泡泡玛特盲盒进货渠道简笔画-没想到盲盒也成了顶尖

“盲盒第一股”泡泡玛特圣诞节前再次登上热搜，不过这次的话题是“泡泡玛特二次销售”。 有网友发现，在泡泡玛特店购买的盲盒密封处有胶水痕迹，因此怀疑店家会将拆解后的盲盒转售。 泡泡玛特对此回应，承认二次销售事实，并对涉事员工进行了处理。

不难猜测泡泡玛特盲盒进货渠道简笔画，私下拆盲盒的出发点就是寻找最畅销的“隐藏单品”。 在二手交易平台上，盲盒已经超越了潮流玩具的范围，成为可以以超正常价格“炒”的抢手货。 原本售价几十元的限量版盲盒，卖到上千元的情况并不少见。

因为无数的年轻人沉迷于盲盒，他们的喜爱和沉迷也形成了一种趋势。 盲盒已经逐渐从潮流玩具领域崛起，蔓延到整个大众消费领域。 毫不夸张地说，现在已经成为了一个“一切都可以盲盒”的时代。

星巴克门店里，不仅有“氛围团”，还随处可见摇晃、捏盲盒的年轻人。 今年“圣诞季”期间，星巴克推出圣诞盲盒，内含7款自行设计的小熊玩具，每款售价108元，并附送星巴克礼品卡。

包括瑞幸、宜家、名创优品等品牌也加入了自制盲盒产品的大军。 据介绍，名创优品最近推出的一款盲盒里也藏有钻石/水晶，最大的钻石有1克拉。 此前，娃哈哈、麦当劳、旺旺、九阳、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企业也推出了自己的盲盒产品。

今年12月15日，国内“盲盒第一股”泡泡玛特在香港上市。 首日交易，开盘价最高达到81.75港元/股。 截至12月24日收盘，股价为86.20港元/股，市值超过1200亿港元。

小盲盒不仅带出了一家市值千亿港元的公司，还在这股提取“惊喜”的潮流中涉及餐饮、文旅、娱乐、家居、零售等不同业态。

在电影《阿甘正传》中，阿甘说：生活就像一盒不同口味的巧克力，你永远不知道下一块会是什么味道。 对于年轻人来说，盲盒也是如此，充满了未知。 你甚至不知道里面还能放什么。

但可以肯定的是，如今，“盲盒”已经成为一种顶级趋势。 它不再局限于提取数字的范围，而是演变成一种新型的营销方式，每个人都想涉足这种流行。

盲盒出圈

如今，盲盒不再局限于泡泡玛特或潮流玩具。 无论是线上电商，还是线下零售店、超市，随处可见盲盒作为增加销量的一种方式。 加速裂变的“盲盒”已成为一种“网红”营销方式，渗透到服装、餐饮、旅游、文化创意产业等各个行业。

今年12月，河南博物院推出了“失落的宝藏”文创盲盒产品，将一些文物元素放置在土壤中，等待玩家挖掘。 据燃财经介绍，考古盲盒每晚8点都会补货预售，发货时间为10-20天后，这意味着即使消费者抢到，也需要等待一段时间才能收到。实际产品。 但尽管如此，这款“考古盲盒”仍然成为河南博物院网上第一个售空的产品，销量远超其淘宝店的其他产品。

来源/河南博物院淘宝店冉财经截图

“‘考古盲盒’实际上是‘新瓶装旧酒’。”博物馆工作人员刘默告诉燃财经，多年前，线下博物馆就开始销售一种“DIY挖掘”的益智玩具。 “考古盲盒和这些玩具类似，只不过用户可以从外包装上知道里面装的是什么小玩意。现在的盲盒形式可以满足消费者的好奇心，带动销售。”

刘默告诉燃财经，早在河南博物院推出“考古盲盒”之前，“文化创意+盲盒”就已经被证明是一条可行的路径，各大景区都争相推出盲盒业态。 文创产品有陕西历史博物馆的青铜盲盒、故宫博物院的宫宝、宫猫盲盒、三星堆博物馆的祈福牧师系列盲盒等。

