泡泡玛特盲盒在哪里批发-泡泡玛特出海寻找下一个莫莉
原创作者 凯波罗财镜
作者 | 苏琪
编辑| 金宇凡
泡泡玛特创造了毛利率超60%、营收增长超220%、市值近1500亿港元的神话。 但上市后的两份年报让投资者意识到市场热情已经消退卡通人物，是时候开始用成熟公司的标准来要求泡泡玛特了。
2022年，泡泡玛特营收将达到46.2亿元，但增速有所放缓，同比增速仅为2.8%； 归属于母公司净利润近四年来首次下降，同比下降44.32%至4.76亿元，毛利率连续第四年下降至57.5% 。
至于市场最关心的IP问题，泡泡玛特进一步加大了Molly、Dimoo、SKULLPPANDA三大IP的开发力度，但新IP小野的收入仅占3%。
不过，这一业绩受到疫情影响，公司仍在盈利。 为此，泡泡玛特过去一年来每月都在回购股票，以显示对未来的信心。 在2022年财报沟通会上，管理层也多次表示，2023年第一季度，所有数据都会好起来。
泡泡玛特每月回购股票
不过，与最高点107.6港元/股相比，泡泡玛特目前的股价和市值已不可同日而语。 截至发稿，泡泡玛特股价为21.40港元/股，总市值为292.7亿港元。
或许这是因为疫情进一步暴露了泡泡玛特在供应链、业务与市场拓展、管理体系等方面的短板。 这些是成为成熟消费品公司的唯一障碍。 投资者对泡泡玛特感兴趣。 保马特的信心很低。
国内业务增长遇到阻碍，泡泡玛特开始押注海外市场。 2022年，其海外市场收入同比增长147.1%，零售门店数量较上年增加21家，总数达到28家，其中机器人门店将达到49家。 但海外市场增速能否达到预期仍有待观察。
一些投资者分析了菠萝的财务分析。 泡泡玛特千亿市值的背后，是市场情绪和趋势短时间内向年轻人汇聚的结果。 当时因为吃而出现了很多新的消费轨迹。 周期性红利、一飞冲天的神话。 现在，泡泡玛特是时候证明自己，重建资本市场的信心了。
“盲盒第一股”还不够成熟？
近一年来，受疫情影响，泡泡玛特的日子并不好过，赚钱也变得越来越难。
2022年，泡泡玛特实现营收46.2亿元，同比增长2.8%，整体呈上升趋势，但与2021年的78.7%相比存在较大差距。
在盈利能力方面，近两年泡泡玛特一直在急于推出新产品。 拆解零件数量增加，原材料、模具、设计和许可成本增加。 销售成本从2021年的17.3亿元增加到2022年的19.6亿元，增长13.3%，进而导致泡泡玛特的利润率和毛利率出现波动。
2022年，泡泡玛特归属母公司净利润4.76亿元，同比下降44.32%。 这是泡泡玛特四年来首次出现净利润下滑。 2022年，泡泡玛特净利润率仅为10.3%，同比下降45.9%，而2019年这一数字为26.8%。
毛利率也发生了显着变化。 2022年，泡泡玛特毛利率为57.5%。 自2019年达到峰值64.8%后，已连续四年下降。
制图/开放菠萝财经
直营模式下，不断上升的库存水平和库存周期也发出了危险信号，供应商压力骤增。 疫情和错误的销售预估打乱了公司的库存清理节奏。 2022年，泡泡玛特库存增至8.67亿元，库存周转天数也从2021年底的128天增至160天。
中投咨询执行董事蒋晓晓表示，由于需要不断推出新IP、新产品来刺激消费者，盲盒不像很多传统时尚玩具那样可以依靠售前进行策划和生产，导致周转缓慢，库存高。 问题。 当产品实力强时，风险就不高。 一旦某个系列达不到市场预期，产品就会面临滞销问题。
为了消除库存，泡泡玛特开始尝试用“福袋”方式来减少库存——随机将多个盲盒放入大箱中，组合低价出售。
不过，这种做法却遭到了部分用户的“不满”。 资深潮流游戏玩家乐乐告诉凯博罗财经，她之前就特别喜欢Labubu阿根廷合作系列的梅西隐藏款。 当时，她在二手市场上以450元的价格买下了它。 于是，泡泡玛特在其“神秘店”中加入了这款款式，并与部分库存盲盒一起进行促销，导致这款产品的价格“暴跌”。
不过，泡泡玛特创始人兼CEO王宁在财报电话会议中提到，随着2023年1月至2月业务逐步恢复，泡泡玛特的库存水平有所下降。 截至2月底，库存较2022年底下降14%。 泡泡玛特商品补货周期已缩短至平均60天，热销商品每周均可补货。
