泡泡玛特盲盒加盟-饥饿营销和玩家退出背后，泡泡玛特的盲盒陷阱
文字| 唐伯虎
泡泡玛特遇到麻烦了。
3月15日，央视曝光了盲盒质量虚高、价格低廉的问题，指出800元的盲盒成本只有30元，有消费者花费1万多元提取隐藏盲盒。
一时间，泡泡玛特被推到了风口浪尖。 不少网友表示，“泡泡玛特售价315，希望品控能好点！” 有人认为，价格虚高是黄牛恶意垄断价格所致泡泡玛特盲盒加盟，与商家无关。
真相是什么？ 泡泡玛特真的无辜吗？
陷入舆论漩涡
早在央视点名之前，泡泡玛特就受到了中国消费者协会的批评。
1月12日，中国消费者协会官网发表文章《利用“盲盒”诱导食品过度消费，抵制》，直指肯德基与盲人联合推出的“DIMOO联名盲盒套餐”盒子卖家泡泡玛特。 利用饥饿营销刺激消费，会导致过度购买造成食物浪费。
上线时是多么光荣，“上榜”时又是多么尴尬。
中国消费者协会提到的“DIMOO联名盲盒套餐”今年1月4日刚刚推出，就引起了盲盒玩家的疯狂抢购。 它将肯德基的圣代、薯条、可乐等美食元素与DIMOO的人物结合在一起，共有6种常规款式和1种隐藏款式。
（来源：网络）
套餐通常由全家桶和盲盒组成，售价99元。 如果盲盒玩家想要集齐全套，则需要花费700元且不能抽取重复物品。
然而，这种“幸存者偏差”几乎不存在。 隐藏式盲盒非常罕见，中奖概率只有1/72。 为了拥有一套完整的娃娃，有的消费者花费数万元，一次性购买了100多份套餐。 有些人还代购代餐服务，造成大量食物浪费。
但在中消协发布公告后，泡泡玛特和肯德基却无动于衷。 直到这次被央视点名，泡泡玛特终于着急了，表示将暂停所有定制盲盒业务，杜绝可能出现的食物浪费。
该品牌还表示，泡泡玛特过去没有以任何形式参与潮流玩具二手市场泡泡玛特盲盒加盟，未来也不会参与。
不过，无论现在泡泡玛特如何解释，联名模式推出两个多月以来，它和肯德基赚得盆满钵满，这是不争的事实。
更重要的是，所谓的“饥饿营销”是泡泡玛特常用的手段。 品牌在推出新品时，往往会采用“固定模型+隐藏模型”的模式来影响玩家的消费决策，促使他们一次性购买多件商品，以增加赢得隐藏模型的概率。
限时和限量发行也很常见。 玩家花费大量的时间寻找新品，但新品往往会在几秒钟内脱销，所以只能去二手市场寻找黄牛购买。 在这条复杂的流通链条中，泡泡玛特的声誉也随之水涨船高。
通过有意识地控制生产、释放隐藏模型，泡泡玛特可以把握玩家心理，掌握营销套路。 再看看与肯德基联名的盲盒，很难说这个品牌有多么无辜。
随着“饥饿营销”成为泡泡玛特不可磨灭的标签，该品牌在玩家心目中逐渐失去了光环。
散热
首次在港股上市时，泡泡玛特凭借“盲盒第一股”、“潮品第一股”的美誉，在二级市场颇受欢迎，市值一度突破1500亿港元。
当时追捧该品牌的二级市场投资者对这家领先的时尚公司充满信心。
一方面是源于对盲盒经济的乐观。 据艾媒咨询预测，2020年全球时尚娱乐产业市场规模为1493.1亿元，但到2023年预计将达到2494.8亿元，这个细分赛道的发展空间足够令人兴奋。
另一方面，泡泡玛特确实是一家非常“性感”的潮流玩具公司。 通过各种价格实惠、造型可爱的盲盒，与消费者建立了很强的粘性。 2021年上半年，泡泡玛特会员数量达到1141.5万。
去年8月，泡泡玛特在天猫平台推出了MEGA系列Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖产品。 超过98万用户参与抽奖购买产品，上线一秒就被抢购一空。
这一火爆场面是泡泡玛特利用IP打造并宣扬产品稀缺性概念而打造的。
（来源：网络）
不过，很难说到底是消费者变得更加理性，还是泡泡玛特的初心发生了变化。 品牌暴露出越来越多的问题。 很多深度盲盒玩家已经开始撤退，品牌在二级市场的热度今非昔比。 。 2021年下半年以来，泡泡玛特股价持续下跌，目前市值不足500亿元。
降温的第一个触发因素是价格上涨。 2021年4月，泡泡玛特推出的多款新品盲盒价格从59元涨至69元，引起不少消费者的不适。
尽管泡泡玛特向外界声称，由于供应链原材料价格上涨、人工成本增加，以及潮玩玩具的设计更精细、工艺更复杂，导致成本增加，但真正愿意为此“买单”的消费者并不多。
在21世纪经济报道题为“你对泡泡玛特新品涨价有何看法？”的民意调查中，参与投票的1014名网友中，只有65人能够接受涨价。
