泡泡玛特最保值的一套-与两位盲盒爱好者聊消费体验与行业观察

本期的两位嘉宾都是资深盲盒爱好者，盲盒已经成为他们生活中重要的一部分，小天觉得盲盒对于上班族来说是一个治愈时刻，大雄则认为这个爱好给他带来了正能量。

我们也谈到了对商业模式和行业发展的观察，虽然国内盲盒市场还处于起步阶段，但这让更多本土IP进入大家的视线，盲盒也从商品变成了传递情感、价值、快乐的载体。

爱好其实是一个激励和引导你的过程，我们只有正确理性地看待它，才能选择如何定义自己。

嘉宾 | 小天和大雄都是资深盲盒爱好者

01 盲盒是上班族的治愈时刻

02 大多数盲盒其实都不按原价出售

03 用户对100%和1000%尺寸的需求完全不同

04 泡泡玛特设计师很难预测市场反馈

05 两种商业模式：批量销售和限量销售

06 希望盲盒未来能不断创新

07 二级市场充斥着黄牛和专业团队

08 我们选择定义自己

01 盲盒是上班族的治愈时刻

刘飞：本期邀请的两位嘉宾都是资深盲盒爱好者——小天是泡泡玛特等类似盲盒的收藏者，目前在一家互联网公司担任产品经理。大雄也是一个非常喜欢盲盒的男孩子，平时会在小红书上分享一些开盲盒、玩玩具的日常。今天想讲一下在这个过程中我的一些观察和体会。

您是如何第一次接触到这些产品的？

小天：其实我接触泡泡玛特这个品牌比较早，当时我在五道口读大学ip形象，华联商厦里面有一家泡泡玛特店，但那是2012年左右的事了，定位不是很明确，就是卖一些好看的小东西，没有太大的印象，我以为就是一个放大版或者精致版的精品店，所以就没去买过。

真正开始做潮玩或者盲盒是在2016年之后，下班后再去逛街，发现这里已经变成了潮玩店。印象最深的是门口摆放的一堆娃娃泡泡玛特最保值的一套，每个娃娃的头都不一样。真正开始买是因为隔壁的女孩买了一个，觉得很可爱。我是那种很容易被产品吸引的人，所以就去商场买了第一个。正好中了封面版，当时不知道是封面版，还以为是隐藏版，当时特别开心，然后就开始买了。

刘飞：当时心里有一种激动的感觉，是吧？或者说是中了奖的感觉？之后还有什么其他的感受？

小天：首先最让我感兴趣的时间是在疫情期间，大家都闷在家里，没什么事做，感觉那时候是我最需要陪伴的时候。刚好它跟迪摩一样出了系列，比如童话系列。因为每个人小时候都有童话梦，所以我立马就买了一盒，很开心的放在家里。我觉得那一刻真的治愈了我当时空虚的情绪，开心的时候可以继续开心，不开心的时候看到它又能治愈一点。对于一个群居动物来说，那是治愈的时刻。

小天收藏了各种各样的Molly，很多都是反映上班族日常生活的

刘飞：是不是有点像小时候买洋娃娃，或者买几个洋娃娃陪你睡觉一样？

小天：我觉得会有，而且泡泡玛特比较好的一点就是它其实是有展示功能的，而且占地比较小，特别是对于搬到北京来的房东来说，这种东西其实是比较实用的。

刘飞：而且还可以放在工作站，听起来陪伴感的需求还是挺强的。

小天：对，有陪伴感。而且当时买泡泡玛特在同事中掀起了一股小浪潮，大家一起去买。其实在某个时刻，这种社交心理上的满足感还是有的。

02 大多数盲盒其实都不按原价出售

刘飞：像泡泡玛特这样的商品价格一般都是固定的吗？

小天：其实分为好几种，主打娃娃系列盲盒以前是59元，但是最近盲盒均价都在69元左右。除了这个娃娃系列，其实还有跟娃娃对应的徽章，因为娃娃比较占地方，所以有些极端收藏者会收藏徽章，但是售卖的方式一模一样，也是盲盒的形式。

