泡泡玛特加盟吗?-泡泡玛特加速国际化 海外业务收入超10亿元

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文本 | 孙媛媛 中国小康网小康杂志社

IP优势、供应链优势、消费者潜力优势为我国潮玩具市场快速崛起奠定了基础，目前泡泡玛特已走向国际，成为全球潮玩具领域的代表性企业。

照片提供/受访者

近日，“潮玩第一股”泡泡玛特发布2023年财报显示，营收、净利润双双创下历史新高。2023年泡泡玛特实现营收63.01亿元，同比增长36.5%；经调整净利润11.9亿元，同比增长107.6%。

随着主题公园、游戏、动漫等业务的陆续铺开，伴随“Z世代”成长起来的泡泡玛特正在超越“潮玩”的定义，逐渐成长为一家颇具影响力的IP运营集团。

2023年12月召开的中央经济工作会议上，国货“潮品”成为积极培育新消费增长点的重要抓手。有关方面表示，要着力扩大内需，积极培育智能家居、娱乐旅游、体育赛事、国货“潮品”等新消费增长点。2024年3月，全国人大发布的《政府工作报告》也重申了这一点。

国内“潮玩产品”作为增量消费重要来源备受重视，潮玩市场前景广阔。《潮玩行业发展报告（2023）》显示，2023年全球潮玩市场规模预计接近400亿美元，2024年将达到448亿美元。在我国，随着潮玩持续火爆，预计2022年至2026年间行业年复合增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。

我国人均GDP已突破1.2万美元，进入文化娱乐大爆发阶段。从大数据可以看出，2016年至2022年，我国文化及相关产业营业收入绝对值从8031.4亿元增长至16550.2亿元，泛娱乐市场规模突破1万亿元，预计2025年将突破2万亿元，复合年均增长率达14.6%。这无疑带动了中国潮玩具在国际舞台的快速崛起和成长，我国潮玩具产业正在迈入千亿产业行列。

泡泡玛特在国际市场的扩张策略是怎样的？目前的主要市场布局和未来的发展重点是什么？小康杂志社、中国小康网专访泡泡玛特国际业务总裁温德毅先生，解密泡泡玛特国际化的流量密码。

多渠道运营，集团化发展

随着时间的推移，潮玩具文化逐渐破圈泡泡玛特加盟吗?，盲盒引发的市场需求不断增长，更多潮玩具店如雨后春笋般涌现。这些店不仅涵盖萌宠、电竞、主题公园等，还延伸至先进制造等多个领域。

温德义表示，泡泡玛特品牌知名度的提升是其国际化战略的核心一环。2018年以来，随着海外战略的深入和多元化的营销活动，泡泡玛特的全球知名度大幅提升。尤其是通过社交媒体营销、跨界合作、参与和举办国际展会等策略，成功将中国潮玩具文化推向了全球。

在开拓新市场的策略上，泡泡玛特采取了比以往更系统、更层次的策略。这包括通过市场调研深入了解消费者需求和当地市场环境、利用大数据分析预测市场趋势、通过数字营销和社交媒体影响力打造品牌美誉度等。“与以往相比，泡泡玛特在开拓新市场时更加注重与当地文化的融合、消费者体验的创新。这种变化不仅体现在销售策略和营销方式上，也体现在产品研发和服务模式的适应性提升上。”温德懿说。

相比前两年“万物皆可盲盒”的火爆场面，如今的潮玩厂商们都在尝试“借力”IP故事、线下乐园等，留住更多年轻人。潮玩故事“费脑筋”的背后，是市场竞争愈演愈烈。以潮玩业务为代表的线下业务会反哺线上业务，是企业实现流量闭环的重要一环。

2023年9月，泡泡玛特主题乐园落地北京朝阳公园。这一突破，让泡泡玛特IP从静态玩具变成了动态形象。据介绍，泡泡玛特城市主题乐园开业首月接待游客近10万人次，其中18至34岁年龄段游客占比47%。游客在园平均逗留时长达到4.32小时，其中14:00~16:00为全天游玩高峰时段，每天16:00的“聚会节”木偶戏成为多数游客“必打卡”项目。

