泡泡玛特盲盒app-盲盒关闭，市值腰斩。 泡泡玛特的潮流游戏业务如何维持？

作者丨苏敏

编辑丨方宇

图源丨泡泡玛特官微

“潮玩第一人”泡泡玛特的光环正在消退。

8月以来，泡泡玛特（09992.HK）股价一路下跌，盘中低位跌至51.05港元/股，总市值715亿港元，缩水从其高峰期的一半。

一方面，在泡泡玛特普及“潮玩”概念并成功登陆资本市场后，潮玩行业注定不再小众。 随着52TOYS、名创优品旗下TOP TOY、十二洞文化等品牌的崛起，以及腾讯、优酷等巨头的入局，潮玩市场的竞争进一步加剧。

反观泡泡玛特引以为傲的头部IP莫莉，在用户端似乎陷入了审美疲劳，并没有新的爆款IP。 同时，在经历涨价纠纷、二次销售、次品不退货等负面风波后，市场对泡泡玛特的质疑不断，股价一路走低也就不足为奇了。

当“盲盒热”创造的神话不复存在，消费和资本回归理性，泡泡玛特的潮玩业务将如何延续？

盲盒滚进来，不是唯一的“潮玩”

2020年12月11日，泡泡玛特成功登陆港交所。 开盘时发行价38.5港元，涨逾100%至77.1港元。 上市首日市值突破1000亿港元。 市值达到1472亿港元。

上市之时，风光无限，但好景不长。 到今年3月，泡泡玛特的股价已经大幅下跌。 虽然其股价在6月初出现小幅反弹，让市值重回千亿大关，但此后一直处于下行区间，业绩持续低迷。

其实，在外界看来，这并不奇怪。 在上市之前，泡泡玛特因估值过高而饱受争议。 鸿泰基金创始合伙人盛希泰曾表示，按照正常的市场逻辑，泡泡玛特的估值和股价都很高，近200倍的市盈率远超港股平均水平. 能否继续下去值得怀疑。

股价下跌的背后，是泡泡玛特成长性的下滑。 财报显示，2018年至2020年，虽然泡泡玛特的营收和净利润持续增长，但营收增速分别为225.5%、227.2%和49.3%。

泡泡玛特增速放缓，但竞争对手来势汹汹。 天眼查数据显示，目前我国有1200多家名称或经营范围包括“时尚玩具、潮流玩具、盲盒”的企业，超过80%的潮流相关企业（均为企业状态）成立时间为5年以内年。 其中，2020年新增时尚相关企业400余家，同比增长54%。

在潮玩圈，甚至流传着一句话：做潮玩的人比买潮玩的人多。

虽然这只是一句玩笑话，但也由此可见市场竞争的激烈程度。 而潮牌游戏市场本身也算不上大众市场，因为各行各业玩家的进入卡通人物，抢走了泡泡玛特原本独占的市场份额。

以名创优品背书的TOP TOY为例。 自去年成立以来，它取得了长足的进步。 名创优品财报显示，2021财年第四季度TOP TOY门店数量增加24家，上半年泡泡玛特新开门店50家。

说到对泡泡玛特的认知，盲盒无疑是排在第一位的，虽然泡泡玛特的创始人王宁并不这么认为。 在今年的亚布力中国企业家论坛上，王宁在接受媒体采访时表示，泡泡玛特不是一家简单的盲盒公司，他更反对将“盲盒”与“时尚玩法”混为一谈。

然而现实是，盲盒一直是泡泡玛特最重要的品类，盲盒收入占比持续提升，从2017年的57.8%上升到2020年H1的84.2%。

另一方面，竞争对手也在不断拓展新潮玩具品类乃至​​行业边界。 以消费者最为熟悉的“盲盒”为首，潮流玩具行业也囊括了人仔、积木、高达、手办等丰富的产品品类。

TOP TOY提出潮玩集合店的概念，而盲盒只是旗下八个品类之一。 而52TOYS将自己定位为玩具集合，并不断延伸潮流玩具的概念，将更多品类的玩具带入领地。

52TOYS创始人陈薇在接受创业邦采访时提到，盲盒价格低、体积小，是玩具的入门品类。 购买盲盒后，玩家会对细节更丰富、可动、变形的玩具产生兴趣。 为满足消费者的需求，市场将出现多样化的产品，承载不同的IP、风格和主题，并以不同的尺寸、材质和形式呈现。

“玩具产品的结构是一个金字塔，盲盒在金字塔的底部，触达的用户最多。作为一个品类，它会一直存在，但不会一直那么主流。” 陈薇说道。

在业内人士看来，盲盒已经是一个存量市场，中国玩具市场非常大泡泡玛特盲盒app，没必要在存量市场玩游戏。 因此，玩家更愿意开发盲盒以外的品类，增加用户基数，同时开发更多以盲盒形式出现的内容。

