泡泡玛特盲盒官网考古盲盒的具体数据-泡泡玛特千亿市值背后，我们为何为盲盒买单？

图片来源@视觉中国

文丨大脑极体

近日，一家名为“泡泡玛特”的玩具公司在香港联交所上市，首日市值就达到1100亿港元。

作为一个迟到的孩子，我可能以前见过这家店，还有那个瞪眼、嘟嘴、一脸严肃的小娃娃，但我真的没有注意到这家玩具店是泡泡玛特。

请原谅我的无知，但这成功地激起了我的好奇心：

光是卖一些毫无表情的黑胶玩具，估值就可以达到上千亿。 是什么让泡泡玛特如此有价值？

经过研究发现，泡泡玛特的成功大部分归功于“盲盒”玩法，另一半则归功于莫莉系列IP的魅力。

太阳底下并无新鲜事！

仔细一看，泡泡玛特的“盲盒”不就是我们买脆皮、收集水浒卡时玩的那个吗？ 确认过眼神后，我们都是同一类人，只是我被岁月磨平了，身材也变得圆润了，但这些95后、00后的女孩和青少年却拥有让资本市场狂欢的购买力。

既然“人同心同理”，我们就来谈谈为什么年轻人如此沉迷于盲盒游戏，一次次为“惊喜”买单？ 在这种惊喜的背后，我们无法克服的人性弱点是什么？ 最后，我们有办法克服这些弱点吗？

惊喜：我想要的莫莉，为什么总是下一个？

莫莉是泡泡玛特首次推出的一款盲盒玩具的IP娃娃，也是迄今为止最受欢迎的娃娃。 据说，2019年泡泡玛特盲盒官网考古盲盒的具体数据，莫莉一个玩具就卖出了4.56亿元。

购买Molly的主要是95后、00后年轻人。 正是女孩们把泡泡玛特收购成了一家市值千亿的潮流玩具公司。 因为大约四分之三是女孩，而剩下的四分之一的男孩可能也是买来送给女性朋友或女朋友的礼物，而且也可能有很多男孩追求“收集所有龙珠并召唤龙”这种爱好，一旦掉进坑里就出不来。

据报道，2018年4月，泡泡玛特在上海举办了新品娃娃展。 数千人提前4天4夜在场外排队，等待开幕后立即购买自己喜欢的手办。

在发现莫莉这个没有表情、没有故事、只赚钱的“冷面”娃娃之前，泡泡玛特曾是一家经营良好、连续三年亏损的玩具百货店，直到泡泡玛特创始人王宁在店内发现了最畅销的日本盲盒玩具，名为“Sonny Angel”。 这个发现或许更加坚定了老板专攻盲盒的决心。

（桑尼天使）

当然，Sonny Angel的IP是来自日本厂商，无论卖得有多好，他也只是一个代理商。 那么为什么不自己开发一个新的IP呢？ 据报道，王宁在微博上谦虚地询问：除了Sonny Angel，人们还喜欢收藏什么玩偶。 年轻人给他指明了一条清晰的道路：莫莉。

Molly是香港知名设计师Kenny Wong的作品。 原型是一位傲娇、才华横溢的小画家。 在与泡泡玛特合作之前，莫莉已经是一个家喻户晓的娃娃，身份和形象不断变化，但莫莉从未改变的是她撅起的嘴和冷酷的表情。

泡泡玛特最终完成了“盲盒”+“知名IP”的组合创新。 那么为什么这两个因素结合起来会如此成功呢？

首先，泡泡玛特的成功很大一部分归功于Molly的成功设计。 据说，王宁还建议设计师修改莫莉的表情，用笑脸代替这种冰冷的表情，但设计师坚决拒绝了。 在设计师看来，这些面无表情的设计才是Molly最打动人的地方。 因为没有悲伤或欢乐，当然也没有相应的个人故事和其他情感、人物、价值观，它让具有独立审美和判断力的年轻人将自己的情感寄托在莫莉身上，把情感和想象的空间留给用户。

