泡泡玛特盲盒批发市场-千亿市值腰斩、增速放缓，资本入局泡泡玛特有多难？

文/尹太白

来源/DoNews（ID：ilovedonews）

股价暴跌的泡泡玛特已经跌落神坛已久。

11月1日，泡泡玛特披露2021年第三季度经营数据，整体营收较2020年同期实现75%-80%的正增长，其中零售门店实现40%-45的正增长%;机器人门店实现20%-25%的正增长；泡泡玛特盒抽屉机实现130%-135%的正增长；电商平台实现125%-135%。正增长130%；批发等渠道实现125%-130%的正增长。

泡泡玛特第三季度财报截图

据泡泡玛特招股书显示，其2020年第三季度总营收约为7.27亿元。如果按照此计算，泡泡玛特2021年第三季度总营收约为13亿元。

这些数据的披露就像是一剂强心剂。 11月2日开盘后，泡泡玛特股价涨幅超过15%。截至当日收盘，其股价为55.85港元/股，总市值升至728.98亿港元。即便如此，其总市值仍较峰值下跌51%，较上市首日下跌23.5%。

一个明显的情况是，自上市以来，泡泡玛特股价大起大落，并不受资本市场好评。截至10月29日收盘卡通形象，泡泡玛特股价已跌至每股45.95港元的历史新低，总市值较峰值蒸发近60%。

有人士认为，资本市场选择“忽视”泡泡玛特的原因是，一方面，潮流娱乐赛道日趋拥挤，“IP+盲盒”的做法已不再新颖，可容易复制；另一方面，投资者对泡泡玛特的业务可持续性和商业模式存在重大质疑。那么，总市值一度逼近1500亿港元的泡泡玛特如何证明自己的商业价值，重回辉煌岁月呢？

泡泡玛特的困境：增长放缓，“盲盒热”停滞

泡泡玛特最大IP“莫莉”｜泡泡玛特官网

IP是泡泡玛特的核心竞争力，也是“IP+盲盒”战略的关键。目前，泡泡玛特共运营93个IP，其中自有IP 12个、独家IP 25个、非独家IP 56个。其中，免费IP一直是主要的收入来源。据泡泡玛特2021年上半年财报显示，自有IP收入达到9.02亿元，占总收入的50.9%，而莫莉自有IP是主要收入来源。

但从数据来看，莫莉的营收能力正在逐渐减弱。根据泡泡玛特招股书及2020年财报，莫莉2019年营收为4.56亿元，占总营收的27.1%。到2020年，莫莉的收入下降至3.57亿元。占总收入的比重大幅下降至14.2%。

2021年上半年，Molly的营收持续下滑至2.04亿元，占总营收的比例由2020年同期的13.7%降至11.5%。不过，从泡泡玛特披露的三季度数据来看， Molly 2021 年的收入可能接近 2019 年。

另外值得一提的是，2021年上半年，泡泡玛特4个独立IP和2个独家IP营收均过亿元，但其中Dimoo、Molly和SKULLPANDA被收购。泡泡玛特招股书显示，Molly在中国的独家授权到期日为2026年5月9日——这是泡泡玛特高度依赖的IP之一。其在招股书中明确表示，公司无法确保Molly的受欢迎程度维持在现有水平，如果Molly受到损害或无法维持现有对消费者的吸引力，公司将面临无可替代的困境。

Molly的营收下滑也揭示了泡泡玛特增速在一定程度上放缓的事实。 2018年至2021年上半年，泡泡玛特营收增速分别为225.5%、227.2%、49.3%和117.7%。虽然2021年上半年较2020年同期有所回升，但与2018年、2019年同期200%以上的增速仍有明显差距。

与此同时，泡泡玛特的毛利率也在下降。 2021年上半年，泡泡玛特的毛利率为63.0%，而2020年上半年，这一数值仍为65.2%。主要原因是自主产品毛利率下降。

与泡泡玛特增速放缓相对应的一个社会现象是“盲盒热潮”陷入停滞。这一现象也体现在泡泡玛特的财报中。从会员复购率来看，从2019年上半年的58%下降到2021年上半年的49%。这也意味着消费者对盲盒的新鲜感和热情开始下降。

一位95后潮流玩具爱好者告诉DoNews（ID：ilovedonews），盲盒对他已经渐渐失去了吸引力。起初，他会在泡泡玛特店门口排队很长一段时间来购买自己喜欢的盲盒，但现在却感觉无趣泡泡玛特盲盒批发市场，“周围很多人都退出了”。

越来越多的消费者回过神来——打开盲盒的那一刻充满了不确定性和惊喜，这让打开盲盒变成了一场刺激而又紧张的“冒险”，而这种“冒险”也将使消费者但现在，泡泡玛特掀起的“盲盒热潮”正在消退。

在微博、小红书等各大社交平台上，有不少消费者逐渐对盲盒失去了信心和耐心。甚至有大V将自己购买的上百个盲盒打包低价出售。其中，产品缺陷多、溢价严重、缴纳智商税被质疑、利息损失等是主要原因。

探索新增长曲线：推出典藏系列，加速线下布局，扩大投资

来源：泡泡玛特官网

泡泡玛特也意识到消费者对盲盒的新鲜感和热情正在逐渐降温，于是推出了MEGA典藏系列，试图重新挽回喜新厌旧消费者的心。

MEGA系列主要推出两种规格的大尺寸娃娃：400%（高度28厘米）和1000%（高度70厘米）。这些大尺寸娃娃在全球限量销售。您需要抽签才有资格购买。售价高达4999元。二手交易平台闲鱼上甚至有人贴出89999元的天价。