“我们景区近期计划与第三方合作推出一系列盲盒产品。文创产品本质上是有利可图的，但不知名的景区还缺乏带货能力，所以只能依靠引进新的营销方法来增加销量，从而实现收入的增加。”

跨境盲盒早已超出了文创领域。 随着盲盒经济持续蓬勃发展，各行业商家都在积极推进自有品牌的盲盒营销，盲盒不断以新的面孔出现在大家面前。

文具产品早已引入“盲盒营销”。 去年以来，晨光文具与南奇、Tokidoki、海贼王、柯南等IP合作，推出多款联名文具盲盒。

“一个纸盒里装着一支笔，只有拆掉外包装才能知道笔的图案。以‘与子城对话’系列为例，共有13个图案，其中1个隐藏图案和6对组合CP角色。” 文具店老板张茅告诉燃财经，购买该系列产品的人以中小学生居多，而且还会互相交换重复的物品。 许多学生不断购买隐藏的“虞姬”字。 我在他店里买了不下20个盲盒。

其他行业也不甘落后。 百威限量版盲盒啤酒、泡泡玛特与多芬联名盲盒巧克力、麦当劳开心乐园餐盲盒小黄人玩具、星巴克圣诞派对小熊盲盒、瑞星咖啡鹿角杯赠送代言人刘昊然盲盒等。

在盲盒经济如火如荼的情况下，为了分得市场红利，商家对于“盲盒营销”的想象力不断突破上限，甚至出现生鲜盲盒等前所未有的新商业模式机票盲盒也开始了。 出现。

“买菜要看运气”这句话听上去有些天方夜谭，但确实有商家开始这样营销。 据媒体报道，今年双十一促销活动期间，南京菜市场摊主王小雨在网络平台上推出了“菜市场盲盒”。 据摊主介绍，通过销售猪肉、鸡肉、牛肉、鱼、蔬菜五类盲盒，每天最高收入可达四五百元。

“机票盲盒”的影响力已远远超过生鲜盲盒。 今年疫情期间旅游业遭受重创后，各大航空公司纷纷寻找新的营销模式来保护自己。 继“随心飞”之后，盲盒是他们推出的又一新策略。

今年刚刚结束的双12促销期间，四家航空公司齐聚京东推出了自己的“机票盲盒”。 分别是中国联合航空的盲盒飞行员、南方航空的探险旅行、深圳航空的旅行盲盒和中华航空的塔罗牌盲盒。 消费者在购买航空公司的盲盒系列产品后，需要选择自己的出发地，航空公司定期为消费者提供一些目的地可供选择。 与普通盲盒的一次性玩法不同，机票盲盒可以在有效期内给予消费者多次选择的机会。

“盲盒+”模式已成趋势，从潮流玩具行业吹向大众消费。 似乎所有的东西都可以装在盲盒的盒子里。

“盲盒是一块营销砖，需要搬到哪里就搬到哪里。” 从事消费者研究多年的向阳认为，盲盒早已不再局限于一种潮流玩具形式。 资本占领了盲盒经济高地的同时，也有不少商家也来“追人气”，将自己的产品与盲盒挂钩，作为促销的噱头。 “盲盒作为一种新的业态，在一定程度上刺激了消费者的购买欲望，尤其是年轻的消费群体。”

Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年突破100亿大关，2024年达到300亿元。

“网红”、热门产品屡见不鲜。 当时，网红冰淇淋，还有“答题茶”、“景区破碗酒”等层出不穷。 然而，这些产品经常“来来去去”，很快市场上就所剩无几了。 声音。 然而，自2019年“盲盒元年”以来，盲盒的热度并未消退，甚至有愈演愈烈的“出圈”趋势，因为其背后有无数年轻人为其粉丝。的盲盒。

年轻人为盲盒买单

“在我落入陷阱之前，我无法理解为什么有人愿意花几十块钱买一个小玩具，甚至有人在闲鱼上开高价‘藏钱’。” 家住广州的嘉怡说，自从有一次她在超市看到盲盒自动售货机，就花了69元买了一个盲盒。 她变得无法控制，每周都会定期购买一两个盲盒来“奖励”自己并“打开它”。 当盒子撕掉塑料包装的那一刻，这种充满神秘和随意的体验真是太酷了。”