刘飞：我觉得放一个人形的娃娃就不一样了，可能会产生共情，但是徽章根本就是一个收藏品。

小天：我觉得徽章的第二点其实就是降低了购买门槛，大概29-39块钱就可以买到一个，而且可以戴在身上。徽章的目标用户群体可能比较年轻，比如上学的人，可以挂在书包上。

刘飞：像你说的59元、69元的价格，在官方店铺一般都能买到，但是因为比较稀有，在二手市场的价格可能会有比较大的波动。

小天：对，其实大家都会在千岛（一个潮玩意交易平台）上买。盲盒里的娃娃分好看的和丑的，丑的叫“劣质款”，“劣质款”一般10块钱起，最多能原价卖出去。但一般买盲盒都有不确定性，特别是在炒盒圈，因为我觉得这种平台跟二手炒的概念差不多，所以肯定有这种价值传递的现象。但大部分都不能原价卖出去，除非特别火爆。

刘飞：所以这个市场听起来并没有大家想象的那么热烈，比如说艺术品收藏的层面。

小天：相比于Bearbrick这种比较有艺术感的盲盒，我觉得盲盒更像玩具，没有那么不可替代，而且很容易出新盒，旧盒就被遗忘，很难成为经典，所以保值性相对没那么强。

刘斐：我感觉是艺术品的市场，价格波动可能很大。不值钱的就特别不值钱，值钱的就特别值钱。泡泡玛特更像是一个玩具，很多人买来放在那里，并不是当艺术品收藏或者在小圈子里炫耀。这个需求比较少，所以价格比较稳定。

小天：像这种普通尺寸还是比较稳定的，像之前出过的Molly的400%、1000%这种尺寸，比较适合炒盒圈或者艺术品。

03 用户对100%和1000%尺寸的需求完全不同

刘飞：你刚才提到了玩具的属性，确实现在卖的很多Bearbricks都是400%、1000%的，价格比较贵，溢价比较高是因为放在家里有点像艺术品，其实它的属性是给别人看的，但是你买的100%的，是给自己看的。

前段时间买了几块 100% Bearbricks，摆在那里的时候感觉真的是自用，因为很小巧。朋友来的时候看到你书柜角落里有一只熊，也不会抱怨。这样的摆设确实社交属性不是那么强，但如果一进门就看到一只巨大的熊，那么无论是你家的整体气质，还是与人的社交，都会是一个非常重要的属性。

小天：是的，我觉得放大400%或者1000%的版本，就像是在家里放了一幅画，确实是稀缺，所以更能体现你的品味，你的经济状况或者你的艺术爱好，我觉得它有炫耀的属性，确实像你说的，更能满足别人。

刘飞：Pop Mart听起来比较特别，跟我印象里挺不一样的。

小天：我觉得泡泡玛特的基本款比较像玩具，偶尔也会出一些热门的普通款，在二手市场其实挺火的。很多人确实把它当成投资。它的销售方式是1+N，N是失望款的数量，就是你买了这个，其他的也要买。

刘飞：一个系列里面，可能会有一些隐藏的模型，这些模型很好看，很有价值，也有一些不尽人意的模型和一些正常的模型。

小天：相当于一个分层的设计。我观察过一些其他的盲盒，但是很多12个盲盒里面都没有一个很差的款式。这样就不会激起你买好看的的欲望，因为都一样，或者没有让人记住的点。我觉得这是对同龄人的陪衬。

刘飞：我大概能理解这种心态，因为有不好的款，你买了个普通款，你就会很开心，但如果都是普通款，你心理上就不会有什么期待了。

小天：有意思的是我觉得对于大众来说可能是一个烂款，但一定程度上更符合小众群体的审美。我有个朋友就特别喜欢烂款。所以我觉得设计的初衷可能就是为了差异化，满足各个圈子。但最终的结果可能是大家可能更喜欢某一款，为了某一款，把烂款和好款搭配起来。

