泡泡玛特盲盒app-一个娃娃卖9999元，泡泡玛特抢手了

顺应Z世代的消费习惯趋势，泡泡玛特迅速崛起为市值1500亿港元的公司。 然而，趋势来得快去得也快。 推出不到两年，泡泡玛特市值就从巅峰一落千丈。 如今，泡泡玛特“大宝贝”生意红火，一个娃娃可以卖到9999元。 这就是泡泡玛特未来的潜力吗？

作者 | 沙星

泡泡玛特的泡沫仍在破裂。

2020年底首次在港交所上市时，泡泡玛特市值突破1000亿港元泡泡玛特盲盒app，随后在2021年初达到约1500亿港元的历史高位。

可惜“出道即巅峰”。 2021年2月后，泡泡玛特失去了资本的青睐。

香港股市动荡中，龙头企业腾讯股价已折半，泡泡玛特股价已跌至每股17.2港元。 公司市值缩水至240亿港元，较最高水平蒸发约1260亿港元，总计逾千亿元。

一年半时间市值缩水1000亿。 泡泡玛特存在什么问题？

“给孩子吃米饭”

泡泡玛特市值下滑的背后，是今年上半年业绩突然刹车。

2021年，泡泡玛特实现营收44.9亿元，同比增长78.7%。 不过，今年上半年营收预计将大幅下滑，增长不低于30%。 同时，盈利能力面临考验，预计利润同比下降不超过35%。

对于业绩突然刹车，泡泡玛特解释称，由于新型冠状病毒疫情复发，部分地区的多家线下门店和机器人店已暂停营业，且线下门店大部分位于一二线城市。 因此，与去年相比，同时，今年上半年受疫情影响较大。

泡泡玛特盲盒起步价多为59元或69元，“6亿人月均收入1000元”的整体收入水平决定了主要消费群体集中在一二线城市。

截至2021年底，泡泡玛特线下零售门店总数为295家，其中一线及新一线城市零售门店数量占比67%，营收占比76%。 但上半年，疫情对北京、上海的影响均较大。

然而，线下销售受阻只是疫情影响之一。 也许更重要的潜在影响是消费者意愿的减弱。

小红书上关于“盲盒提现”话题的笔记一万多条。 曾经沉迷盲盒的曾伟就是戒掉盲盒的成员之一。 她用四个字来概括自己的戒断情况，呼应了很多戒断者的心声：生孩子换大米。

宝宝是一个盲盒娃娃。 米饭就是米饭。

“受疫情影响，大家的生活都困难了。尤其是盲盒的受众都是年轻人，他们没有多少钱。一旦疫情来了，我的收入可能会受到一定的影响。如果大家都吃不上饭，为什么他们要和孩子一起玩。”

1999年出生的女孩曾薇，属于盲盒主流消费群体。 对于新一代年轻人来说，消费更多的是心理满足而非实际使用。 尤其对于年轻女性来说，情感价值是购买盲盒的重要原因。

一方面，挑到自己喜欢的款式的惊喜，摆在面前的盲盒娃娃的陪伴，都成为了这个小玩具的魅力。 另一方面，盲盒文化已经形成了自己的圈层，粉丝的相互交流为其带来了社交属性，将盲盒变成了社交货币。

2018年底，曾伟第一次见到泡泡玛特的线下抽盒机。 她觉得挺有趣，就画了一张，然后就进了陷阱。 泡泡玛特自有IP中的Molly和Dimoo都受到曾伟的青睐。 但购买了200个盲盒后，曾伟感受到了市场的变化。

盲盒是一种概率游戏。 抽取最有价值的隐藏物品，中奖概率为1/144。 在普通的款式中，能买到自己喜欢的款式就看运气了。 如果抽到了不喜欢的东西，要么勉强保留，要么采取行动恢复血量。

（青少年和儿童在泡泡玛特门店购买盲盒）

曾伟回忆，2019年，盲盒还是比较小众的，如果自己画的不喜欢，可以和其他玩家交换。 但现在随着盲盒的普及和二流经销商的介入，虽然珍稀盲盒还有很大的炒作空间，但普通盲盒的转售价却越来越低。

“2019年上半年，Reva至少要30元一个，但现在只能卖20元。”

所谓雷瓦，就是大家都不喜欢的盲盒娃娃。 曾伟抱怨道：“如果你画了一些你不喜欢的东西，你要么保留它，要么低价卖掉它。 抽盲盒赔钱风险极大。”