像佳艺一样沉迷于盲盒的消费者不在少数。 天猫2019年8月在ChinaJoy发布的《95后玩家购物力榜》显示，近20万消费者每年在盲盒上的花费达2万元。 购买力最强的消费者每年在盲盒上花费数百万美元。

在闲鱼等二手平台上，各种“稀缺物品”的盲盒被真金白银“炒”出天价，早已不是什么新鲜事。 2019年，闲鱼盲盒价格榜上名列前茅的泡泡玛特盘神圣诞隐藏款，从59元涨到2350元，涨幅达39倍。

盲盒的价格通常在49元至79元之间，但大量消费者的复购行为足以支撑泡泡玛特这样一家市值千亿港元的公司。 “虽然盲盒存在很大争议，但不可否认的是，很多用户已经习惯购买盲盒产品。数据显示，泡泡玛特会员整体复购率超过50%。” 从事社会心理学研究的研究员赵前告诉燃财经，产品一旦进入消费者的“习惯范围”，他们对产品的忠诚度就会增加。

买盲盒确实会“上瘾”。 赵谦用《上瘾》一书中提出的“触发、行动、变奖励、投入”的成瘾模型来解释年轻用户喜欢盲盒的现象。 在他看来，一款网红产品往往具备“良好的触发、易于操作的动作、丰富的精神奖励”这三点。

佳怡告诉燃财经，她第一次买盲盒是因为在超市等人时偶然看到盲盒自动售货机，无聊决定尝试一下。

如今的盲盒商家为了触达消费者，基本上已经建立了完善的销售网络。 截至2020年6月30日，泡泡玛特已覆盖33个一二线城市主流商圈的136家零售门店，以及62个城市的1001家创新机器人门店（自动售货机）。 除了线下渠道外，还有天猫旗舰店、手机APP等线上渠道。 盲盒已经随处可见。

但对于所有消费者来说，“开箱盲盒”是一个令人兴奋的过程。 打开它的短短一分钟内，就能给你带来期待、惊喜、拿不到暗金的失落等各种不确定的“精神奖励”。

“惊喜、刺激的体验现在也被称为‘稀缺体验’，盲盒的不确定性可以满足年轻人的体验。” 赵谦说道。 他还认为，盲盒拆箱所获得的快乐是短暂的，但成套发布的盲盒系列也会对消费者实现内在触发，让消费者持续投入。 这是类似于曾经风靡全国、掏空无数孩子口袋钱包的小浣熊面的“卡牌收集”式需求。

21世纪初出现的盲盒的起源可以追溯到上世纪日本的福袋和扭蛋玩具。

20世纪初，日本百货公司为了应对低端商品，在年底出售一种“福袋”产品。 福袋内的商品总售价往往高于福袋本身的售价，但在打开福袋之前没有人知道里面装的是什么。 商品。

20世纪80年代，日本漫画《肌肉男》被拍成动画。 日本万代公司将动画中的超人角色与两者结合，将角色制作成橡胶模型，放入扭蛋中。 此消息一经发布，引起轩然大波。 分享“扭蛋热潮”。 扭蛋与动漫IP相结合，成为扭蛋营销的新模式。

在“扭蛋营销”在日本流行的同时，中国大陆正在尝试一系列“卡牌收藏营销”，其中最具代表性的就是小浣熊面的“水浒108将军收藏卡”。

“从收藏角度来看，收藏卡可以算是盲盒的早期产品。” 向阳告诉燃财经，收集卡和盲盒只是收集卡的主要内容是不同图案的卡片，而盲盒携带的是一种潮流玩具。 “当然，盲盒的兴起也与Sonny Angel、KAWS等潮流玩具的出现密切相关。”

其中，日本梦想株式会社推出的Sonny Angel堪称潮流盲盒的先驱。 其产品包装在完全密封的盒子中。 除了常规造型产品外，玩家还将有机会抽取“神秘产品”。

事实上，泡泡玛特也是第一家引进Sonny Angel的机构。 早年的泡泡玛特还是一家时尚零售公司，而不是一家运营IP的潮流文化娱乐公司。 店内出售多品类的潮流单品，其中Sonny Angel展现了超强的销售能力。