刘飞：这其实就最大化了盲盒这个业态的价值，如果都长得一样，我抽这个抽那个都无所谓，那我就没心情去抽奖、抽盲盒了。

04 泡泡玛特设计师很难预测市场反馈

刘飞：你不会把买盲盒当成投资吧？基本上你买的时候，你更确定这是消费，买来取悦自己。

小天：是的，我觉得如果把它当成投资的话，这个爱好在某种程度上会变得不纯粹。其次，如果把它当成投资的话，需要做更多的研究，相对来说比较辛苦和耗时。所以最近我并没有把它当成副业或者其他什么，就是为了好玩而已。

刘飞：我觉得你这方面的判断还是比较理性的，因为投资不是靠运气的，如果单凭运气的话，可能会亏很多钱，而且可能需要很长一段时间的研究。

小天：是的，我觉得国内的盲盒因为其实是属于潮流玩具，现在国内的潮流玩具还处于起步阶段，很多东西的热度还没有完全褪去。如果这个时候就把爱好变成主业去研究，可能就不是很合适了，也可能会掉入很多陷阱。我觉得现在并不是一个好的时机。

刘飞：到现在为止，你有看到或者听到过哪些靠玩潮玩具真正能赚钱的故事吗？

小天：我觉得这种事情比较少见，就算有，也只出现在自媒体博主的故事里，还可能是挖出来的故事，不是自己的真实故事。而真正能赚钱的人，至少在我看来，都是那些相对有钱的人，或者说，不在乎自己是否能带来真正的正收益的人。

刘飞：我在想，如果我不像你那么喜欢盲盒，不满足自己的享乐需求，我可能很难判断哪种盲盒会受欢迎。

小天：对，因为喜欢其实是有一定的主观成分的，你喜欢的不一定大家都喜欢，只有大家都喜欢的才有可能火起来，我觉得就连泡泡玛特的设计师自己也很难预测。

05 两种商业模式：批量销售和限量销售

刘飞：他们会不会特意出一些限量版来炒作某个系列？

小天：对。其实在2020年左右或者之前，卖的最好的产品是Molly系列。但是后来Molly面临过期的风险，所以它打算丰富爆款IP，相当于形成一个IP矩阵。所以它在扶持Dimoo，推出更多的Dimoo款式，包括一些限量版的Dimoo盲盒。其实它在构建它的流量矩阵。

小天收藏星座系列盲盒

刘飞：它每次发布一个IP，会不会发布到可以随意购买的程度，还是过一段时间就不会再发布了？

小天：根据我的观察，历史的情况是特别受欢迎的车型会不断推出，但不太受欢迎的车型可能会逐渐退出。

刘飞：也要看市场的反馈，所以逻辑跟我们之前说的艺术型的潮玩不一样，不是期待它升值，为公司赚钱，而是期待大家喜欢，所以就多生产一些，让大家买得起。我觉得更多的是这种思维（小田：对，持续销售）。

这也解释了为什么它的价格很少被炒作。如果你把它当成玩具，实在买不起这个就再买一个。这些盲盒玩法似乎在大多数潮流玩具中都有。Bearbrick 似乎每个小批量都会这样做。400% 和 1000% 都做不到这一点。

小天：它大盒其实是靠限量，小盒是靠销量的不确定性，所以我觉得这是它的两种商业模式。

刘飞：其实大家都是这么做的，100%的款式都是大批量卖，以盲盒的形式买的。然后400%、1000%是限量版，所以会比较贵，而且体积也很大。

小天：有两种购买方式，线上和线下。你可以去官方旗舰店在线购买，也可以通过小程序购买。我推荐小程序，因为可以进入一个页面，沉浸感更强。比如你摇晃手机三次，它就会帮你消除三件物品。但如果你直接去官方旗舰店，就没有这种沉浸感了。

决定好想要哪一个之后，你可以分享到微信群里，让好友帮你猜（刘飞：所谓的增长黑客方法），其实也是一种社交满足。猜的人越多，你获得的积分就越多，积分可以兑换各种提示卡或者展示卡，可以直接告诉你盒子里是什么。