另一方面，泡泡玛特盲盒涨价也引发玩家争议，被质疑涉嫌收割“智商税”。 黑帮研究院曾在《2020盲盒经济洞察报告》中指出，在泡泡玛特的产品成本中，作为核心竞争力的IP成本仅占4.4%，而毛利率却高达64.8%。

此外，泡泡玛特还深陷次品不退、二次销售、甲醛超标等负面风波。 据了解，黑猫投诉平台上与泡泡玛特相关的投诉量已达3000多条。

西部证券指出，由于盲盒在国内仍属于创新销售形式，针对性监管尚未形成。 业界关注的焦点依然在消费者权益保护上。 如果监管发生重大变化，可能会对包玛特的业务活动产生影响。

爆款IP断货，更像零售公司？

“我们的成功不是盲盒的成功，而是潮玩的成功。” 王宁曾公开表示，潮玩企业的成功，最依赖的是优质IP和综合运营能力。

IP 的故事并不容易讲述。 Molly成为花旦掌门人后，泡泡玛特还没有找到下一个爆款IP，Molly的形象日渐老化。

泡泡玛特财报显示，Molly 2020年销售额为3.57亿港元，占比14.2%。 这低于 2019 年 4.56 亿港元的销售额。向前推进，Molly 系列分别占泡泡玛特 2018 年和 2017 年收入的 62.9% 和 89.4%。

但是，如何再造一个爆款IP，在新潮游戏圈似乎还没有一套完整的方法论。

陈薇提到，一款产品推出后，可以预见会成为“小爆款”，但“大爆款”则没有计划。

“当‘小爆款’在某个阶段有‘大爆款’的可能时，我们会继续分配更多的资源，往‘大爆款’的方向推进。但创意是没有的。”法律需要不断的迭代规划，从立项到量产，短则八九个月，需要五六个月，消费者的口味也会在这期间发生变化，这取决于对整个市场的理解和判断。创意产业也在这里。”

在玩具圈，潮流玩具也被称为设计师玩具（ART TOYS），即设计师以自己的风格创造出来的没有内容支撑的角色。

也就是说，泡泡玛特的IP是一个无内容的IP。 在业内人士看来，如果只是一个没有内容和故事的视觉IP，生命周期会比较短。

此外，创造趋势需要时间。 目前，日本MEDICOM公司生产的Bearbrick积木熊，屹立于潮流玩具之巅。 二级市场的价格甚至可以达到数百万元。 将近20年。

“但现在是网络时代，每个人获取和交流信息的速度都呈指数级增长，这是一把双刃剑，好的是交流的速度足够快，坏的是年轻人面对很多选择。会有一个大家都喜欢的大IP，更多的应该是根据不同的用户需求，为他们提供不同的产品。” 上述人士表示。

未能再打造出Molly这样的爆款IP，泡泡玛特对二次成长曲线的渴望迫在眉睫。 联名已成为其新战略。

从去年开始，泡泡玛特与全球众多知名IP合作，推出了火影忍者、哈利波特、迪士尼公主等一系列盲盒，希望利用知名成熟IP的现有粉丝进行盲盒推广。盒销售。

根据财报数据，泡玛特2020年非独家IP销售额将从1.59亿元增至4.44亿元表情包设计，占营收的9.5%至17.7%。 同期，自主IP占比仅增长1.8%，独占IP下降7.1%。

从效果上看，联名可以增加收入，扩大用户圈子。 但非独家IP联名意味着竞争对手也有机会推出同样的产品泡泡玛特盲盒app，最终竞争的是渠道和销售能力。 这进一步说明，泡泡玛特仍然是一家零售企业的本质。

泡泡玛特曾想成为“中国的迪士尼”，迪士尼（DIS.US）截至2021年7月3日的2021财年第三财季财报显示，总营收为170.22亿美元，按业务划分，迪士尼媒体和娱乐业务收入为126.81亿美元； 迪士尼乐园、体验和产品业务收入为 43.41 亿美元。 换句话说，它从IP中赚到的钱远远多于产品。

不过，除了潮玩，泡泡玛特从今年开始开始投资其他潮牌细分赛道，投资了十三鱼、Solestage和猫银河。 次元服饰方面，消费者画像主要是“Z世代”，与泡泡玛特的用户重合度较高。

此外，泡泡玛特还在内容制作领域进行了投资，如《白蛇2：青蛇劫》、《新神榜：哪吒重生》等。 电影上映时，将同步推出限量盲盒和手办。 用电影衍生品试水。

西部证券指出，泡泡玛特已经开始试水潮流和内容制作领域的投资，包括将自有的具有完整故事线和价值观的IP转化为电影内容等，这一系列布局将持续巩固公司的知识产权生态系统。

泡泡玛特希望从一家潮玩零售商进化为运营IP的文化公司，每一个潮玩行业的参与者都有可能创造出下一个爆款IP。 泡泡玛特的发展并不容易。