来源/Sonny Angel旗舰店

泡泡玛特在新三板挂牌期间发布的2016年财报显示，“以‘阳光天使’为代表的潮流玩具产品近两年快速增长，单月销量仅‘阳光天使’”金额近300万元。” 泡泡玛特2016年营收超过8000万元。 据粗略统计，Sonny Angel的销售额可占泡泡玛特总销售额的三分之一。

收藏卡营销是指如果你没有收集到全套盲盒，就需要重复购买。 尤其是盲盒开箱的不确定性和隐藏物品出现的极小概率，进一步刺激人们再次下注“赌运气”。 这就是“赌徒心态”。

当普通购买仍无法满足“收藏卡”的收藏需求时，溢价兑换应运而生。 在闲鱼等二手平台上，寻找稀缺盲盒、二手盲盒产品的用户随处可见。

溢价空间带来的真金白银的刺激表情包设计，也让这场以“收藏”起家的交易迅速转变为热门的投机游戏。

《炒盲盒》为95后、00后开启了资本教育。 大量散户也开始加入“买盲盒”的大军，花费巨资。 其中，年轻人仍是主体。

据闲鱼近期公布的数据显示，目前有超过44万盲盒玩家在闲鱼上进行交易。 11月，闲置盲盒成交额突破1.2亿元。 闲鱼部分顶级潮流玩家年收入已突破200万元。 。 二手盲盒的受众群体集中在18-35岁年龄段，其中40%是25岁以下的玩家。

除了潮流玩具外，市场上的其他盲盒营销产品大多是年轻人买单的。 赵倩认为，这是因为年轻人往往更愿意尝试新事物，因此他们比其他年龄段的人更容易进行购买。

利用盲盒“割韭菜”的商家也悄然出现。 “盲盒比大幅降价更容易清理库存。” 张茅告诉燃财经。 作为一名文具零售商，由于疫情停课，他年初的货没有卖出去，仓库爆满。 张茅在下半年开学时对积压的库存进行了折扣，但销售情况不佳。 他注意到店里盲盒产品卖得最好，于是他改变策略，将自己的库存产品做成“文具盲盒”出售。

“我没有准备包装，就用包装纸包起来，随意放了几件文具。” 张茅将每个盲盒定价为9.9元。 结果泡泡玛特盲盒进货渠道简笔画，他第一次准备的10个盲盒，不到一天就全部售空。 。 于是当晚，尝到了盲盒营销好处的张茅和家人连夜打包了一百多个盲盒。

盲盒会成为大风口吗？

出圈的盲盒能否成为新风口？ 换句话说，能否将泡泡玛特的成功复制到其他行业？

新消费行业投资分析师顾宏坚信，年轻人不会为所有盲盒产品买单。 在他看来，盲盒营销是一个新鲜事物，但新鲜感会逐渐减弱，年轻人的消费观念也会随之改变。 没有实质内容的盲盒产品只会消失。

曾经风靡网络的生鲜盲盒，如今也逐渐沉寂。 盲盒的概念利用了用户的好奇心，但最终只是冲动消费。 一旦用户的新鲜感消失，它就失去了意义和价值。 盲盒营销的受欢迎程度在潮流玩具、文创产品和知名品牌中表现得尤为突出，因为它们都有自己的IP效应。

无论是当年的肌肉男扭蛋，还是酥脆的水浒人物“集卡”，还是泡泡玛特的爆红莫莉，其业务的基础和核心始终是其IP资产。

“无论盲盒多么受欢迎，我们都无法摆脱盲盒行业是低库存市场的事实。” 顾宏告诉燃财经，无论是从扭蛋到盲盒抽奖，还是从卡牌收集到盲盒收集，都无法脱离“内容”的核心。 “没有核心内容，仅靠‘惊喜’、‘收藏’、‘社交’不足以长期俘获用户的心。没有内容创作支撑的盲盒一旦结束就会大行其道。”从市场上消失。”