周期性红利过后，泡泡玛特仍需克服供应链问题以及由此带来的质量控制问题，生存下来，成长为一家成熟的消费品公司。
乐乐表示，SKULLLPANDA的夜城系列有一个“暴力保镖”，两家代工厂生产的产品简直就是两个版本——一个是珠光质感，另一个是油腻光泽，看起来不太干净。 感觉。 “消费者在抽盲盒的时候就已经承担了1/12的款式风险，还要承担1/2的产地风险，希望泡泡玛特能做好品控。”
质量控制不仅仅体现在成品的不同效果上。 乐乐表示，划痕、碰伤、断裂、缺少配件和卡片等缺陷也很常见。
那么，资本市场和投资者如何看待业绩持续下滑呢？
“我们预计今年的销售额不会有非常激进的增长，而是会更加关注毛利率和净利润率。从2023年Q1的表现来看，业务恢复速度好于预期，我们预计今年的营收如果要30%-40%的增长，今年的毛利率将提高1-3个百分点，毛利率超过60%是公司的经营目标。” 王宁在财报电话会议上表示。
不过，关注消费赛道的投资者白宇也表示，泡泡玛特这几年获得了较高的市场份额。 依托其规模优势，仓储成本、物流成本、租赁成本均将相对下降，未来利润率仍有增长空间。
莫莉终于“退位”
泡泡玛特IPO之初，一个莫莉一年能卖4.56亿元，占比27%。 被质疑“过度依赖单一IP”。 接下来的几年里，泡泡玛特一直在努力平衡各大IP。 收入的比例。
2022年，泡泡玛特自有IP收入占比将达到65%，仍然是公司的核心收入来源，主要依靠SKULLPANDA贡献18%的收入。
SKULLPANDA现已成为泡泡玛特最大IP，年销售额8.52亿。 其中，2022年1月推出的夜城系列，单系列销售收入2.23亿元。 相比之下，Molly和Dimoo 2022年的收入占比分别同比增长1.7%和同比下降0.1%。
曾经被视为第二大IP的PUCKY，收入贡献和收入份额均出现大幅下滑。 独占IP收入同比下降17.1%，收入占比下降至13.9%，与非独占IP基本持平。
泡泡玛特各IP收入占比
不过鱼白分析，SKULLLPANDA、Molly、Dimoo已经连续两年占据IP前三。 目前只有小野是新IP，仅占收入的3.1%。 泡泡玛特的玩法就是不断产出老IP。 拓展市场的新产品并不能真正解决IP焦虑。 “只有以内容为基础、有情感陪伴的IP才能产生IP业务，否则就只是卖SKU的快消品业务。”
泡泡玛特确实在老IP的开发上投入了更多的精力。 2022年，泡泡玛特将与韩美琳、大久保等艺人合作，也与米奇/米妮、粉红豹等IP合作。 公司还推出了DIMOO、SKULLPANDA和LABUBU的MEGA收藏系列，并在400%和1000%的基础上推出了100% SPACE MOLLY周年纪念系列。 2022年，MEGA收藏系列将实现总收入4.67亿元。 2021年，这一收入将为1.78亿元。 2023年，MEGA预计将成为独立品牌线。
但老IP的过度商业化似乎已经成为一个问题。 乐乐的感觉是表情包设计，MEGA Collection系列刚推出时就很受欢迎。 “限量版+好看的设计+老牌IP”的组合让玩家趋之若鹜。 MEGA立即成为潮流的代名词。 只要你拥有一个，你就可以成为一名潮流博主。 但后期该系列不断推出新品，用户兴趣减弱。
数据还显示，年轻人对泡泡玛特的痴迷似乎正在逐渐下降。 2022年，泡泡玛特会员复购率为50.7%泡泡玛特盲盒在哪里批发，与近两年基本持平。 社交平台上有很多关于“泡泡玛特退出陷阱”的注释。
近两年花10万元买娃的乐乐已经基本戒掉了。 她总结道，她和朋友退出陷阱主要是因为泡泡玛特经常“渴求营销”，基本拿不到第一波销量。 到了第二波，经常预售，终于收到了她喜欢的。 新系列宝贝已被替换，二手市场上原有宝贝的价值也已跌破原价。
其次，玩娃娃的成本也不低。 从关注官方、二手平台到摇一摇摸盒子，再到参与大V帖子和群友互动，再到时不时需要整理和收纳娃娃的空间，对于玩家来说玩起来非常重要娃娃。 它消耗大量的金钱、时间和空间。
越来越多的人退出游戏，传导到二手市场，直接导致泡泡玛特的流通价格下降，进一步影响玩家的购买欲望。