刘飞：这种玩法直接关系到能不能增强你的确定性，如果能把不好的淘汰掉，那么就会很好玩，买盲盒的乐趣也会增加。

06 希望盲盒未来能不断创新

刘飞：你看好盲盒未来的发展吗？你觉得它现在还是个小众文化，还是未来会有更多人喜欢盲盒？

小天：我觉得现在还处于比较早期的阶段。因为潮玩的定义是成人的玩具，我觉得会有更多的社畜，像我这样的成年人会去买。虽然它的市场在上升，但是盲盒之前也出现过很多问题。比如之前引起社会舆论的宠物盲盒，其实就出现了很多这样的问题，都是监管不严造成的，因为市场早期的监管力度就没有那么大，所以我估计以后的监管也会加强。

我觉得泡泡玛特或者整个盲盒行业需要面对的问题是：现在产品那么多，东西那么多，我们怎么才能不断自我迭代。包括泡泡玛特本身，它的爆款其实都是一些签约作者，并不是它独有的IP。如果后面版权到期了，没有孵化出更符合大家审美的东西泡泡玛特最保值的一套，它的增速可能会比较慢。整体来说我觉得它的市场在上升，但是增速肯定会处于下降的状态。

泡泡玛特的用户定位其实是把用户分成了几个层级，第一层级是有钱有品味的，第二层级是有钱有品味的，第三层级是有钱没品味的。更有意思的是，它其实更看重有品味的人，而不是没品味的人，哪怕这些人没钱。所以我觉得这也是它一直在为自己定位的，包括一步步降低它的购买门槛，从徽章到数据线。它的市场或者属性其实已经从商业化变成了传递某种情感、价值观、幸福感的载体。

所以我觉得它的趋势肯定会是好的，但具体怎么发展，或者说怎么发现它持续的增长动力，还需要进一步探索。我不希望未来我看到的盲盒还是跟以前一样同质化的东西。作为一个小粉丝，我也需要它不断创新。

刘飞：我觉得跟你聊完之后，我有一个非常不一样的认识：它对于上班族、大城市年轻人来说，确实是一个非常重要的精神寄托。特别是现在如果真去讲消费能力的话，我觉得一个年轻人几年花两三万块钱，不算什么大开销，但是你能得到这种精神寄托，或者说是有仪式感的东西，不管是泡泡玛特这种形式，还是其他形式，我觉得都有很大的机会。

小甜为自己的婚礼亲手制作婚鞋盒

小天：是的，随着人们的认知、收入、精神层面越来越丰富，追求更多的是小的差异化ip形象，希望有自己没有的东西，专属的记忆，其实现在这种东西更加稀缺了。

07 二级市场充斥着黄牛和专业团队

刘飞：盲盒的价格区间是不一样的，普通款可能五六十块一个，也有展览款，有的因为炒作，在二级市场卖的很贵，或者特别稀有，也有合作出来的好玩的日用品、收藏品。你觉得他们针对的用户和场景有什么区别吗？

大雄：我个人觉得像泡泡玛特这种盲盒，最受大众欢迎，包括小朋友，或者对盲盒和IP不太了解的人。他们可能在商场逛街，看到很多人摇着盒子看，就走过去，觉得很可爱就直接拿了。他们可能不知道这个IP，不知道它的故事，也不知道是什么系列。

像我们刚才说的，比如说展览版、限量版、VIP版、跨界联名版等等，我觉得肯定有一些人对这个IP是有一定了解的，可能一直在收藏这个IP的形象，或者就是想从中赚取经济效益。

刘飞：之前跟一个朋友聊过，他说这种比较便宜的爆款其实就是为了吸引更多的人去了解。你们两个故事有一点很相似，就是都是在商场的门店看到，然后因为先买了一些普通的款式，慢慢就认识了，喜欢上了。然后有些人可能会转化或者成为某个特定IP的粉丝，花更多的钱去研究、购买。在购买盲盒的过程中，你们有没有看到什么潜规则或者深水区？

