泡泡玛特抽盒机app-泡泡玛特为什么没有故事就能年赚4.5亿？

2020年6月1日，泡泡玛特向香港联交所提交IPO招股说明书。 这是王宁自新三板退市后第二次将公司带入资本市场。

“最困难的时候一定是在一开始的时候。我们经常开玩笑说，我们创业的时候本来想做A，后来做了B，突然有一天我们成功了C，也许有一天我们就成功了。”将会成为D级伟大。泡泡玛特现在已经达到了C级，在伟大的道路上肯定还有很多困难在等待着我们，但我们已经度过了最艰难的探索期。”

正如王宁所说，泡泡玛特的成功之路并不平坦，最初的主营业务也不是现在的C盲盒。 2010年，公司成立之初，定位为“时尚玩杂货店”，但这一定位并没有让泡泡玛特实现盈利。 数据显示，2014年、2015年、2016年1-5月，泡泡玛特净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

2016年，王宁的一个决定拯救了泡泡玛特。 他与Molly的创造者王新明合作，成为Molly在中国大陆的独家授权经销商和独家制造商，并以盲盒的形式进行销售。 从此，泡泡玛特扭亏为盈，让莫莉在三年多的时间里红了。

财报显示，2017年至2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元，连续两年同比增长超过225%； 净利润方面，2017年至2019年分别为156万元、9952万元、4.51亿元。 毛利率从2017年的47.6%增长至2019年的64.8%。其中，Molly带来的收入分别占泡泡玛特当年总收入的26%、42%和27%。

王宁2016年的决定将泡泡玛特转型为IP品牌，82.1%的收入来自自研产品。 招股书显示，跑玛特已运营85个IP，其中自有IP 12个、独家IP 22个、非独家IP 51个。

然而泡泡玛特的IP不同于世俗概念的IP，其后没有故事支撑。

正如包凡所问，没有故事的泡泡玛特如何保持活力？ 又如何抓住消费者？ 他能走到王宁所说的让他伟大的“D”吗？

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让你“上瘾”的莫莉

对于包凡的问题，王宁自己的回答是：“莫莉之所以能成为大家最喜欢的形象，背后的逻辑更像是100个人心里有100个哈姆雷特。 我把我的灵魂投入其中。 我想这就是潮玩的魅力之一。”

在他看来，IP不一定要有叙事性的故事和传播载体。 就像罗丹的雕塑和草间弥生的南瓜一样，它们都没有被拍成电影或漫画，但这并不意味着它们没有内容。 他认为现在的年轻人没有足够的时间去了解一个具有宏大世界观的新IP。

“如果你不能抓住消费者的碎片化时间，你的价值观就很难影响消费者。”

这只是莫莉一家火热的原因之一。 更重要的是，泡泡玛特有一套让消费者“上瘾”的模式。

总共有四个步骤：引发消费者的购买欲望； 让消费者购买商品； 让消费者从中“获利”； 让消费者投入时间和精力。

第一步：激发消费者的购买欲望

这一步的核心是把握消费者的情感需求。 泡泡玛特利用不断推出的娃娃系列，以独特的设计吸引年轻女性用户。 其产品的认知和记忆也能引起消费者的好奇心。 以莫莉为例。 这个娃娃在大众眼里算不上漂亮，有的消费者甚至不为它总是噘着嘴的形象买单。 但正是它噘嘴的形象将它与其他玩偶区分开来，并赋予了它自己的符号。 此外，泡泡玛特还利用隐藏版、限量版来增加产品稀缺性，利用从众心理和虚荣心理发挥饥饿营销的威力。

第二步：让消费者购买产品

要完成这一步，需要满足两点：消费者有购买动机，消费者有购买能力。 动机是前一步，引发消费者的购买欲望。 能力就是让消费者能够轻松购买产品，降低购买门槛。

招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特零售门店数量从32家增至114家（覆盖33个一二线城市），机器人门店数量从43家增至825家（覆盖57个城市） 。 ），线上渠道从9.4%增长到32.0%。 2019年，微信泡泡抽屉小程序贡献收入2.712亿元。 疫情期间，小程序、拍趣APP等线上渠道仍在增长。 其营销渠道的布局和拓展，就是为了让消费者能够随时购买到产品。 而产品售价——59元，就是为了降低单次消费门槛，让消费者消除心理负担，让潮流产品流行起来。

