泡泡玛特为啥那么贵-泡泡玛特的崛起，为什么每个快消品品牌都应该学习

“盲盒第一股”泡泡玛特已在香港上市吉祥物设计，市值已突破千亿港元。 就连在资本市场摸爬滚打多年的投资老手，还在大喊“看不懂”。

这是一家有争议的公司，很多人想知道谁在购买他们的产品？ 为何支撑如此高的市值？

首先介绍一下，泡泡玛特是一家新兴的销售潮流玩具的公司。 潮流玩具简称潮流玩具，就是年轻人所说的人物、玩偶。 不要以为它是玩具，就意味着它只是儿童的生意。 中国95%的时尚消费者年龄在15岁至40岁之间，其中63%是本科以上学历的人群。

泡泡玛特卖的是图中的潮流玩具，有不同的人物和系列，主打售价为59元/69元。 更广为人知的是“盲盒”的销售形式，即你买了之后，不知道里面是谁。

说实话，虽然笔者本人也算“年轻人”，但一开始我对泡泡玛特的产品了解并不多。 不过，这并不妨碍我的伙伴买了很多，以至于我们房间里唯一的产品就是那张小桌子，显得有点拥挤。

在了解了一些信息并听了家人的解释后，我发现泡泡玛特品牌有一些大多数快速消费品品牌所不具备的特点，值得更多地了解。

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为什么要学习泡泡玛特？

快消品品牌为何要向泡泡玛特学习？

因为它的年销售额达到16.8亿元，净利润4.5亿元？

因为它的估值在四年内增长了58倍，而其营收在三年内保持了225%+的复合增长率？

因为它的净利润三年增长了280+倍，毛利率65%，净利润率高达27%？

是和不是。

仅从业绩来看，更好的公司并不多。 真正难得的是，泡泡玛特在几乎没人看好、资源不多、赛道在“大玩家”眼中也不是主流的情况下，我们依然取得了这样的成绩。

要知道，泡泡玛特早期，创始人王宁的表现并不太好。 它最初是模仿香港一家时尚超市，目标是一年开三家店。 然而现实是，这家唯一的店的经营却异常艰难。 店内客流冷清，店员集体辞职……

与很多创业老板不同，王宁能言善道，口若悬河。 就连泡泡玛特的投资人也评价王宁本人“学历平庸，做事从来不认真，说话表情平静，没有任何感染力”。 团队里没有精英。”当然，泡泡玛特成功后吉祥物，这句话变成了“王宁性格冷静，话不多，淡泊情绪和愤怒，具备‘消费者’的诸多优秀品质。”企业家'。 ”

“没有感染力”的王宁在前期想要筹集资金解决困难时吃尽了苦头。 但在泡泡玛特最需要投资的时期，王宁接触了很多VC，但投资的却很少。 与目前股价疯涨的情况完全不同。 投资者分析了泡泡玛特的业务内容和盈利模式泡泡玛特为啥那么贵，对泡泡玛特的未来并不看好。

市场就是这样，有赢家也有输家，足以见得泡泡玛特的成功之路并不好走。

然而，在这条没人看好的路上，有投资人跟他聊了3天就投资了200万，尽管他仍然不看好泡泡玛特模式。 泡泡玛特幸存下来，并一步步发展到了今天。 已上市，市值超千亿。

值得注意的是，在渠道方面，泡泡玛特并没有过多依赖某一特定渠道。 自家的小程序气泡盒拉丝机销售额达到2.71亿元，比天猫上的2.51亿元还要多。 此外，泡泡玛特拥有100多家线下门店和800多个自助售货机渠道。 对于泡泡玛特来说，线下渠道和会员最大的作用其实就是宣传其IP。 ，提高成为爆款IP的成功率。