泡泡玛特的品控也受到诟病。 在小红书里，泡泡玛特的开箱备注通常有两种声音。 一是一位“幸运者”的分享，他惊恐地打开盒子后发现自己的娃娃完好无损； 另一种是对打开盲盒后发现缺陷的投诉。
诚然，巴掌大的潮流玩具的制作过程非常复杂。 据新商业理论局此前报道，泡泡玛特旗下IP SKULL PANDA熊猫热潮系列中一款名为“训练家”的玩偶，需要经过打磨、移印、上色、检验以及各部件组装等工序，总共需要100个小时的时间。 需要181道工序。
另外，泡泡玛特的产品是在不同的工厂生产的，所以难免存在细微的差异。 很多玩家都养成了一个习惯——开箱后，先检查自己的盲盒是海丰厂生产的004版还是深圳厂生产的006版，然后上网比较差异。
虽然玩家们已经逐渐接受了在泡泡玛特开盲盒相当于“碰碰运气”，但作为一个品牌，让消费者形成这种意识，其实暴露了其在生产管理上的短板。
如果质量控制出现问题，难免要寻求售后服务。 问题在于，泡泡玛特的售后服务更加“不靠谱”。
不久前，泡泡玛特认定消费者返厂售后的“夜之守护者”盲盒为假货。 但最终被发现是品牌识别错误，引发玩家质疑泡泡玛特内部管理水平。
像这样的问题无论大小，泡泡玛特本来可以通过精细化的流程管理来解决，却把它们变成了“痼疾”。
玩家在这个过程中受到了极大的磨练吉祥物设计，退出游戏成为了无奈的选择。 2019年，泡泡玛特的会员复购率为58%，但到2021年上半年，这一比例下降至49%。
随之而来的是泡泡玛特收入增长放缓。 2017年至2019年，泡泡玛特保持了200%以上的增速，而2020年这一数字仅为49.3%。 2021年上半年，虽然有所好转，但势头并不像前些年那么猛烈。
这给泡泡玛特敲响了警钟。 盲盒业务让它站在了潮流经济的舞台中央，但舞台上的聚光灯能聚焦它多久是个问题。
没有灵魂？
事实上，泡泡玛特并不想将自己仅仅束缚在盲盒上。
去年6月，泡泡玛特创始人王宁在接受媒体采访时坦言，“未来，时尚玩具仍将是泡泡玛特最重要的业务，也将是一个快速增长的品类”许久。”
不过，对于泡泡玛特来说，盲盒并不是唯一的。 “泡泡玛特不仅仅是一个潮流玩具，现在更像是一个平台。泡泡玛特的核心是零售娱乐，它也是一件艺术品，而不是一个简单的潮流玩具。”
可以理解，盲盒只是一个工具。 大多数IP都是“没有灵魂”的形象，不具备更丰富、立体的文化内涵，可复制性强。 这导致更多的资本和品牌发现这个风口后疯狂了。 涌入。
（来源：网络）
截至2021年，我国时尚游乐相关企业超过3000家，其中52玩具、地源潮玩、开天工作室等多个品牌获得低至百万、高至上亿的融资元。
名创优品旗下TOP TOY首家旗舰店于2020年12月在广州正佳广场开业，开业三天实现销售额108万。 去年，该品牌开设了 89 家门店。
市场蛋糕确实越来越大，但分享蛋糕的人也越来越多。
为了保持玩家的粘性，泡泡玛特想了两个办法。 一是让IP赋予内涵。 比如2021年IP小野HIRONO上线时，泡泡玛特就用一段24秒的短视频来树立自己的意志。 人物设计是不服输； 二是孵化更多IP稳定玩家注意力，比如SKULL PANDA、YOKI等。
结果还不错。 SKULLPANDA于2020年上线，2021年上半年为泡泡玛特贡献收入1.83亿元，在所有IP中排名第三。
但新IP崛起的另一面是，一些老IP正在逐渐被淘汰。 例如，Molly和PUCKY在泡泡玛特的收入份额正在逐渐下降。 这也反映出潮流IP的生命周期较短，与迪士尼在电影、动画中添加的阿凡达、米老鼠、白雪公主等各种IP有着本质的区别。
这也是泡泡玛特容易出现涨价、品控、售后等问题的原因。
如何让盲盒成为不“褪色”的潮流单品？ 2020年起，泡泡玛特投资了《新神榜：哪吒重生》、《白蛇2：青蛇崛起》等国产动画电影，以及动画创作公司两点十、汉服品牌十三欲。
今年1月，经过漫长的谈判，泡泡玛特终于与北京朝阳公园合作，将出租园区内的“欧式”项目。 拟将项目、周街、森林打造成时尚娱乐IP和文化传播的集合地。 、沉浸式体验、休闲娱乐融为一体的时尚文化天堂。
看来泡泡玛特已经搭建了一个讲述潮流趣事的框架，只等一个个去填充内容了。
然而，要编出一个好故事，还有很长的路要走。 现在，或许泡泡玛特应该投入一些精力，改变“疯狂生长”的坏习惯。