第三步：让消费者从中“获利”

收集全套娃娃并绘制隐藏物品可以给消费者带来满足感。 每套泡泡玛特大约有12个娃娃，还有一两个隐藏物品。 消费者可以通过尾盒收集整套（购买整套娃娃，不重复但不保证隐藏模型），但提取隐藏模型就没那么容易了。 根据玩家的统计，抽到隐藏钱的概率是1/144。 在满足消费者的同时，泡泡玛特也能从中受益。

消费者的社交需求也得到满足。 如今，盲盒似乎已经成为一种新型的社交货币。 宝宝朋友们之间建立了很多盲盒社交群。 盲盒玩家不仅可以在群里交流、炫耀自己的宝贝、和宝贝朋友交换自己的重娃娃表情包设计，还可以出售隐藏的娃娃。

值得注意的是，宝宝朋友圈里的隐藏款价格已经被炒到了20多倍。 以拉布布怪物嘉年华系列的隐藏模型为例。 原价59元泡泡玛特抽盒机app，咸鱼被炒到1400元。

泡泡玛特似乎实现了自身和消费者的双赢。

第四步：让消费者投入时间和精力

当投入的时间和精力越多，盲盒玩家就会更加关注和依赖泡泡玛特，对品牌的粘性也会更高。

完成以上四个步骤后，盲盒玩家就真的“上瘾”了。

02

当IP成为信仰

“当一群人聚集在一个品牌周围形成一种新的生活方式时，一个宗派品牌就诞生了。”

盒饭财经（大雄粉）曾发表过一篇题为《甲壳虫停产，宗派式品牌最终败给行业潮流》的文章，其中引用了一个国外术语：宗派式品牌。

这个词来源于英语：cult-brand。 字面意思就是对品牌有狂热的信仰。 对于消费者来说，品牌既是信仰。 他们对品牌有着类似于信徒对宗教的高度忠诚和狂热痴迷。

苹果是宗派风格品牌的代表，每当有新产品出现时，都会受到其粉丝的追捧。

如今的泡泡玛特已经逐渐成为一种新型的宗教品牌。 消费者已经接受了盲盒特定的生活方式，接受了没有故事支撑的IP的诞生卡通形象，与泡泡玛特带来的特定“信仰”一致。

泡泡玛特也符合美国著名营销专家杰伊·康拉德·莱文森提出的“邪教品牌”的七大特征：

1. 消费者希望成为独特群体的一部分；

2、宗派品牌创始人表现出胆识和决心；

3、宗派品牌卖的是生活方式，而不是产品；

4、宗派式品牌让消费者成为品牌宣传者；

5、宗派品牌总是在创造品牌社区；

6、宗派品牌具有包容性；

7. 促进个人自由并从竞争对手那里汲取力量。

第三，泡泡玛特虽然卖的是自己创造的IP泡泡玛特抽盒机app，但实际上卖的是盲盒生活方式。

宗派品牌还有一个特点：新品与之前的产品有一定的相关性，复刻产品在某种程度上会比新品更受欢迎。

当这些品牌推出复刻产品时，过去所使用的形象和意义将被重新激活，成功地重新推出并赋予新的价值。 也就是说，如果莫莉气喘吁吁，泡泡玛特推出补发时，这个娃娃就会被重新激活，可能会吸引更多盲盒玩家的注意。 这也意味着莫莉的生命周期还将继续。

不过，虽然泡泡玛特依然拥有不少粉丝，但2019年，盲盒经济却爆发了。 天猫数据显示，2019年上半年，潮流盲盒品类销售额达到近2.7亿元，同比增速高达240%。 %，不少企业也加入了这个赛道。