也有人分析，莫莉的表情代表了这群“累了、不爱”的20多岁年轻人。 他们往往面无表情，但内心却有着丰富的情感。 他们喜欢简单直接的社交关系和生活方式，但没有太多的精力和勇气去给予别人。 一个符合他们个人想象的乙烯基娃娃可能是床边最忠实的伴侣。

但正是其“盲盒玩法”所创造的“惊喜”体验，让莫莉变得无价，也让泡泡玛特天天赚钱。 由于泡泡玛特为莫莉设计了普通款和隐藏款（即稀有款），所以盲盒的购买具有一定的随意性和趣味性，使得人们在打开盲盒之前就提升了心理预期，使人们在打开盲盒之前处于一种相对兴奋的心态。 根据心理学研究，人们会对不确定性的刺激充满兴趣，反复决策的行为最终会让人上瘾。 就像人们炒金花、打麻将时一样，抽牌、看牌的那一刻，给赌徒带来高度的兴奋感。

泡泡玛特发财的秘诀就是设计了一系列的普通模型和极少的隐藏模型，使得抽到的隐藏模型需要反复购买，才能增加中奖概率。 这种成瘾机制让消费者彻底陷入收集稀有模型的“无限游戏”中。

那么，到底是什么心理机制让我们陷入这种对及时“惊喜”的狂热呢？

可变的奖励：被“随机惊喜”迷住的大脑

在之前从事广告行业的几年里，我总是要接触一些与年轻人相关的互联网产品，所以我总是试图还原年轻人的心理特征。 当时针对年轻人的广告中，无不传达出“我会让你感觉良好，让你立刻感觉良好”的产品理念。

即时满足已经是一个老生常谈的话题。 历史上著名的棉花糖实验试图证明，能够延迟满足的孩子会有光明的未来，而那些享受即时满足的孩子长大后很有可能成为Loser。 这个实验的结果仍有待验证，但大多数人对即时满足的偏好是肯定的。

如今的大部分互联网产品其实都是即时满足的产品，比如可以一直刷新屏幕的推荐新闻、不退出运营的短视频平台、边看直播边下单的购物平台等。 几乎没有给消费者缓冲和思考的空间。 如果你没有像《棉花糖实验》那样拒绝即时满足的能力，你基本上就会成为被平台追杀时间的韭菜（Killing Time）。

但除了即时满足之外，这还不够。 如果内容一样，就没有吸引力。 为什么杜鲁门要逃离自己的世界，因为他渐渐发现，周围的一切都是注定的。 你以为能得到你想要的东西的地方可能不是天堂而是地狱。 只有当它充满了意想不到的惊喜时，我们才能为了即时的满足而不断采取行动，最终上瘾。

这种“意外的惊喜”被称为“多变的奖励”。

心理学家做了两项动物实验。 第一个是使用小鼠作为实验。 就是在小鼠大脑中安装一个小电极，电击其负责小鼠兴奋性电信号的伏隔核。 心理学家给老鼠按下按钮来刺激电击。 一旦它发现按下按钮可以获得快感，它就可以不吃不喝地按下按钮。 后来他们在人类身上做了这个实验，结果和老鼠一模一样。 也就是说，我们可以为了获得快乐而做出非常不理性的行为，这就是即时满足的力量。

但除了直接的电击之外，能达到如此强烈的刺激的只有药物了。 我们不能在日常生活中使用这个终极技巧。 因此，另一个实验可以更好地描述我们日常的成瘾状态。

在另一项针对鸽子的实验中，心理学家在鸽子笼中放置了一个食物装置，每当鸽子按下按钮时，食物就会掉下来。 实验中有两组鸽子，一组只要按下按钮就有食物，另一组则是按下按钮时有时会有食物出来，有时则没有食物。

因为食物对于鸽子来说是更有效的刺激点。 但一组是随机可用的，一组是随机可用的。 哪一组对鸽子更有吸引力？

你一定猜到了，一定是第二组。 随机的奖励让鸽子更加拼命地、无拘无束地按下按钮，表现出和第一个实验中一样的疯狂状态。 人的大脑比鸽子的大脑聪明很多倍，但也摆脱不了对这种“可变奖励”的依赖。