“我不会买所有的盲盒，我只对特定的IP感兴趣。” 大四学生郭然告诉燃财经，她最喜欢Bobo&Coco娃娃。 除了买Bobo&Coco盲盒之外，她还买了它的大号手办。 ，甚至在闲鱼上高价出售特定产品。 她花了800元收到了一个隐藏式盲盒。 但她不可能被一个自己不感兴趣的IP盲盒所诱惑，无论它多么便宜、多么优质。

资料来源/受访者提供

向阳也认为，目前跟随盲盒营销潮流的品牌大多没有自己的内容作为基础。 他们销售的盲盒产品大多是与热门IP联合制作的。 “与普通产品相比，盲盒营销的产品有一定的局限性。 如果盲盒概念的热度消散，消费者也会谨慎选择盲盒产品。”

盲盒成为商家“投机”营销的工具，问题也接连出现。 在故宫淘宝页面的商品评论中，也出现了质量不满意、“割韭菜”的投诉。

张茅的“清库存”行动只完成了一半。 当被问及目前的销量时，他摆了摆手：“以前每天能卖十几本，但半个月之内，一本也卖不出去。现在楼上还有二十、三十本。叠起来。” ，本周收银台摆放的五个盲盒只卖出了一个。”

“IP+盲盒”是泡泡玛特突围的法宝。 其财报数据显示，2017年、2018年、2019年和2020年上半年，泡泡玛特盲盒产品销售产生的收入分别为9100万元、3.6亿元、13.6亿元和6.89亿元。 。 占公司同期总收入的57.8%、69.9%、80.7%和84.2%。 Molly和Pucky是泡泡玛特的“重量级IP”。 2019年，他们贡献了泡泡玛特总收入的45.8%。

IP与盲盒的关系并不是盲盒带动IP，而是IP的存在带动盲盒的销售。 泡泡玛特的创始人王宁想必也深知其中的意义。 他在多次采访中提到“盲盒只是潮流玩具销售的一种锦上添花的方式”、“盲盒是潮流玩具销售的一种形式”。 ”, “‘惊喜感’从来都不是盲盒最重要的价值，核心还是盒子里的内容。”

不过，高呼“成为下一个迪士尼”的企业有很多，但市场上还没有一家对迪士尼构成实质性威胁。 因为迪士尼是一个娱乐商业帝国，其背后是数百年的IP内容积累。 然而，并不是每家公司都能实现内容IP创造力如此长久的延续。

单一自有IP不足以支撑泡泡玛特的运营。 招股书显示，自有IP的收入贡献率也从2017年的89.3%下降到今年上半年的40.9%。 截至2020年6月30日，泡泡玛特运营93个IP，其中自有IP 12个，独家IP 25个，非独家IP 56个。

但盲盒市场没有门槛。 拥有IP资产的企业可以成为泡泡玛特的竞争对手。

借助IP优势，时尚产业依然是盲盒的主战场。 潮流玩具市场一直被认为是一个低库存、高增长、市场份额集中度低的市场。 泡泡玛特招股书援引弗若斯特沙利文报告显示，2019年，以零售价计算，中国潮流玩具零售行业CR5的市场份额仅为22.8%卡通形象，而市场排名第一的泡泡玛特仅占8.5%。市场份额。

目前，在这条赛道上，IP小站、十二楼文化、酷乐时尚、名创优品等品牌都集中在这条赛道上。 在这一领域，大量资本蜂拥而至，希望在形成巨头垄断之前，利用市场优势，迅速圈地。

但他们寄予厚望的年轻人，对某个“盲盒”商家并没有真正的忠诚度。 他们关心的不是盲盒是来自泡泡玛特还是名创优品。 当他们打开盒子时得到的惊喜只是来自他们想要的IP。

盲盒的下一站还在探索中徘徊。 王宁曾透露，自己也计划将泡泡玛特从一家潮流玩具公司打造成一家潮流文化公司。

闲鱼上的二手盲盒交易依然火爆，但这只是盲盒“炒家”的狂欢。 “遇到触动我心的IP我才会买。”郭然说。