泡泡玛特盲盒加盟店-在罗永浩的直播间，娃哈哈做起了“副业”

文字| 王亚琪

编辑| 硅Q

“今年原材料价格上涨，吃掉了公司18亿元的利润，导致利润下降。但员工工资并没有减少，今年年终奖仍然会发。” 年关将至，77岁的宗庆后重返公众视野。 新的一年，娃哈哈首先在年度销售会上发布了20余款新品，并重启了老单品“儿童营养液”； 随后，热衷“副业”的娃哈哈悄然开设新抖音号、天猫旗舰店，时隔20年再次卖童装。

早在2002年，宗庆后就为娃哈哈制定了打造“全国童装第一品牌”的目标。 当时他表示：“现在我们在饮料行业的地位比较稳定，今年我们会在童装行业第一。” 然而，印有AD钙奶图案的童装并没有获得消费者的青睐。号称“一年开2000家店”的娃哈哈童装，巅峰时期只开了800家加盟店。 2017年《杭州娃哈哈儿童服饰有限公司》 已更名并将于 2021 年取消。

左：娃哈哈童装新抖音号右：娃哈哈童装新天猫旗舰店

为了恢复童装业务，娃哈哈这次选择押注电商，不再采用相对运营型的线下加盟体系。 12月以来，趁着春节营销节点，娃哈哈童装进驻罗永浩直播间，开启直播销售，推出多款兔年喜庆新品。 在抖音上，为了吸引顾客，娃哈哈还趁热推出丝绒儿童卫衣99元闪购等促销活动。 不过，或许是因为娃哈哈作为童装品牌，知名度还不够，即使有“罗永浩”的支持，销量也只有21件。

自2021年12月宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理以来，已经过去一年的时间。如果把时间往前看，娃哈哈已经在努力转型了。 在主营业务方面，打造了四个不同定位的电商平台，还配备了自己的营销平台“快销网”； 副业方面，依靠多元化策略，不仅多次跨界卖奶茶、粽子、化妆品、冰淇淋、牙膏……还尝试与B站联名、合作英雄联盟官方赛事LPL。

然而想要俘获年轻人的娃哈哈，依然没能走出预期的剧情。 归根结底，IP业务变现并不容易。 如果以浅薄的品味进入各个行业，长期来看很难面对困难和挑战。 依托娃哈哈IP，瞄准“90后儿童”，娃哈哈能否在难以割舍的童装业务上找到新突破？

闯入罗永浩直播间，每月卖出21件商品

“这个娃哈哈，同一个娃哈哈！” 12月20日，在罗永浩的淘宝直播间，一件娃哈哈亲子连帽卫衣勾起一波回忆。 女主播现场唱起了娃哈哈熟悉的广告歌，男主播紧随其后说道：“这个我一定听说过，毕竟我也有童年。” 这款卫衣率先亮相头部主播直播间，印有娃哈哈标志性AD钙奶图案和祝福语“兔子如锦”，售价儿童119元，成人129元。

就在进入罗永浩直播间的前5天，娃哈哈童装天猫旗舰店推出了第一批童装。 从品类结构来看，包括夹克、大衣、毛衣、T恤、裤子、裙子、鞋子。 有多个子品类，目前主推的是以红色为主色调的新年系列。 其中，服装价格普遍在100元至300元之间，童鞋价格稍高，集中在299元至399元区间。 但相比之下，与曾经加盟线下的娃哈哈门店相比，回归的娃哈哈童装在调整销售渠道后，价格大幅下调。

此前，娃哈哈线下门店采取“特许经营+代工”模式，通过与香港达利集团合作，负责服装设计，娃哈哈负责品牌授权和渠道推广。 但价格高昂、难以推陈出新，让娃哈哈这个服装行业的门外汉走了一条弯路。 一位加盟商在接受红星资本局采访时表示，娃哈哈童装的质量很好，但款式一般，定价也比较高。 当时娃哈哈童装的价格大约是春秋款100-300元，夏季款60-200元，冬季款200-700元。 在2000年代初，这样的价格已经被认为是中等偏高了。

但娃哈哈卖场长期以来都以县、地级市的批发市场为主要销售阵地。 以上海为例，其门店大部分分布在松江、崇明等地。 线下门店所能覆盖的人群消费能力取决于其品牌定价。 不一致。 大约同时进入童装行业的巴拉巴拉和小猪班纳，迅速抢占了同期童装市场份额。

近20年来，童装市场已从蓝海转变为红海。 娃哈哈收紧了战线，转而利用电商渠道轻装上阵，依靠性价比瞄准消费者。 它没有开设线下店的繁重成本和运营，但也意味着彻底放弃原有的渠道优势，无论是开抖音还是进达人直播间甚至开小红书账号都与娃哈哈相差甚远。舒适区。 记者注意到，罗永浩直播间销售的娃哈哈运动衫最终显示月销量为21件； 目前娃哈哈童装天猫旗舰店和抖音旗舰店所有SKU合计销量不足500件。

经常打副业，无法放下IP变现业务

对于这两年火热的直播带货，宗庆后在近日接受采访时表示，推出新产品时，可以先做一些直播，亏本卖一些产品，让老百姓知道这是可以做的。 。 但做企业首先要讲诚信，保证产品质量。 东西开始涨了，可能会垮掉，但是你还是要扎扎实实把企业做好泡泡玛特盲盒加盟店，做出好产品。