主题乐园主打场景化消费，核心价值为“陪伴”，通过环境氛围营造激发消费者共鸣，让消费者在购买过程中感受到“情感共鸣”的IP沉浸式体验。目前泡泡玛特城市乐园二次消费占比已达72%，主要来自门店和餐饮。园区内IP衍生品销量占比是门店的5倍，最火爆的毛绒、背包款式在短短几天内就已断货。园区销量Top10产品中，LABUBU单一IP的SKU占比高达50%，明显高于门店。全平台传播数据显示，受开园等因素影响，LABUBU讨论量较之前增长一倍，LABUBU人偶服饰成为社交平台明星。

尽管泡泡玛特已经建立了较高的品牌知名度，但品牌教育仍然是进入新市场的重要一步。这包括对经销商进行品牌培训、市场定位和消费者偏好教育，以确保品牌价值和产品特性能够得到有效传达。

温德益指出：“我们目前不急于盈利，但现在看起来盈利能力还可以。主题公园的收入规模吉祥物，至少第一个主题公园项目，不会占到整个集团收入规模特别大的比重。主题公园对泡泡玛特的价值，要放在更长的时间维度来看。一开始大家普遍认为线下在没落，线上才是未来，投资主题公园是一笔重资产。为什么看重线下？在我们看来，线下其实是一个非常好的文化空间。真正优秀的品牌一定不能只局限于卖商品吉祥物，而要传递一定的文化。这种文化要非常立体才好——包括灯光、环境、服务、产品等等。”

泡泡玛特国际总裁温德义认为，无论出海之路走多远，深厚的文化底蕴始终是中国品牌的底气。图/受访者

海外业务收入突破10亿元

从2022年上半年开始，泡泡玛特的海外战略将从To B转向DTC模式。所谓DTC即Direct To Customer，即直接面向海外消费者运营。如果说DTC的扩张只是试水市场的前期冲锋，那么海外独立站的打造则是泡泡玛特国际化的第二步。在利用线下沉浸式商业体验培养出足够的认知和消费者后，再通过线上业务触达更有效的用户和消费者，完成循环。

按照“第一眼”法则，IP与产品的工业设计与美学表达，必须在消费者看到产品的前三秒内，引发情感共鸣。因此，泡泡玛特注重营造优秀的线下门店氛围，提供亲切、沉浸式的购物体验。办展是开店基础上的升级，通过展览和活动创造大量消费需求。泡泡玛特在新加坡成功举办的首届海外PTS国际潮流玩具展，为其拓展国际市场奠定了基础，带来了更多的国际曝光度和关注度。

在开拓新市场方面，泡泡玛特将自己明确定位为“高潜力、高增长”，并一直秉承“本地思维、本地行动”的理念，不断加速和推进全球化业务。“我们的扩张策略是数据洞察的结果，结合外部市场洞察和内部销售数据分析制定。外部环境方面，我们会参考目标市场的经济实力、文化语言、消费者习惯、法律法规、商业政策、玩具市场规模和竞争格局等；通过内部数据包括TOB业务、电商业务数据等，我们可以确定下一步实体店会进驻哪些重点国家。同时，我们会密切关注海外社交媒体上顾客的声音。在新品发布或者新渠道开通后，我们经常会看到很多消费者希望在自己的城市开店，这是一个非常重要的市场信号。”温德懿说。

在新加坡站稳脚跟后，泡泡玛特又选择了拥有强大潮玩“基因”的韩国，并迅速开设了两家线下门店。在新加坡和韩国市场的带动下，泡泡玛特的品牌影响力很快辐射到整个东南亚地区，吸引了印尼、马来西亚、泰国等地的合作伙伴前来考察签约。

2023年，泡泡玛特在中国大陆新开线下门店55家，门店数量增至363家；新增机器人门店123家，机器人门店数量由2067家增至2190家。此外，泡泡玛特通过不断拓展新市场、深化本地化运营，延续港澳台及海外市场的快速发展势头，全年营收10.66亿元，营收占比16.9%，距离打造海外另一个“泡泡玛特”的目标又近了一步。

