泡泡玛特盲盒进货渠道-千亿“泡泡玛特”背后：剖析近十年发展的三大关键节点

文字| 华丽志

12月11日，总部位于北京的潮流玩具公司泡泡玛特在香港联交所主板正式挂牌上市，股票代码9992.HK，发行价为每股38.50港元。 当日开盘股价上涨逾100%至每股80.45港元。 随后，股价震荡。 截至发稿，每股70港元左右，市值约1000亿港元。

港交所敲钟后的24小时内，泡泡玛特登上了无数媒体头条。 这家市值千亿的“盲盒卖公司”就像是从岩石缝里钻出来的孙悟空。 有人惊叹，有人愕然、困惑，还有不少投资者因错失良机而叹息。

泡泡玛特成立于2010年，是中国规模最大、发展最快的潮流玩具公司。 以IP为业务核心，建立了覆盖潮流玩具全产业链的综合平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费产品等。 接触并推广时尚玩具文化。 2017年至2019年，泡泡玛特营业收入分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，增幅分别为225.4%、227.2%。 净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，实现爆发式增长。 今年上半年，尽管受到疫情不利影响，泡泡玛特营收仍同比增长50.5%至8.18亿元，净利润同比增长24.7%至1.41亿元元。

泡泡玛特创始人、董事长王宁在上市仪式上表示：“泡泡玛特创造了潮流玩具的一个品类、一个产业、一个生态圈，让一代年轻人了解了什么是潮流玩具，并留下了深刻的印象。”这个时代流行玩具的文化印记。”

通过《华丽志》和橙湾大学对泡泡玛特成长过程的长期观察和研究，以及与创始人和投资人的深入交流吉祥物，我们可以真切地感受到新一代时尚消费品牌的孕育和成长。并不总是高歌猛进，它往往更像是一股暗流涌动的小溪，静静地积聚着力量。 一旦爆发泡泡玛特盲盒进货渠道，将是滔滔江水，势不可挡。

2014年3月ip形象，《华丽志》举办首届时尚创投路演。 当时，年仅27岁的王宁带着年仅4岁的泡泡玛特登上了领奖台。 他当时强调：POP MART专注于品牌精神，希望每个人都能成为潮流创造者而不是追随者——这个初衷可以说从未改变。 他还表示：“互联网领域创业就像下棋，往往只能有一个胜者；而传统商业就像下围棋，输赢只是棋子数量的问题。” 当时，中国电商竞争激烈，泡泡玛特拒绝进入互联网的“红海”。 在初创期和成长期，坚持以线下实体店为主，利用互动体验，形成立体化、情感化的品牌。

2017年夏天，泡泡玛特的商业模式正式专注于潮流玩具IP的孵化和产品开发，并初尝“盲盒”的魔力。 首届北京国际潮流玩具展也已蓄势待发。 对未来充满信心的王宁来到成万大学（）（下图）的课堂，与成万大学一期的同学们分享了自己的创业历程。 他还送给每个学生一个莫莉娃娃，这让很多人第一次进入了“潮流玩法”的神奇世界。

2020年3月，《华丽志》对泡泡玛特主要投资人、丰桥资本创始合伙人屠铮进行了深度采访，屠铮详细介绍了他如何在2013年成为第一位泡泡玛特天使投资人。投资者，以及未来六年增持和深度参与公司的个人经历。 屠铮表示：泡泡玛特的发展道路是团队自身的学习能力和商业嗅觉探索和创造的。 这充分说明，真正的创新要么失败，要么出大事。

回顾过去十年泡泡玛特商业模式的演变，《华丽志》发现三个关键节点尤为重要。

第一个关键节点：IP，构建互利共赢的产业链闭环

2016年1月，王宁在微博发文，“除了收藏Sonny Angel，你还喜欢收藏什么？” 这条微博也被王宁称为泡泡玛特最有价值的微博。

在发这条微博之前，泡泡玛特的发展就遇到了瓶颈。

2010年，王宁在北京开设了第一家泡泡玛特。 他最初将品牌定位为“潮流生活百货”，共推出玩具、家居、数码产品、零食等8个品类产品。 当时泡泡玛特正以每年开3到5家店的速度扩张，每家店面积超过200平方米，SKU数量在1万个左右。

这种模式一直持续到2015年，创始团队在回顾业绩时发现，公司几乎已经触及利润率增长的天花板，市场上出现了越来越多类似商业模式的潮流集合店品牌。

当时，根据泡泡玛特内部数据分析，玩具品类保持快速增长，约占销售额的50%，其中Sonny Angel最受欢迎。 并且出现了一个有趣的现象：当消费者购买某种型号时，他们会在官方微博上留言告诉品牌他们购买了哪款IP潮流玩具，有时用户之间还会有互动。

王宁发微博后，很快就收到了数百条评论，其中50%的人表示喜欢莫莉。 随后泡泡玛特团队联系了莫莉的设计师肯尼。 当时他的生活比较拮据泡泡玛特盲盒进货渠道，没有钱开模具。 每次的产量都很小，还没有商业化。 泡泡玛特很快就签下了肯尼，并将他塑造成明星，要求他签书、参加活动。 莫莉也成为了泡泡玛特最重要的IP。