这个改变也影响了玩家对盲盒的喜爱。

此外，泡泡玛特产品价格也有所上涨。 受原材料价格和人工成本上涨影响，2021年4月，泡泡玛特推出多款盲盒新品，起售价从59元上涨至69元。 相应地，消费者对泡泡玛特的品控也有了更多的看法。

“我抽了九发，其中四发有明显瑕疵，都卖到了69，所以不能用零食。”

有服装设计师向市场指出，成本要降低，质量控制自然就要降低。 中娱智库创始人高东旭告诉本市，盲盒经济已经进入相对成熟的阶段。 疫情促使消费者回归理性消费理念，盲盒价值泡沫被一点一点挤出。

该市了解到，疫情期间，部分盲盒企业关闭了部分设计室。

从顶部跌落

回望过去，推出的那段时光成为了泡泡玛特最辉煌的时期。 泡泡玛特的精彩更多在于创始人王宁的逆袭故事。

毕业于郑州大学西亚斯国际学院的王宁，履历并不亮眼。 在尝试招商创业时，我遇到了很多障碍。 但作为泡泡玛特的创始人，时间已经证明了这个帅哥的能量。

泡泡玛特的崛起是一个“非主流”的创业故事。

王宁1987年出生于河南新乡，父母和亲戚经营各种小生意，培养了他的商业兴趣和敏感度。 进入大学后，王宁通过为新生录制校园生活并刻录成CD赚到了自己的第一桶金，后来又投资了格子店的零售业务。

那时，大学生的生活费通常是每月几百元，但王宁的店每月可以收入1万元。 不过，这次创业最重要的收获不是钱，而是泡泡玛特雏形的诞生。

在随后的创业浪潮中，外界最关注的是互联网，与互联网无关。 乍一看，感觉已经过时了。 但因为经营零售生意，王宁走了一条少有人走的路。

2010年11月，王宁在北京创业，开设第一家泡泡玛特店，并经营一家潮流百货店。 早期发展并不顺利，客流量也不多。 后来，他专注于潮流玩具，并通过推出盲盒彻底扭转了自己的命运。

（一家时尚玩具店）

平凡的生活需要小祝福和惊喜，盲盒正好契合年轻人的消费心理。 泡泡玛特被视为盲盒领域的领军者。 事实上，它也是国内盲盒玩法的开创者和普及者，因此成为了最大的受益者。

2019年，天猫发布了《95后玩家消费力排行榜》。 每年有近20万消费者消费2万套盲盒，购买力最强的消费者一年消费高达100万元。

更喜欢泡泡玛特Molly系列的职业女性苏畅向市场提到，几年前，泡泡玛特推出了Molly限量版圣诞盲盒，她会等淘宝0点促销赶去买它。 在三四线城市工作的曾薇，月薪只有6000元，但她却买了200多个盲盒，花了1.2万元。

City Circle曾经走访过泡泡玛特门店，发现在一些员工眼中，盲盒是比iPhone更受欢迎的业务。

2020年12月11日，泡泡玛特在香港联交所挂牌上市。 开盘价直接翻倍发行价，市值突破千亿港元。 然后在2021年初，最高达到约1500亿港元，创始人王宁夫妇的身家超过700亿港元。

可惜“出道即巅峰”。 2021年2月后，泡泡玛特失去了资本的青睐。 目前，泡泡玛特股价已跌至每股17.2港元，公司市值仅约240亿港元，不足巅峰时期的五分之一。

“谁有钱谁就得到”

从某种意义上说卡通人物，泡泡玛特的未来并不在于“盲盒”。 作为泡泡玛特创始人，王宁认为“盲盒”并不能概括泡泡玛特的本质。 泡泡玛特定位为一家潮流娱乐文化公司。

事实上，泡泡玛特盲盒娃娃的本质是潮流玩具。

玩具设计师“李曼李”向市场总结了潮流玩具的“趋势”：外观独特，受到大众追捧。 这一特点注定了潮流玩具生意举步维艰。 如果太多人喜欢一个玩具，就很难表达你的个性。 如果喜欢它的人太少，它就不会成为一种趋势。