据CBND数据显示，2019年盲盒品牌销量前10名分别是泡泡玛特、TOKIDOKI、SONNY Angel、阿狸、长草颜文字、小琥珀、五黄万水、罗小黑、小马驹、LINE FRIENDS。 这些泡泡玛特竞争对手大多依靠原创动漫、影视、表情包等加持的影响力。 背后是宏大世界观的支撑，粉丝基础比泡泡玛特还要强大。

在激烈的竞争中，盲盒玩家对泡泡玛特的信念还能坚持多久，还是个未知数。

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盲盒出风口掉落后的泡泡玛特

包凡问王宁：“你考虑过建立自己的二手交易平台吗？”

王宁给出的答案是否定的。 在他看来，市场上大家喜欢的爆款或者IP大部分都是跑玛特旗下的，所以他更关注一手市场而不是二手市场。

现在是盲盒经济的风口，王宁自然可以如此自信。 但当风吹来时会发生什么呢？

即使现在，王宁的娃娃也面临着“死亡”的危险。

泡泡玛特的品质和服务一直受到消费者的诟病。 截至6月4日零时36分，黑猫投诉中泡泡玛特的投诉数量已达1339条，大部分投诉原因为：版本错误、产品有缺陷、客服不作为、退款不及时等。

如果质量问题只是瑕疵，还可以接受，但2019年7月1日，泡泡玛特被曝甲醛超标。 泡泡玛特一度被推到风口浪尖，直到7月7日该公司在微博公布甲醛检测结果后，此事才慢慢平息，但仍有部分人对此心存疑虑。

仍有顾客对产品质量表示不满，泡泡玛特则陷入抄袭风波。 2020年2月8日，泡泡玛特新品AYLA动物时尚系列在天猫旗舰店、派趣APP商城、泡泡盒抽屉等6个渠道上线。 标价59元的新款AYLA系列盲盒，仅在天猫旗舰店就销售了3万多件。 然而第二天，就有网友爆料该系列涉嫌抄袭娃娃城堡2017年发布的西桑和里雅斯特娃娃。

抄袭事件在B站发酵，“中国最恶心公司因抄袭一夜暴利200W+”的视频，详细列出了泡泡玛特涉嫌抄袭的元素（包括娃娃服装、整体设计和名称），以及可动的泡泡玛特推出之前的娃娃就曾被怀疑抄袭日本婴儿俱乐部。 截至6月4日凌晨，该视频已播放82.1万次。

事发后不少顾客要求退货，但由于盲盒的特殊性，泡泡玛特表示无法退款。 而对于此事，该公司只要求AYLA出具原创设计声明，并没有解释为何动物时装系列中的玩偶与DollChatueau的玩偶如此相似。

王宁曾表示，想把泡泡玛特打造成中国的“迪士尼”，但在通往“迪士尼”的路上似乎还有很多障碍需要克服。

“我已经很久没玩泡泡玛特了，现在想来，花几千块钱买几个塑料娃娃实在不值得。” “我只买泡泡玛特的联名娃娃，做出来的娃娃太丑了。” “网上有假货，价格半价，质量也好，想要娃娃好看，就去买假货吧。” “你可以去看看其他盲盒，比泡泡玛特便宜，而且看起来也不错。” 这是合肥财经采访的盲盒玩家对于泡泡玛特的态度。

大多数消费者购买泡泡玛特是因为对盲盒的好奇以及对泡泡玛特系列玩偶之一的喜爱。 当好奇心消失，泡泡玛特推出的娃娃不再受消费者欢迎时，盲盒玩家就会冷静下来，失去对这家没有故事的公司最初的“信仰”。

如今，国内潮流游戏产业仍处于发展初级阶段，原创设计和IP能力较弱，营销能力不足。 即使是像Molly这样已经拥有成熟IP的泡泡玛特也必须保持警惕。 如果莫莉被损坏，授权被终止，或者无法维持对消费者的吸引力，这些娃娃的故事将被迫结束。