一位玩家介绍，Labubu有几个早期系列的隐藏模型。 原价59元。 之前卖到2000多元，现在最多也只有700多元。 “以前在二手平台上有30多次，但现在很难再看到了。 ”。
乐乐说她还有很多宝贝没有卖掉。 “我曾经装了两盒婴儿，一百多个，即使按照每盒59元计算，也有6000元，但这两盒婴儿的二手价才700多元。” ”乐乐说道。
乐乐在仙屿产下的部分宝宝
照片由受访者提供
蒋笑笑指出，随着泡泡玛特盲盒的品控下降、出货量增加，其二级市场的炒作空间开始越来越狭窄。 当炒作经济停止后，资本市场对泡泡玛特的热情自然会大幅减退。
泡泡玛特IP的老化、小众IP的竞争、提价困难等也在加速年轻人的退出。 乐乐说，“当初喜欢莫莉的人现在已经长大了，觉得莫莉现在的设计太激进了，失去了原来的味道。”
新的海外故事有意义吗？
泡泡玛特的另一大盈利点是全渠道销售网络的布局，包括线下渠道（零售店、机器人店）、线上渠道（天猫旗舰店、京东旗舰店、泡泡纸盒拉丝机等电商平台） ）和批发销售渠道。
2022年，泡泡玛特营收仍主要来自线下，占比44.8%，且出现负增长。 其线上渠道的主要收入来自泡泡玛特盒抽屉机。 抖音等直播电商渠道收入增长38.9%，好于天猫、京东旗舰店的负增长。
泡泡玛特各渠道收入
线下渠道泡泡玛特盲盒在哪里批发，泡泡玛特零售店营收变化不大，同比增长1.3%。 从地区来看，一线城市仍是主要消费群体，门店数量较少，收入相对较多，123家门店创造收入6.8亿； 新增一二线及以下城市营收合计10亿，门店总数206家。
泡泡玛特2022年开店显然更加谨慎，在新一线、二线及以下城市新开门店31家，一线城市新开门店10家，均较2020年和2021年有所减少。
不同级别城市的零售店和机器人店
承担试水市场功能的机器人卖场也停止了往年的扩张速度。 2022年，泡泡玛特机器人门店数量为2067家，比2021年增加了206家。这个新增比例仅为2021年新增机器数量的一半。
“机器人商店目前面临瓶颈。一方面，机器人商店的体验不好，只有路过、有消费冲动、知道泡泡玛特品牌的人才会购买。另一方面，机器密度增加后，增加，更多地依赖客流。” 鱼白预计，2023年，泡泡玛特设立机器人门店的目的可能会转向深化会员体系和品牌准入。
在财报电话会议上，王宁再次提到了今年销售复苏的速度。 2023年第一季度，销售额较去年第四季度增长超过30%，其中线下门店环比增长超过70%。
随着泡泡玛特改变海外经营策略，从ToB经销商模式转向DTC模式，加速直营店布局。 海外市场也是财报中为数不多的增长亮点之一。 王宁也多次表示，未来他将努力“从中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特”。
2022年，泡泡玛特海外市场营收同比增长147.1%，营收占比由2021年的4.1%提升至2022年的9.8%。零售门店数量较上年增加21家，共有28家机器人门店。 在英国、新西兰、美国、澳大利亚、日本和韩国有49家商店。
泡泡玛特国际业务总裁文德毅提到，预计到2023年底，泡泡玛特海外门店数量将达到80-90家，机器人门店数量将接近200家，其中70家%位于东亚和东南亚，30%位于欧洲、美洲和澳大利亚。
余白表示，泡泡玛特在海外扩张领域仍处于“摸着石头过河”的状态。 蒋笑笑表示，各大玩具品牌如孩之宝、迪士尼、日本五三家等都有自己专属的供应链渠道。 在这方面，泡泡玛特并不强。
不仅是泡泡玛特，52Toys、名创优品TOP TOY等潮流玩具品牌也纷纷布局海外业务。 但在海外市场，却受到文化宗教、进口管理标准、IP授权、收入不同等因素造成的定价差异的影响。 此外，泡泡玛特还面临着远程管理、货物控制和运输（更潮流的配件）、相关人才和供应链的调配、营销成本大幅增加等问题。
一位专业卖家告诉凯博罗财经，国外潮流玩具市场已经发展多年。 如何打动资深玩家，如何在海外本土市场与经典IP竞争，是泡泡玛特等潮流玩具品牌的一场潮流玩具大战。 刚刚开始。
*标题图片来自泡泡玛特官方微信。 应受访者要求，文中乐乐、雨白均为化名。
