泡泡玛特为啥那么贵-泡泡玛特为何如此让人上瘾？揭示品牌成长背后的营销逻辑

凭借“盲盒”概念而名声大噪的泡泡玛特在港股上市，市值一度突破千亿港元。 它是一个属于特定圈子的潮流玩具品牌，一夜之间红遍大江南北。

据泡泡玛特招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿、5.15亿、16.83亿，净利润激增近300倍。 2019年整体回购率达到惊人的58%！ 与此同时，截至今年5月，泡泡玛特会员数量已突破220万。

一个不争的事实是，泡泡玛特已经成为国内营销赛道上不可忽视的潮流IP。

由此引发的“盲盒+IP”热潮也成为今年不少大品牌的营销密码。

从旺旺的盲盒专业罐子，到河南博物馆的考古盲盒，再到娃哈哈×泡泡玛特盲盒水。 盲盒已成为潘多拉魔盒，为消费者开启了“上瘾”的消费体验。

到底什么是盲盒？ 为什么会让人上瘾？ 其背后的品牌营销逻辑是什么？ 下面我们来详细分析一下。

所谓盲盒，就是包装在不透明的盒子里。 盒子上没有标签。 消费者从外面无法看到里面装的是什么产品，因此被称为盲盒。

年轻人愿意为盲盒买单，更多地追求个性、潮流、陪伴等产品配件的价值。 泡泡玛特推出的潮流玩具产品不仅在外观上受欢迎，更注重陪伴、治愈、自我愉悦等情感价值，从而抓住了年轻人的心智，形成了盲盒的第一印象泡泡玛特。

那么，泡泡玛特是如何打造IP的呢？

1.泡泡玛特专攻“治愈系”

泡泡玛特卖的不是盲盒本身，而是“美”和“治愈”，是高于物质的精神满足。 这种高层次的精神消费，将随机性融入到盲盒的形式中，让这种对美好事物的追求让人上瘾。

这个结论听起来可能有点神秘，但本质上却是那么简单。 根据马斯洛的需求层次理论，收集玩具本身高于生理需求和安全需求，可以理解为第三层次的归属感和爱的需求。

从产品层面来说，满足表面功能是最基本的。 只有匠心制作，才能建立情感联系，进而升华。 但泡泡玛特不同。 它的出发点在更高的层面——某个系列产品的成功是找到一个能够实现“共情”的粉丝圈子。

在产品层面，泡泡玛特解决的从来不是“痛点”泡泡玛特为啥那么贵，而是渴望被治愈的“快感点”。

2、深度瞄准特定圈子

潮流玩具行业的曙光不在于时尚，而在于玩耍，这是一种可以与之相伴的幸福。 泡泡玛特深度瞄准了都市年轻人在变幻的速度中无处可去的幻灭与孤独。 用专业术语来说，这叫自我奖励。

每个人都有这种渴望得到满足和惊喜的孤独感，但不同圈子的人受到的感动却不同。 比如年轻人的泡泡玛特、追星粉丝的金唱片、明星的奢侈品包包、时尚达人的天价球鞋等。

哪里有孤独和虚荣，哪里就有生意。

随着圈层文化的感染蔓延，一二线城市通过线下门店种草，进而渗透到三四线城市。 线上销售的去中心化让泡泡玛特跨越地域界限，引发了一场大流行。

曾经的时尚杂货店，如今已成为盲盒时尚的代名词。 其中，价值与价格的多元化转型、痛点的捕捉、及时转型的勇气构成了泡泡玛特的财富密码。

3、营造稀缺感，帮助产品实现销售

创造稀缺性是一种能力，泡泡玛特的方法就是盲盒。

回顾近几年非常火爆的球鞋市场，稀缺感就是通过限量发售的抽奖模式直接培养出来的。 两者有着相同的目的。 当消费者追求的完美变得难以满足时，总有人愿意为“取悦自己”的稀缺买单。

泡泡玛特的饥饿营销采用了一直稀缺的营销策略。 它采用固定物品+隐藏物品的模式来影响用户的消费决策，促使用户一次性购买，以获得隐藏物品抽奖的权利。

就像泡泡玛特莫莉西游系列一样，除了12个常规模型外，还有一个如来隐藏模型。 《哈利·波特》系列中的隐藏模型是骑着火弩箭的哈利·波特。 在Mouse Little Fashion Generation系列中推出的隐藏款有Bull Mouse Little等。 有一个隐藏的模型会给你留下深刻的印象。

总是稀缺的产品比市场上紧缺的产品更有吸引力。

4、强大的IP发现能力，构筑产品护城河

成立近10年的泡泡玛特，早年主要依靠代理IP。 随着市场用户的变化泡泡玛特为啥那么贵，泡泡玛特商业模式的重心在2015年开始转向自主开发，并于2016年被收购。设计师王新明的Molly开始了从设计到营销到零售渠道和方式的一系列布局，推动了潮流玩具市场发展趋势的转变。 泡泡玛特也从跟随者演变为市场领导者。

随着品牌影响力逐渐扩大，泡泡玛特的市场渠道和品牌效应凸显，吸引了越来越多具有原创能力的设计师加入到品牌中，为泡泡玛特积累了核心IP储备。 目前，在泡泡玛特运营的85个IP中，有12个自有IP和22个独家IP。

大多数情况下，产品创建的速度跟不上用户新鲜感冷却的速度。 为了保持品牌独特的新鲜度，泡泡玛特采用IP储备模式，不断为人们创造惊喜和满足，从而保持用户与品牌之间的新鲜感，让用户对品牌更加好奇。

众所周知，知识产权是商业与文化公众之间的强大纽带。 了解具有时尚玩具文化背景的消费者的情感需求，将成熟的符号和时尚艺术融入到商业营销中，不仅赋予IP新的活力，也让品牌更具吸引力。 深入人心。

结论

很多人称泡泡玛特为“年轻人的茅台”。 它利润高，有人买单，前景光明。 太阳底下并无新事。 相比较而言，两者的共同点在于，它们超越了产品的本质，转化为“社会符号”ip形象，或者说“社会货币”更合适。

当然，茅台作为中国最富有的IP的故事和底蕴是不可复制的。 泡泡玛特要成熟得多，但它确实通过细分圈子的缝隙开辟了新天地。

大众传播时代已经转变为狭义大众传播时代，品牌也应该更具穿透力。 俗话说，先入圈卡通形象，后出圈。 更多的泡泡玛特可能正在冲破围墙。