2016年8月，泡泡玛特推出莫莉星座系列，仅用时4秒，200套产品上线销售。 发售前，泡泡玛特团队并没有想到它会如此受欢迎。

王宁表示，公司在发售前召开了会议，大家商量备货。 很多同事认为可以卖100套，也有人说150套，但我觉得应该有更高的目标，所以就备货了200套。 4秒货就被抢光了，这也坚定了我将泡泡玛特转型为潮流玩具IP孵化、产品研发和零售的决心。

泡泡玛特随后签约了Fluffy House、Labubu、Mei Tou、Satyr Rroy、PUCKY等众多知名IP和设计师。 “我们就像一个设计师的代理机构。” 王宁补充道。

丰桥资本创始合伙人屠正表示，泡泡玛特首先为年轻人打造产品渠道，然后将IP融入其中，让IP生产者和零售商实现双赢互利，创造和培育新的增量市场进而提升IP设计师的创作能力，开辟新的生态系统。 IP产业具有先天的商业模式优势。 泡泡卖的不仅仅是娃娃盲盒，更是一代人的精神陪伴。

第二个关键节点：盲盒，适应年轻消费者心理，重塑购物体验

很多人一提到泡泡玛特，第一时间想到的就是装有潮流玩具的盲盒。

其实盲盒是一个引进的概念，起源于日本。 滞销的衣服通过隐藏的福袋出售。 消费者因为看不到袋子里的商品而感到神秘，好奇心驱使着购买欲望。

不了解潮流玩具的人常常会想，“这个玩具怎么玩，有什么用？” 事实上，这些玩偶没有任何实际功能，主要用作装饰品，但这并不妨碍玩家为它们疯狂。

泡泡玛特的主要IP集合产品是限量版和系列，例如莫莉十二星座系列或十二生肖系列。 仅限收集12件为一套，每件售价59元。 这些产品采用盲样方式，即在打开包装之前并不知道自己购买的是什么款式的玩具，而且有些款式相当稀有，整箱只有一件。 于是，一些有趣的“泡泡玛特现象”出现了：每次有新系列发布，泡泡玛特店门口都会一大早就排起长队； 在商店里，经常可以看到玩家疯狂摇动盒子，试图传递声音。 评判盒子里的Molly款式，粉丝“炫富”的方式就是分享自己收藏的完整系列或稀有款式。

王宁和他的团队发现，收藏是消费者一种非常本能的心理，可以带来很大的满足感。 这种心态需要一个出口。 十五年前，可能是通过集邮，但今天的年轻一代不再那么热衷于集邮。 盲盒与邮票非常相似，具有一定的收藏和艺术价值，可以流通，而且易于保存。 “我们希望收集潮流玩具能够成为新一代的收藏运动。”

泡泡玛特巧妙地抓住了用户的收藏心理，在产品研发、销售方式设计、传播等方面充分激发了消费者的“痒”点，让他们上瘾。 对于粉丝来说，每次购买的不仅仅是搪胶娃娃本身，还有排队购买新系列时的期待、盲目摇晃时的焦虑、开箱时的喜悦或失望、收藏新系列时的感受。 欺骗的满足感和“炫富”的欲望。 消费者因此对产品本身产生了一种超越产品本身的情感。

在王宁看来，未来的零售商应该从“传递商品转向传递情感，从输出产品转向输出娱乐”。 最好的购物体验是“美好”，泡泡玛特的口号是“Make Something Fun”。

除了产品销售，泡泡玛特开始思考如何进一步挖掘和服务粉丝的衍生需求。 围绕社交、交易、娱乐等，泡泡玛特在多个方面都进行了尝试。

2017年3月，泡泡玛特推出基于微信的“抓娃娃”H5游戏。 用户每次可以抓住娃娃的“碎片”，抓住一个娃娃的所有碎片（通常是4块）。 获得一模一样的娃娃后，3个月内游戏用户数突破30万，充值金额也非常高。 现在这款H5游戏也被整合到了微信公众号的“泡泡拼图”中。

第三个关键节点：潮玩展，构建行业生态，巩固领先地位

2017年9月，当时没有办展经验的泡泡玛特在北京举办了首届北京国际潮流玩具展。 亚洲众多设计师、玩具品牌以及其他玩具展主办方都会携合作品牌前来。 展览。

枫桥合伙人屠正表示，我们看过很多动漫展、游戏展。 事实上，展会很少是由行业团队自己组织的。 他们通常外包给专业公司。 泡泡玛特团队提出办展想法后，表示Just do it，依靠一支没有办展经验的内部团队，成功举办了行业首个潮流玩具展。 在行业内引起巨大反响，奠定了泡泡玛特在行业内的绝对领先地位。 。

如今，泡泡玛特每年在上海和北京举办两届国际时尚玩具展。 该展会已成为亚洲规模最大、最具影响力的年度时尚玩具盛会。

一方面，展会可以帮助泡泡玛特提升行业知名度，签约更多设计师资源进行IP创作。 另一方面，也希望吸引此前对潮流玩具毫无了解的消费者关注潮流玩具。

刚刚过去的11月，泡泡玛特在上海成功举办了2020上海国际潮流玩具博览会（下图）。 展厅总面积近2万平方米。 展位上最抢眼的有Kennyswork、PUCKY、The Monsters、Dimoo World等业内顶级潮流玩具品牌，以及Skullpanda、PDC、MIGO等新锐设计师品牌，300余位设计师带来了近千名设计师作品。展会限定模型，让粉丝充分体验潮流玩具的独特魅力。