同年，泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国、荷兰等国家，数次打破全球门店单日销售纪录。预计至2023年底，泡泡玛特将在港澳台及海外拥有80家门店（含合资），机器人门店数量达到159家（含合资、加盟）。

温德懿总结道：“近年来，泡泡玛特始终坚定不移地实施全球化、集团化两大战略，面对复杂多变的经济社会环境，保持业务稳步推进，实现营收增长并持续盈利，展现出强大的组织韧性。2023年是泡泡玛特上市以来战略成果初见成效的一年，全球化、以IP为核心的集团化结出了累累硕果：泡泡玛特乐园落地北京朝阳公园，成为潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园；游戏业务宣布即将上线；旗下青年当代艺术机构内流落地北京798艺术区；动漫业务也在积极筹备中……”

他透露，泡泡玛特目前已拓展至东亚、东南亚、欧美、澳洲等地区，未来还将继续拓展海外市场。“对于每个市场的精耕细作，我们不断提升与消费者深度沟通的能力和对市场的理解，这是团队在不同区域制定不同策略的出发点。为适应和配合海外业务发展战略的推进，海外团队规模较去年扩大了一倍。现阶段我们主要采取在海外设立子公司、建设本地化团队的模式，以本地化方式应对文化差异，并结合IP、产品、渠道、品牌等部门，多维度构建精细化运营策略，实现业绩增长。”

与深耕国内市场不同，品牌“出海”的试错成本更高。对于国际业务而言，潮玩“出海”并非简单照搬国内经验，而是需要深入本土化探索，一步步获得海外消费者的认可。未来，泡泡玛特的目标策略仍是依托重点IP，挖掘国内外高潜力艺人，围绕“开好店”、“办好展”、“做好产品”的国际化核心战略助力发展。

那么泡泡玛特在不同国家和地区如何适应、融入当地文化？Wendy提到，泡泡玛特去年9月在泰国的首店火爆程度可见一斑，但这次成功并非偶然，是泡泡玛特国际化战略和深耕当地市场的结果和部署，也体现了他们对东南亚市场深入研究的成果。

“这一成功模式是我们在东南亚各个市场反复推行的结果，就像我们在韩国首尔的首家海外直营店的成功一样。泰国市场对潮玩文化的热烈反响，代表着东南亚对潮玩文化和创新产品的广泛需求。进入新市场时，泡泡玛特不仅重视产品品质和设计创新，还格外关注当地市场的文化和消费习惯。在泰国，我们通过社交媒体、与当地网红合作等方式提前布局市场，引发了不少消费者的期待。此外，我们还兼顾当地的商业环境和消费者喜好，推出符合当地文化的产品。这种对市场的深刻理解和本土化策略的运用，是泡泡玛特泰国首店成功的关键。”温德懿告诉小康杂志、中国小康网。

从2018年筹备出海，到2023年取得一定成效，泡泡玛特国际化已经完成了从0到1的阶段。“下一个从1到100的阶段将正式启动，2024年，我们会开拓更多国家市场，加大线下店、快闪店、机器人店等零售业态的布局，提供更多时尚的产品和服务，拉近与全球消费者的距离。”他透露，泡泡玛特还将继续探索东亚、东南亚、美国、欧洲、澳洲、中东等国家的不同城市，比如意大利、德国、荷兰、中东国家都在计划之内。

核心IP盈利能力持续提升

泡泡玛特将自有产品分为艺人IP和授权IP。3月20日，泡泡玛特发布2023年财报。财报显示，艺人IP整体营收占比76.5%，2023年营收48.22亿元，同比增长32.5%。其中，SKULLPANDA和MOLLY营收均突破10亿元，SKULLPANDA营收10.25亿元，同比增长20.3%；MOLLY营收10.2亿元，同比增长27.2%；DIMOO营收7.38亿元，同比增长27.6%。 泡泡玛特设计师团队PDC推出的IP如小野广乃、PINO JELLY等营收表现不俗，同比增长率均超过100%，2023年授权IP收入10.36亿元，同比增长88.2%。