早期不依赖主流渠道、没有资本支持的泡泡玛特是如何走到今天的？

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泡泡玛特有哪些值得学习的地方？

首先我们要了解泡泡玛特的快速崛起靠的是什么？

很多人说，这不就是一个盲盒吗？

这不是片面的吗？ 盲盒玩法确实对泡泡玛特的崛起起到了重要作用，但并不是唯一核心。

盲盒模式并不是什么新鲜事。 曾经风靡一时的小浣熊面里的水浒卡、各种福袋、扭蛋，其实都是类似的玩法。 可见，这种模式的门槛并不高，而且很容易模仿。

显然泡泡玛特为啥那么贵，盲盒并不是其成功的唯一因素。 泡泡玛特成功的最根本原因其实应该是真正了解以95后、00后为代表的最新消费群体的新视角。 Z世代群体。

泡泡玛特的主要消费群体是年轻人。 聚多水书发布的2020年抖音用户画像报告显示，90后、00后占比43%，以95后、00后为主要群体的Z世代对游戏表现出了浓厚的兴趣和第二个维度。 （所有品类中偏好度最高）此外，情感类、文化类视频也呈现高增长。

很多人无法理解，为什么物质条件好、有吃有喝、有娱乐、有工作的“Z世代”年轻人如此“幸福”却又如此“自命不凡”？

由于当今中国正处于经济繁荣、商品发达的时代，90后出生的人，特别是1995年、2000年出生的人，处于物质资源相对丰富的环境中，是从未经历过物质贫困的一代人。 物质给这一代人带来的满足感和幸福感微乎其微。

他们对花钱没有兴趣。 有意义、有价值的事情对他们来说极其重要； 他们的生活中有太多特定的事情。 他们想吃什么、喝什么、玩什么，都是确定的。 满足，他们需要不确定性给他们带来兴奋； 他们需要购买有故事、有内涵的产品。 了解这些，会让我们更容易理解泡泡玛特的崛起。

一场充满不确定性的“赌博”

首先是最受好评的盲盒模型。 这种模式给了消费者一场没有任何心理负担的“赌博”。 因为在盲盒里，即使是你最不喜欢的，仍然是一个有IP的优质娃娃，精致可爱，可以用来发朋友圈。

这种体验非常容易让人上瘾，这也是为什么泡泡玛特截至今年6月底拥有360万注册会员，而2019年其注册会员整体重复购买率达到58%。 这意味着超过一半的人会再次购买，这就是他们的收入增长如此之快的原因。

情感价值、社会动力

这些年轻人能独自涌向盲盒吗？

当然不是。 对于他们来说，发现泡泡玛特产品、挑选、购买、拆开看产品、分享发带、与他人互动的过程是一种可以产生多重情感和情绪起伏的体验。 娃娃只是经验的副产品。 这种可以用于社交、可以赋予情感价值的体验才是价值所在。

也有人说，也许泡泡玛特和很多网红产品一样，是靠营销走红的？ 我告诉你，2019年，泡泡玛特的销售和营销人员雇佣了超过7900万元，占总收入的4.7%，但这个团队花费的广告和营销费用只占总收入的2.8%。 换句话说，他们花的钱少于自己的工资和福利。

盲盒玩家不仅自发为泡泡玛特做宣传，还自发组织二级市场，让盲盒产品像奢侈品一样流动，成为消费者的新社交货币。 二手交易平台闲鱼的数据显示，2019年闲鱼上的盲盒玩家已经超过30万。这表明，跑跑的销量不是靠营销拉动的，而是靠用户之间的社交关系拉动的。

保持品质，持续创造

虽然我说娃娃只是体验的副产品，但很多时候，副产品对体验的影响是巨大的。 举个例子，如果你入住一家各方面都很完美的豪华五星级酒店，但酒店提供的果盘里有一个烂苹果，你会怎么想？

前面说过，盲盒采用的是类似于赌博的心态，但要知道，赌博之所以被人鄙视，是因为一旦失误，就会血本无归。 如何让消费者无论选择哪种产品都不会有赔钱或者被骗的感觉，这也与产品本身有关。 泡泡玛特的每个系列产品都是花费大量资源开发或购买的知名IP。 做工也非常细致，至少在玩具中算顶级的。

很多根本不懂时尚玩具的人都说这样的娃娃不值59/69元。 那是因为你不明白。 与动辄几千、几万的正版IP授权人物相比，泡泡玛特在价格上大幅降低。 已经到了潮流玩法的门槛了。

创新难得，更难得的是持续产出。 泡泡玛特真正起飞已经多少年了？ 但截至2020年6月30日，泡泡玛特已运营93个IP，其中自有IP 12个、独家IP 25个、非独家IP 56个。 其中不乏迪士尼等国际顶级IP。 要知道，很多品牌要想拿下一两个重磅IP，都是要费尽心思的。