推出更大、更贵的娃娃能否成为泡泡玛特新的增长曲线？

泡泡玛特在2021年上半年财报中透露了MEGA系列系列的一些信息：6月份发布的MEGA系列系列太空茉莉×海绵宝宝联名款一经推出就迅速引爆市场，其中1000%限量 3,000 台。 ，以抽奖的形式购买，吸引了超过100万人参与。

在半年报业绩会上，泡泡玛特董事长王宁也强调，“MEGA典藏系列的热度超出预期，将是未来泡泡玛特的重点IP”。

MEGA系列似乎也很令人印象深刻。 8月中旬，泡泡玛特推出MEGA系列系列Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖两款产品。仅天猫电商平台就有超过98万人参与了产品抽奖。其中，1000%规格限量发售1,312台，400%规格预售15,000台。上线1秒就全部售空。

根据泡泡玛特披露的2021年第三季度经营数据，MEGA集合系列也取得了不错的市场表现。其中，1000%规格款式吸引超过800万人次申请，创造销售额超过5000万元。 。

在上述潮流玩具爱好者看来，通过抽奖人为制造稀缺性的做法引起了很多关注，但从长远来看，仍然无法阻止消费者对泡泡玛特的热情逐渐降温。

其实泡泡玛特也意识到了这个问题，但解决办法无非就是拓展广度和深度。 MEGA典藏系列的推出被视为拓宽深度的尝试，旨在延长IP的生命周期。在拓宽范围方面，泡泡玛特选择加速开店，触达更多受众。

艾媒咨询发布的《2021年一季度中国潮流玩具行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2019年中国潮流玩具市场规模204.7亿元，同比增长71.3% 2018年，受疫情影响，2020年中国潮流玩具市场增速有所下滑，市场规模达294.8亿元。预计2021年中国潮流玩具市场规模将增至384.3亿元。

市场虽然巨大，但集中度很低。 Frost & Sullivan报告指出，2019年，泡泡玛特零售额位列中国潮流玩具市场第一，但市场份额仅为8.5%。这意味着泡泡玛特尚未成为行业寡头垄断，中国潮流玩具市场仍有广阔的发展空间，开店成为有效途径。

仅2021年第三季度，泡泡玛特新开门店数量就已超过2021年上半年新开门店数量。

运营数据显示，泡泡玛特三季度新开线下零售店35家，从215家增至250家；该公司新开设了 210 家机器人商店，从 1,477 家增加到 1,687 家。今年上半年，泡泡玛特新增线下零售店32家、机器人店126家。

除了潮流玩具之外，泡泡玛特还在投资其他时尚细分领域，比如投资十三鱼、Solestage、猫星星等。三者分别主营汉服、潮鞋、Lolita/JK制服等泛二次元服饰。 。此外，还投资了国产动画《白蛇2青蛇崛起》和《新神榜：哪吒重生》，布局内容制作领域，试水电影衍生品。

泡泡玛特进军主题公园成功的几率有多大？

“我个人认为吉祥物设计，五年后，我们可能是中国最像迪士尼的公司，但最像迪士尼并不意味着我们会拍像它的电影，而是我们也会成为一个拥有多个IP的大集团。迪士尼IP正是通过电影的艺术形式走进了每个人的生活泡泡玛特盲盒批发市场，我们用自己的方式让IP给每个人带来美丽和快乐。” 2018年，泡泡玛特董事长王宁回应《如何.定义泡泡玛特》。

现在看来，泡泡玛特与迪士尼竞争的计划正在向前推进。天眼查数据显示，8月23日，泡泡玛特新增投资公司北京泡泡玛特乐园管理有限公司，业务范围涵盖城市公园管理、游乐园、娱乐娱乐活动等，规模达100家。 % 由泡泡玛特拥有。持股。

但不可忽视的事实是，泡泡玛特进军主题公园领域任重而道远。

IP和故事是主题公园的两大基本能力。 IP可以为故事提供角色和载体，而故事则可以让IP变得生动、丰富、立体，从而更好地与消费者产生情感上的联系。因此，仅仅IP没有故事的事实，就让泡泡玛特受到了外界的诸多质疑。

可以引用的一个例子是米老鼠和唐老鸭。早些年，米老鼠、唐老鸭先是通过卡通将IP牢牢地刻进了消费者心中，之后又通过漫画、周边、人物等不断强化这个IP在消费者心中的地位。最后，迪士尼乐园不断与消费者创造更加生动、真实的互动。相比之下，泡泡玛特的莫莉这个IP只是一个简单的形象，无法讲述任何故事，因此很难与消费者建立情感联系。

总之，泡泡玛特的IP更像是本末倒置。迪士尼的IP运营方式是从内容到商品，因此更具有生命力和商业价值，而泡泡玛特的IP运营方式是直接商业化，不确定性和可替代性较高。

退一步讲，即使泡泡玛特成功在主题公园赛道站稳脚跟，后续巨额的运营费用也会让其举步维艰。

统计数据显示，建设了20年的北京环球影城，包括周边基础设施在内的投资已超过1000亿元人民币，而上海迪士尼自2017年起，折旧摊销成本已连续四年超过20亿元人民币。中信建投预计，北京环球影城的投资回收周期将需要四年左右。

不仅如此，主题公园也很难盈利。中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示，目前国内主题公园门票收入占比70%左右，二次消费占比30%以下，而国外主题公园则相反。主题公园占地面积大、建设成本高、回报周期长、市场同质化程度高。如果不能盈利，就无法改造或更换游乐设施，这也会让主题公园陷入恶性循环。

目前，泡泡玛特以自身规模似乎难以支撑主题公园业务的发展。与其进军主题公园，泡泡玛特或许首先应该考虑的是去掉盲盒标签后如何销售潮流玩具。