大熊：比如昨天晚上8点，寻找独角兽的Bob和玛莎拉蒂出了一个大娃娃盲盒，大概17、18cm，好像是999元一个，一套6个，有大大小小的隐藏物品，限量3000套。昨天他们先在网上卖了1500套，手动抢不到，我看到8点07分发帖，已经没了。

后面看到的都是用机器码抢来的，往往背后都有庞大的二手倒卖团队或者个人，如果现在上架，Bob Maserati 原价是 999 元，但市场价已经被炒到 1 万元，整套可能要 4-5 万元。

刘飞：二手市场其实很普遍，也会有这些职业炒家涉足其中。

大熊：这也说明它是有价值的，所以有利可图，形成这个经济。虽然我对此很反感，但这是市场规律，我也没办法。

08 我们选择定义自己

大雄：如果从盲盒潮流玩法的层面来看，我是比较看好的。在这个过程当中，盲盒作为一种形式，会帮助更多的IP打开自己的线下市场，让更多的IP逐渐成为这种实体经济，产生更多的价值。现在很多我们熟悉的IP可能还是国外的形象，但是越来越多的本土设计师，或者一些之前本土的经典IP，也会成为盲盒的一部分，让更多的小朋友或者大人能够了解到一些国内IP的文化，所以我觉得从文化经济发展的角度来讲，国家肯定会鼓励和支持的。但是从这个角度来讲，肯定会出台更完善的监管，比如限制二级市场价格过高，或者不那么合规的销售形式。

我希望大家对于自己的爱好，都能有自己的想法和认知——爱好会给你带来什么收获？为什么会成为你的爱好？就像刚才你问我这个问题的时候，我也会去反思、去回忆它给我带来的具体的东西，让我记忆犹新。也许两三年之后，我还能像现在这样津津有味地谈论它。我觉得这是很珍贵的一件事。

还有一点就是在这个爱好中我觉得也训练了自己如何去看待和理解这件事情。比如你会听到很多外界的声音，包括朋友、社会新闻，他们对你的片面的理解或者反对，包括我的父母，他们不理解，觉得我一定要花很多钱，因为他们不知道这些爱好给我内心带来了什么收获和改变。可能因为这些东西，我的思想会变得更加纯粹，更加简单，不会再计较现实世界的一些得失。每个人都会因为一些爱好而变得不一样，我相信一定会给人带来一些正向的力量。你因为爱好而变成什么样的人，其实也是一个激励和引导你的过程，但是最终选择迈出那一步的人一定是你自己。

很庆幸自己经历过盲盒上瘾，被骗子骗，订单被人跑掉，但之后能够回归初心，知道自己喜欢什么，能够更加冷静的看待自己的爱好。

在这个过程中，很多人会选择退出，如果有一天我不喜欢了，我就退出，把所有跟这个IP有关的娃娃低价收拾起来。对我来说，我不会做这样的事情，我觉得钱花了，当时开心了。也许有一天我不再专注于盲盒，以后也不会把这些娃娃全部卖掉，因为我觉得这是我人生记忆的一部分，我还是很怀念的。

Big Bear 与 Pucky 设计师合影

刘飞：我觉得你刚才表达的很多东西虽然听起来很情绪化，但是这个情绪里面其实还有一层理性，就是要按照自己内心真正喜欢的东西的标准去做。因为很多人参与到某个领域，可能会跟风，别人有他就买，别人说好他就觉得好，但是我们不应该被别人说你该买什么来定义，而应该被自己买了什么来定义自己。

大熊：是的，我们在购买的时候应该自己做决定，而不是单纯的被别人引导。如果你单纯的被别人引导，觉得某样东西很好，那么最后你可能会买到一个你不喜欢的产品，然后你就会责怪别人。在这个过程中，你其实对这件事情本身缺乏自己的思考。为什么我很少后悔呢？因为我觉得如果我思考过的事情最后可能达不到我理想的效果，但是在这个过程中我可能会从自己的错误中吸取教训，这对我而言也是一种收获。

本文来自微信公众号，作者刘彦飞宇，经36氪授权发布。