个性化、独特、限量、奇特，泡泡玛特深谙消费者心理，围绕大量IP推出了多套成套设计来吸引更多人。 每个IP的诞生都有非常强大的创作者的故事或知名影视、游戏IP的概念支持。 是文化至上的代表产品。

因此，与游戏、电影、文创内容产业等类似，泡泡玛特也需要依靠不断推出爆款产品来吸引顾客。 因此，泡泡玛特也存在隐忧。 一旦消费者对热门产品的热情消退，能否继续生产下一个热门产品就成为关键问题。

抛开泡泡玛特是否存在泡沫不谈，泡泡玛特的盲盒产品满足了消费者消费、好奇、社交等多重情感需求，这一点就足以让大多数快消品品牌相形见绌。 。 泡泡玛特的本质是一个将内容IP、线下体验、社交圈子三要素融为一体的品牌，实现了绕过接触环节，直接与消费者建立关系的品牌。 这就是它的伟大之处。

无论是在自己的社区打造私域流量，还是让产品自发传播，不依赖营销、不依赖消费者，其实都是建立在与消费者关系的基础上，这也是很多快消品品牌所需要的属性。

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如何做好快消品品牌？

了解了泡泡玛特为何成功后，作为一个快消品品牌，我们还需要了解它的一切吗？ 当然不是。 泡泡玛特作为一种潮流玩具产品，有其独特性，并不是所有人都能借鉴的。 下面我就分享一下我个人的一些看法。

对大品牌说：

作为一个大品牌，其实可以思考一下元気森林唐彬森先生提出的一个问题：有多少是产品，有多少是沟通？

大品牌有一个明显的问题，他们都喜欢堆资源。 因为在大公司里，高管思考问题的方式与CEO不同。 他们考虑老板的关键绩效指标和公司的战略。 在解决问题的时候，他们往往会想到利用大公司的资源，而不是产品。 所以你看，所有大公司的高管做任何事都倾向于“短期考虑”，不考虑长远问题。 短期的做法是从公司获取资源，做PPT给领导，长期的做法是解决产品问题。

对于大品牌来说，如果拥有太多的资源，往往会陷入“资源诅咒”。 什么意思？

巴西、阿拉伯等资源丰富的国家往往高科技产业发展得不好，而日本、以色列、韩国等资源匮乏的国家却做得很好。 在资源国赚钱太容易了。 就像一个大公司的高管发现增加这个流量并满足老板的KPI的最好方法就是申请预算，赌上兴奋剂，然后立即开始做。 当有捷径时，没有人会愿意努力去做一款产品。

一般来说，消费企业维持一个营销团队，这样他们就可以帮助公司花钱做广告和营销，所以通常他们花的钱会比自己的工资和福利高出几十倍甚至更高。 以化妆品企业为例。 他们通常将总收入的一半用于营销支出，而对于其他常规消费类别，营销支出至少为 30%。

另一方面，对于泡泡玛特来说，养人成本高于营销成本。 大量的资金和资源都花在了IP的开发和运营上，IP其实就是产品。 你明白吗？ 消费者主权时代来了，为什么不做出好产品呢？

另外，从泡泡玛特的销售渠道占比可以看出，他们的私域流量运营非常好，这让他们能够反复触达粉丝，很好地了解粉丝的喜好，真正了解消费者。 。 至少当我老婆在微信上收到泡泡玛特的新品推送时，她会很高兴，而不是拒绝或屏蔽。

对创新品牌说：

对于创新品牌来说，他们更需要做的是清楚地知道自己卖的是什么，产品创新？ 模式创新？ 为了需要？

我觉得我们还是需要回归到产品价值本身。 价值是一个事物、一个产品或一个品牌能够真正传递的意义。

很多创新品牌都在讲打造品牌，但我发现很多人也在转变观念，认为打造品牌就是品牌营销甚至是炒作。 它实际上不是价值，而是一种价值感。 你只是在创造一种价值幻觉。

这也能叫品牌？ 我完全不同意。 打造品牌首先要有价值，其次要有价值感。 不管你多么优秀，你仍然无法让一个不值钱的东西变得有价值。 这是非常困难的。 在其他领域，或许还可以尝试，但在消费品领域，就很难了。

“新消费品牌”一词并不是一个噱头。 你首先要沉浸在创造价值中，然后才能呈现出所谓的价值感。