不仅是泡泡玛特，所有涉足盲盒娃娃并试图有所作为的公司都遇到了这个麻烦。 他们能否打造出堪称经典的潮流游戏，能否推出足够受欢迎的IP，决定了他们各自的命运。

最明显的例子就是莫莉。 泡泡玛特的辉煌很大程度上是莫莉开创的。

这是一个小女孩，绿眼睛，撅着嘴，脸上带着不高兴的表情。 她也是泡泡玛特的核心IP。 2020年，Molly为泡泡玛特带来的收入达到3.6亿元，占总收入的14.2%。 到2021年，Molly将产生超过7亿的收入，占总收入的15.7%。

然而，还没有一家公司成功复制Molly。 泡泡玛特本身还没有这么做。 时尚玩具相关从业者陈明向市场指出，Molly的成功是必然的，但这种必然更多地来自于时代的机遇，而不是来自Molly的艺术品本身。

早在2016年，Molly Blind Box诞生时，第一代Z才刚刚开始工作。 盲盒包装的流行趋势与这一代人消费习惯的兴起不谋而合。 机会难得。 这意味着，即使艺术家能够创造出比Molly更具艺术价值的IP，也很难成为新的Molly。

涉足盲盒业务的研创文化向市场指出，盲盒用户更注重精神价值和交流。 对于从业者来说，企业需要考虑如何通过盲盒与用户进行深度沟通。

就像有些电影好评但不受欢迎一样，精神需求显然比实际需求更难以捉摸。 盲盒赛道并不像泡泡玛特刚推出时那么乐观。 盲盒企业的前景并不在于“盲盒”的形式。

对于泡泡玛特来说，打破局面的方法之一就是扩大产品线。 尽管疫情干扰了老百姓的消费，但正如《让子弹飞》中张麻子给出的理念：“谁有钱谁就得到”。

2021年6月，泡泡玛特正式推出“MEGA Collection系列”高端潮流玩具产品泡泡玛特盲盒app，包括400%和1000%尺寸的超大人偶。 那一年，MEGA系列的收入为1.78亿元。

MEGA人偶也被称为“大娃娃”。 市场了解，此类高端产品一般只在线上销售，不同IP价格不同。 目前七夕期间发售的“SPACE MOllY心跳”系列，400%尺寸售价1099元，1000%尺寸起售价4999元。 ，全球限量发售 5,500 份，需要抽签才有资格购买。

稀缺性为“大宝贝”提供了溢价空间。 该市发现，在某潮流电商平台上，原价9999元的“SPACE MOllY月岩”特别版已经卖到3万多元。

相关从业者向市场表示，并不看好盲盒业务的前景，但认为潮流娱乐有广阔的空间。 泡泡玛特计划进一步探索MEGA、衍生品、BJD（球关节娃娃）等品类的发展。 除了常见的盲盒业务外，这些新产品也成为泡泡玛特未来的潜力。

（MEGA系列SPACE MOLLY与街头艺术家Keith Haring联名）

海外市场也影响国内时尚企业能走多远。 沙利文预计，2024年全球时尚玩具市场规模将达到418亿美元。其中，亚太地区的日本、韩国、新加坡均具有强劲的增长潜力。

泡泡玛特上市后，筹集资金的目的之一就是开拓海外市场。 其策略是针对不同的海外市场定制拓展计划，并根据当地粉丝喜好提供差异化​​的产品组合。

截至2021年底，泡泡玛特已在韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家和地区上线。 那一年，泡泡玛特来自海外市场的批发及其他收入为1.37亿元，同比增长85%。

据中国玩具婴童用品协会报告，针对欧美市场，狮东文化、若泰、APEX-TOYS等国产品牌正在通过跨境电商业务进行布局。 其中，APEX-TOYS在欧美市场的定价是国内的两倍，海外销量占总销量的30%。

2001年8月，一款名为“Block Bear”的玩具在日本诞生。 之后它漂洋过海，受到国内众多消费者的追捧，成为潮流玩具的代表之一。 一只积木熊可以卖到几十万元。

中国的潮流玩具产业仍处于起步阶段。 虽然一些潮流玩具产品在国内赚得盆满钵满，但能否在海外复制辉煌才是终极考验。

当然吉祥物设计，没有必要在这方面与国外公司对标。 就像《原神》每年从海外吸引18亿美元收入一样，它让国内游戏产业迈上了新的台阶。 潮流玩具行业也需要一位原创大神出现。

（文中苏畅、曾伟、陈明为化名）

海量信息、精准解读，尽在新浪财经APP