值得注意的是，泡泡玛特经典IP展现出恒久的生命力：MOLLY走过17年，2023年依然能实现10.2亿元的销售额；SKULLPANDA在2022年底推出的《温度》系列，开售一年来，累计售出近40万套，单个系列销售额高达3.14亿元的惊人；《怪兽世界》中的角色LABUBU通过城市公园演出成功突围，收入3.68亿元，同比增长39.9%。

当被问及在IP运营方面泡泡玛特如何挖掘、培育和推广IP时泡泡玛特加盟吗?，温德懿表示，泡泡玛特的海外产品线涵盖了自有IP和国内外知名IP。“我们的自有IP以及与国内外知名品牌、艺人合作的IP产品，共同构成了我们丰富多样的海外产品组合。这些产品在海外市场的布局，旨在满足全球消费者对潮玩文化的多样化需求。”

在产品和IP选择过程中，泡泡玛特将目标国家和地区的文化背景和消费者偏好放在首位。“这不仅体现在我们如何选择适合特定市场的IP，也体现在我们如何调整产品设计以适应当地的文化和审美偏好。原创IP的成功，不仅彰显了泡泡玛特强大的创新和设计能力，也证明了我们的品牌和产品在全球市场拥有广泛的号召力和竞争力。目前，泡泡玛特在海外市场的原创IP与主要版权合作IP的比例约为7:3。”

从更长远的角度看，泡泡玛特希望打造更加国际化的IP体系、更加立体的市场与品牌营销、更加精细化的运营策略，在中国制造的基础上呈现多元化IP产品组合与触达消费者的品牌思维。文德艺坚持海外扩张是其坚定不移的战略，成为全球领先的潮流文化娱乐公司是泡泡玛特的品牌愿景。

在国际化进程中，泡泡玛特如何通过产品和活动传承和弘扬中国传统文化？在国际化过程中，如何平衡传统与现代、本土与国际的关系？文德懿反馈：随着泡泡玛特在全球市场的积极拓展，这些蕴含丰富中华文化底蕴的产品受到广泛欢迎，如SKULLPANDA四合一墨梅、龙年新年推出的龙吟仙瑞系列等，成为同期海外最热销的产品。这些产品不仅展现了中华文化的审美元素，也成功吸引了全球消费者的目光，成为传播中华文化的重要载体。

在全球化背景下，对中国文化元素和内容接受度较高的海外市场主要包括对亚洲文化兴趣浓厚的国家和地区，如日本、韩国、东南亚国家以及对文化多样性持开放态度的欧美国家。除了产品设计和销售，泡泡玛特还采取了多种方式推动中国文化的全球传播，包括但不限于数字媒体、社交平台的内容营销。“我们会利用海外KOL和精心打造的内容，如幕后故事介绍、文化解读等，提升中国文化元素产品在全球范围内的知名度和号召力。我们会通过PTS国际潮流玩具展等平台展示具有中国文化特色的潮流玩具，向海外消费者直观展示中国文化的魅力。”

通过这些策略和努力，泡泡玛特不仅在全球市场推广了具有中国文化元素的潮流玩具，也为中国文化的国际传播做出了贡献。“我们相信，通过不断创新和多元化的国际市场策略，泡泡玛特将进一步扩大中国文化在全球的影响力。”

从各大报道的数据不难看出，中国潮玩具行业在世界舞台上正处于蓬勃发展的阶段，占据着突出的地位。潮玩具最早萌芽于美国、日本，作为日本漫画、美国漫画电影的衍生品而兴起。国内潮玩具厂商主要做国外OEM，并未形成品牌化、规模化。但随着中国潮玩具进入越来越多本土玩家的视野，大众对中国本土潮玩具的接受度也在逐渐上升。如今，中国潮玩具市场规模已超越日本，泡泡玛特举办的线下PTS国际潮玩具展更是被国际誉为“行业新标杆”。

“我们用潮玩具赋能文化，助力中国文化走出去，打造属于中国自己的文化自信和软实力。我们希望站在世界的舞台上，展现潮玩具火爆背后的民族自信、文化自信。”文德益进一步表示。

（小康网、中国小康网独家稿件）

本文刊登于《小康》2024年4月下旬刊