虽然创始人的思路非常清晰，但与娃哈哈的业务发展脉络相对应，不免让人注意到娃哈哈在年轻化转型上的坚持和紧迫。 第二代接班人宗馥莉曾因觉得观众审美疲劳而终止了娃哈哈与王力宏长达20年的合作关系。 “王力宏老了，我不喜欢他，我心里还有另一个人选。” 虽然在王力宏崩盘之后，一度认为此举太过冷酷的观众再次转而支持宗馥莉，果断更换了代言人。 从侧面也可以看出，新任经理希望娃哈哈能够有一个“新”面孔的期待。

娃哈哈围绕娃哈哈明星产品AD钙奶，于2018年推出AD钙奶口味月饼； 2019年端午节期间，推出新品“娃哈哈哈哈哈粽子”； 2020年，携手钟雪高推出AD钙奶味月饼。 “未成年冰淇淋”； 同年，结合当时流行的泡泡玛特，将盲盒转移到饮料行业，开始销售“盲水”。

以与泡泡玛特联名为例，娃哈哈将泡泡玛特DIMOO太空系列的13张图片印在了其新款pH9.0苏打水的瓶子上。 消费者在打开包装之前无法预测他们会喝什么。 什么口味？ 在销售方式上ip形象，《盲水》也玩起了限量版的概念。 每天销售1000盒，限量销售5000盒。 每盒包含14瓶盲水+1个DIMOO太空系列盲盒。 在娃哈哈官方创意店“哈宝游乐园”进行销售——现在回想起来，这些伴随新品出现的活动属于“营销”范畴，并没有创造出足够大的单品来支撑增长曲线。

综合来看，通过更换代言人、联名等自带流量的新消费品牌，多元化跨界的本质是增加存在感，并不涉及核心营收业务。 相比之下，反复试水推出的童装业务并非短期营销行为。

除了童装之外，娃哈哈大力投资的另一项业务是奶茶。 2020年7月，娃哈哈奶茶全国首家门店在广州五山商圈开业。 开业当天，宗庆后特地从杭州飞到广州支持门店。 他在合作讯息中直言，这将是“娃哈哈的第三次创业”。 不过，娃哈哈仍然采用加盟模式，加盟费用较高。根据娃哈哈奶茶投资手册，加盟娃哈哈奶茶店的成本为25万元，其中运营服务、技术培训和费用13万元。运营培训表情包设计，门店机械设备、收银系统及供应链10万元，合作保证金2万元。

虽然看似都属于餐饮，但新式茶饮注重社交、空间和品牌情感的多维度结合，隐形的进入门槛并不低。 对于娃哈哈奶茶店的管理，官方微博曾回应称，“奶茶项目不是我们直接运营的，而是由我们授权的合作伙伴运营的。” 也就是说，娃哈哈再次将品牌授权给第三方运营，与早期娃哈哈童装特许经营类似。 就像一家商店一样，他们渴望通过轻入游戏来实现IP和品牌变现的业务。

轻手轻脚地入局，半脚踏入一个新行业，但又小心翼翼地试探，随时退出，这更像是一种变相投资——宗庆后曾表示，娃哈哈不着急，不会上市，已经现金流充足超过100亿。 一些市场声音一度认为其屡次跨界，涉嫌未尽职责。 但事实上，基于当前和未来的市场状况，很多消费企业要么增加与自身业务相关的品类，要么跨界到其他市场，已经成为常态。 然而，任何有前景、有机会的行业都需要持之以恒的长期投资。 如果不能承担风险，有随时“撤资”的心态，就很难孵化出扎实的营收板块。

老巨人转身有信心尝试犯错

娃哈哈时隔20年再次做童装。 这次能否找到新的突破口呢？

《电商在线》注意到，娃哈哈童装天猫旗舰店和抖音旗舰店背后的经营者均为“浙江娃哈哈服饰有限公司”，经营范围包括服装批发、销售。 公司大股东为杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司，持股40%，后者实际控制人为宗庆后。 近一年来，老国货频频翻新，在电商平台、直播间走红。 鸿星尔克、百翔、风华都分了一杯羹。

如果重新梳理定位，合理定价，依托娃哈哈的品牌效应，配合浙江童装行业强大的供应链能力，打造性价比优势，娃哈哈童装突围电商并非不可能。

与很多缺乏资金、流量和资源的新公司相比，娃哈哈仍然具备试错能力。

2013年营收达到近783亿元后，娃哈哈接下来的路颇为坎坷，随后几年在500亿元以下徘徊。 然而，多次的跨界创业也并非没有效果。 2021年，娃哈哈营收重回5000亿元。 1亿多元。

更何况，此前茅台投资的童装公司“伊拉拉”，就是依靠经销商模式和低价策略启动上市的。 2018年至2020年、2021年上半年，伊拉拉分别实现营业收入7.56亿元、7.49亿元、6.74亿元、2.89亿元； 净利润分别达到1.41亿元、1.62亿元和1.57亿元。 和6200万元。

娃哈哈面临的挑战在于，同样出自分销体系的“线下王者”娃哈哈将重心从线下转向线上，这也意味着饮料创新和服装销售的玩法将截然不同。 公开数据显示，娃哈哈覆盖30多个销售市场泡泡玛特盲盒加盟店，拥有近万家经销商，控制着10万多家批发商、数百万家零售商，一周内就能实现新品销往全国。 但回到童装业务，在电商的商业逻辑下，独立商家并没有线下流量曝光。 如何在网上找到更精准的流量将成为第一个障碍。

2023年娃哈哈“伤感杀”能否掀起波澜？ 在拐点到来之前，即便是老牌巨头也只能等待机会。 在此之前，我们必须控制产品的生产、设计和运营节奏。 正如宗庆后所说，“踏踏实实做好公司工作，做好产品”。 只有这样，我们才能在关键时刻抓住成长机会并退出圈子。 机会。