般来说，如果销量很好，那么显然第二期的授权价格会高很多。 Pucky于2018年推出，因此该授权最多可能在2022年到期。

由于潮流玩具具有很强的艺术属性，顶级潮流IP大多由顶级艺术家/设计师贡献。 顶级艺术家/设计师通常自由创作且不受雇。 据公司官网显示，公司目前与26位原创艺术家合作。

更多IP需要艺术家去发现。 这也是泡泡玛特在2016年推出Paqu APP的原因。这个APP有点像潮流玩具圈里的小红书。 你可以分享你买的潮流玩具，也可以直接购买泡泡玛特产品。 它也是艺术家/设计师发布作品的平台。

小编浏览了派趣APP中10位艺术家/设计师的主页后发现，这里的设计师并不都是原创设计师，也有潮流玩具产业链中其他工种的作品。 一名粉丝只有255名“艺术家”。 “比如，他不做原创设计，只是画流行玩具。

真实需求还是虚假需求？

潮流玩具的兴起是经济发展和媒体变革的结果。

在电视业、电影业主导信息媒体的时代，国民IP很容易诞生。 漫威英雄诞生50年后依然经久不衰。 无论是迪士尼童话人物、漫威各路超级英雄、哈利波特，还是风靡全球的白蛇、黑猫警长等国产IP，IP往往都是建立在内容之上的。 我们看了一部电影，通过角色的故事与IP建立了情感联系，所以我们愿意付费。

但潮玩是一种不需要内容的IP。 图像是IP。

这类IP的诞生与Z世代的成长环境有关。Z世代从出生起就生活在网络中，大量复杂、碎片化的信息构成了他们的生活画卷。 王宁曾在公开演讲中提到：因为碎片化，没有时间积累新的IP。 无论内容有多好，用户都没有时间阅读。

盲盒消费者杨刘告诉小编，他购买盲盒的部分原因是因为没有文化门槛。 “如果我想购买路飞手办，我可能需要观看海贼王来与其他手办收藏家交流。 不过买Molly就没有这样的担心了。 我买一个娃娃只是因为我觉得它很可爱。 我和我的同龄人意见一致。”

一位不愿透露姓名的消费品私募基金投资经理告诉记者：“潮流玩具不是玩具，更像是装饰品。它们会和撅着嘴的莫莉产生情感联系，因为只有小孩子才能轻易地集思广益。”娃娃，不需要什么背景故事，可爱就够了。”

“可爱”确实是泡泡玛特粉丝最喜欢的评价。 我们查看了淘宝上最畅销盲盒的买家评论。 在全部23万条评论中，“可爱”出现频率最高，高达1263次。 排名第二的关键词是“多种风格”，达到701次。

从“可爱”的评价中，我们可以大致勾勒出盲盒时尚玩具的消费者画像。 华金证券研究报告显示，潮流玩具助力消费者性别分布：女性用户占比约75%，18-34岁用户占比约78%。

虽然潮玩IP本身没有内容和文化基础，但这并不妨碍潮玩收藏成为一种文化。 这对玩家来说是一种有效的社交货币。 二手交易、线下展会、线上社区交流，可以强化认同感，互相促进成为“韭菜”。

然而，大多数经历过电视媒体时代的人都认为，对时尚娱乐的需求就像沙漠中诞生的罂粟花。

一位不愿透露姓名的研究流行玩具的投资经理就是这一观点的信徒。 她表示，与同样受到年轻人欢迎的JK、汉服不同，这些偏好本身就有文化根源。 只要日剧、古装剧继续播出，那么我们就可以继续鼓励年轻人加入陷阱。

对于没有文化公分母的潮流盲盒来说，要培育这样的土壤，需要不断的曝光，线下门店的曝光，社交圈的曝光泡泡玛特盲盒app，所以泡泡玛特密集打造了线下门店和机器人店。 这些店铺不仅提供进货渠道，还提供持续的曝光。

商店橱窗是广告。 年轻人看多了，就能占据他们的心智。 截至2020年6月30日，泡泡玛特拥有零售门店136家，机器人门店1001家。

这种密集的曝光是有代价的。 招股书显示，泡泡玛特录得亏损的零售门店数量占零售门店平均数量的比例由2019年上半年的5.4%升至2019年上半年的11.2%； 录得亏损的机器人门店数量占机器人门店平均数量的比例。 占比从2018年的4.6%上升到2019年的13.3%。这个数据有一部分受到了疫情的影响，但有的销售终端确实只是起到了展示的作用。

这些泡泡玛特门店大多位于一二线城市的高端购物中心。 北京、上海、广州、深圳共有76家门店，占比超过55.8%。 仅北京就开设了37家门店，占比27%。

这也给投资者提出了一个问题：一二线城市的年轻人能支撑多大的市场？

新玩家不断涌现

泡泡玛特2020年上半年毛利率为65.2%，其中自有品牌产品毛利率高达71.1%。 如此高的毛利率，必然会有竞争对手。

国内生产潮流玩具的企业纷纷涌现。 十二楼文化、寻找独角兽等潮流玩具企业纷纷出现。

就连刚刚推出的名创优品也转向了潮流玩具。 名创优品旗下TOPTOY定位为亚洲潮流玩具集合，专注于10-40岁的男女消费者。 产品涵盖盲盒、艺术潮流玩具、人物模型。 等，产品价格从39元到1万多元不等。

利用盲盒打造潮流玩具的商业模式似乎具有很强的可复制性。 名创优品、酷玩超乐、早煮社是零售属性较强的公司。 对于这些零售店来说，从线下布局和高营业额出发，一定程度上争夺了潮玩盲盒。 的潜在用户。

从数据中还可以看出，虽然研究机构认为中国潮流玩具市场规模非常大，但Forrest & Sullivan预计2024年规模将达到763亿元，而泡泡玛特作为中国潮流玩具零售第一参与者市场方面，招股书显示，其市场份额仅为8.5%。

消费者没有一定的忠诚度，导致行业参与者相当分散。

由于潮流玩具具有很强的文化属性，从IP周期来看，从艺术家的二维草图到产品推广总共需要8个月的时间。 不仅费时、费钱，而且不能保证成功，并且具有一定的随机性。 对于泡泡玛特这样一个打造成功IP的领军企业来说，这既是优势，也是不断的考验。

后来进入游戏的玩家也开始在这方面努力。 名创优品在店内推出的首批盲盒产品以低价为基础。 如今TOPTOY的推出，显然认识到低价并不是时尚产品的突破点，而外观和设计才是时尚产品的核心。 先去集合店，然后突破，成为IP运营商。

IP操作需要更长的耐心。 泡泡玛特于2017年推出了北京潮流玩具展（BTS）和上海潮流玩具展（STS），后者已成为亚洲最大的潮流玩具展会，聚集了国内大部分潮流玩具从业者和玩家。

此外，泡泡玛特还希望通过Paqu打造兴趣社区。 但边豹翻遍了这个社区吉祥物设计，发现玩家们确实在上面发布了各种潮流游戏，但评论和点赞的却很少。 即使正式入选，点赞数也不会超过100，评论数也只会停留在1-2条。 大多数设计师都会在个人资料中留下他们的官方帐户和客户服务帐户。 这更像是一个针对潮流玩家的垂直在线商店。 人们可能更喜欢在微信上完成交易。

潮流游戏是一种亚文化。 亚文化的诞生源于年轻人对主流文化的反叛。 当流行产品被盲盒化时，它们就成为主流，不再足够流行。 泡泡玛特也必须接受主流市场竞争的考验。

（为了方便理解，本文中的人物、人偶、雕像都是同义词，即人形娃娃。）