泡泡玛特盲盒的人物-是什么让年轻人3年花10万买盲盒上瘾？

推出十周年限量版盲盒十一天后，泡泡玛特通过港交所听证会，预计12月中下旬正式上市。 计划融资2亿美元至3亿美元，市值将超过60亿美元。

01 盲盒成为救命稻草

今年双11，泡泡玛特天猫旗舰店最终销售额定为1.42亿元。 新款兔兔冬季系列和十周年系列当天全部售空，成为玩具类“亿元俱乐部”的首位成员。 去年双11，泡泡玛特天猫旗舰店交易额为8212万元，增长率高达295%，成为天猫双11整个玩具品类中增长最快的品牌。

除了电商平台外，泡泡玛特的线下销售渠道也“一机难求”。 “新品往往一上架就断货，尤其是热销产品ip形象，几个月都无法补货。” 一位销售人员告诉IT时报记者。

此次赴港上市是泡泡玛特第二次进军资本市场。 在推出盲盒之前，长期亏损是泡泡玛特的常态。 其财报显示，2014年至2016年，泡泡玛特营收分别为1703.21万元、4537.53万元、8811.85万元； 净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2889.05万元。 。

直到2017年，泡泡玛特才改变业务重心，盲盒几乎一手拉动了营收。 招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特分别实现营收1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，其中盲盒产品销售收入分别为9140万元、3.59亿元、 13.59亿元，分别占总收入的57.8%、69.9%和80.7%。

企查查数据显示，泡泡玛特已经历八轮融资，投资方包括启富资本、华强资本、黑蚂蚁资本、华兴新经济基金等知名投资机构。 最新融资金额超过1亿美元，远远超过2017年之前的金额泡泡玛特盲盒的人物，这似乎暗示着资本市场对盲盒行业的青睐。

02 疯狂开箱市场

“生活就像巧克力，你永远不知道下一颗会是什么味道。” 盲盒的乐趣也是如此。 在打开盒子之前卡通形象，没有人能够确定盒子里藏着哪一个。 只有打开的那一刻才能找到答案。 揭晓。

“盲盒的不确定性会给消费者带来持续的期待，正是这种让人上瘾的玩法，造就了泡泡玛特的致富秘密。” 时尚玩家陈瀚认为。

2020年上半年，泡泡玛特注册会员整体复购率为51%，这意味着每两个购买泡泡玛特盲盒的消费者，至少有一个会购买下一个。 2020年6月，泡泡玛特会员数量达到360万。

收集完一个系列后，认真玩家的目标是发现下一个系列。 “新系列陆续推出，遇到好看的就买，根本停不下来。” 3年时间，琪琪花了10万元。 盲盒抽奖每月有3000元的固定费用保证。 如果按照平均单价59元计算，琪琪每月可以获得50次“快感”。

隐藏款是一款设计低调的盲盒，注定是盲盒爱好者永远得不到的“白月光”。 按照泡泡玛特的套路，144种常规款式中只会出现一种隐藏款式。 有经验的老玩家会在抽盲盒前将纸箱一一拿起并反复摇晃。 有些可以根据声音预测指定的风格。 比如冬季系列的隐藏式会感觉比较重，晃动的时候不会晃动。 盒子会感觉很满。

如果你想赢得隐藏物品，“终结盒”（购买全套）会增加击中的概率。 在最好的情况下，你可以获得一个隐藏物品——这是盲盒圈中久经考验的规则。 但现实是，在琪琪数千次的抽箱经历中，她抽到藏钱的次数不超过五次。 隐藏型号通常可以以比市场价格高10倍的价格出售。 2019年盲盒发布的时候，连前一年的Molly Pan隐藏款都能卖到上千元。 “这是一个更小众的圈子，只追求隐藏资金的收集。 长期以来一直处于有价无市的状态。 这不是一个利润有保证的市场。” 陈瀚说道。

买宝贝只是盲盒爱好者的第一步。 盲盒收纳和二次加工也隐藏着乐趣。 泡泡玛特官方销售的收纳盒售价最低169元，对于忠实买家和收藏者来说是一个不错的选择。 ，这也意味着支付“安家费”。

李萌热衷于改装盲盒娃娃，这让她手头的几十个不值钱的娃娃得到了用武之地。 在李萌的设计草图中，莫莉可以留着辫子，参加万圣节舞会。 从“把宝贝煮熟拆开”到喷防护漆，盲盒改装需要六七道工序，但改装成本却高得多。 这比买一个新的盲盒要好。 “一拍出你想要的盲盒很难，但可以根据自己的审美来完成改装。”

03 一代Molly可以养十年吗？

泡泡玛特最受欢迎的形象无疑是莫莉，她是香港设计师王天明打造的，也是泡泡玛特最大的摇钱树。 2016年推出的首款Molly系列，天猫旗舰店200件预售产品仅用4秒就被抢购一空。 招股书显示，基于Molly形象开发的产品销售额分别占2017年、2018年和2019年总收入的25.9%、41.6%和27.1%。

然而，莫莉不可能成为泡泡玛特永久的王牌。 过度依赖大IP是泡泡玛特无法忽视的风险。 其招股说明书明确表示：公司无法确保Molly的受欢迎程度能够保持在目前的水平。 如果Molly受到损害或者无法维持目前对消费者的吸引力，它将面临没有替代品的危机。 困境。

曾经火爆的爆款很容易成为“金花”。 高价回收只针对稀有隐藏车型。 三个盲盒售价99元包邮，低价出售25元……大部分盲盒都是在二手交易平台上出售的。 它们只能以低于市场价的价格出售。 泡泡玛特的“一代网红”Sonny Angel，经常以10元的低价出售，还包邮。 盲盒交流群不断更新玩家渴望转售的盲盒。 盒子。

“把盲盒玩变成一门生意几乎是不可能的泡泡玛特盲盒的人物，只是多付点钱和少付点钱的问题，只有尽快把普通款卖掉，才能卖个好价钱。” 遇到不满意或者重复的款式，琪琪会坚决不开包，这样二手平台上的价格就不会太低。

尽管Molly的迭代速度从未放缓，但其营收份额却逐渐呈现下降趋势。 2020年上半年，Molly的盈利能力在IP家族中跌至第三位。 “莫莉进入坑，莫莉出来。” 琪琪期待的是，泡泡玛特将再次推出人气盲盒系列。 “我不再喜欢莫莉了。 等到新系列所有成员的颜值都上线后，我才会象征性地买一套。”

泡泡玛特的竞争对手也擅长打造IP。 52toys的策略是与热门影视剧合作。 CANDYBOX系列先后推出了《Kimmy & Miki》、《财富宇航员》等原创IP。 还与《罗小黑》、《唐人街探案》等有过合作。 案例3”和“如意芳菲”推出了多个产品系列。

沙利文报告显示，2019年，中国时尚玩具市场规模为207亿元。 从零售额来看，前五名品牌分别占中国时尚玩具零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。 排名第一的泡泡玛特市场份额仅为8.5%。 尚未形成马太效应，随时有被超越的风险。 排名靠后的酷乐潮玩、52toys、艾曼等强劲对手正在等待机会，进一步抢占市场。 这个“蛋糕”。

图片来源/前瞻产业研究院

（以上受访者均为化名）

作者/IT时报记者 徐小倩

图/IT时报采访者东方IC七叉叉前瞻产业研究院