就像第二群鸽子的喂食器一样，赌场里的老虎机也有同样的魅力，你永远不知道下一台是否会击中三连冠大满贯。 同样，人们之所以能在牌桌上度过一生，是因为我们永远不知道下一手会拿到什么样的牌。

由此我们看到，过于强烈、过快的即时满足无异于自我毁灭，无节制的即时满足很容易让我们变成赌徒。 既具有艺术​​性又可以缓解压力的盲盒娃娃，简直就是这些“可变奖励”瘾君子中最无害的一种。

然而，成瘾物质的另一个特点是，短期刺激特别强烈，但持续时间特别短。 用泡泡玛特创始人的话来说，“买盲盒就像买冰淇淋，存在的意义就是让消费者获得几分钟的多巴胺”。 为了获得这几分钟的短暂幸福，年轻人会高高兴兴地打开一个又一个新的盲盒。

自我奖励，外在依赖的替代方案

为什么我们如此痴迷于这种外部奖励？ 或许根本原因就在于数百万年来生存压力所导致的选择性进化，即那些偏好即时满足的基因更容易生存下来。

面对长期匮乏的生存环境ip形象，我们的祖先对于任何无法获得良好保存手段的猎物和果实，总是倾向于能吃多少、能得到多少。 因为稀缺频繁，人类对于突然到来的食物会有强烈的兴奋感，也会有立即抢夺的主动性。

要知道，讲究“春耕秋收、长夏冬储”的农业社会才出现一万到两万年，“忍耐”作为美德的时间远不及我们原来追求即时满足的状态。

进入工业社会的两百多年来，我们有幸步入了商品经济社会。 至少有一部分人能够有幸实现“想买什么就买”的即时满足状态，或者至少在网络数字世界中享受这种虚拟的即时满足状态。 多年来我们嘲笑“等兔子”的人，但这种人才是我们理想的状态。

虽然我们可以理性地分析自己需要什么，但一旦面对及时满足的诱惑和回报，我们的身体就会诚实地做出“我想要，马上就要”的选择。

现在，我们主要想要获得的奖励有几类： 第一类是猎物奖励。 我们就像在大草原上巡逻的猎人，标记路线，识别猎物，设置陷阱，最后捕获一个又一个的猎物。 但今天我们不再像猎人那样花费耐心，而是比他们更加贪婪。 几乎想在精品店或奢侈品店买到所有新商品。 我们想看朋友圈的每一条新消息，一口气追完所有季的剧，看一个又一个的短视频，这一切都在工作。

第二类是社会奖励。 现代社会的标志就是将人从血缘关系中“解放”出来，成为原子个体，与其他个人和组织打交道。 生活在千万人口城市的人们感受到了人类前所未有的孤独。 因此，社交奖励对于许多人来说也是一种异常令人上瘾的刺激。 比如，有些人太在乎点赞和评论，追求什么排行榜和排名。 同样，很多人也会因为过于在意社交媒体的评价而陷入极端的负面情绪。

三是自我奖励。 这是一种你自己和自己的竞争，同时你也有一种可以犒赏自己的行为逻辑。 也就是说，我们做某事的动机是为了完成自己的目标，我们不需要获得外部评价吉祥物设计，也不会过多依赖通过外部奖励来实现我们的目标。 通常，当进行自我奖励时，人们会获得一种自我掌控感和能力感泡泡玛特盲盒官网考古盲盒的具体数据，以及更高水平的自尊感。

在自我犒赏上，则是传统文化中所谓“古之士为己”的智慧。 这种自我激励的过程可以摆脱被外界物体操纵的感觉，获得最终的自我满足效果。 当然，自我奖励与前两种奖励的区别在于，它通常不能获得即时满足，而往往需要长期的努力，比如坚持健身、独自完成一项复杂的项目。

在经典电影《阿甘正传》的结尾，阿甘回忆起母亲告诉他的人生哲学，说道：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道接下来会得到什么。”

诚然，我们的生活充满了惊喜和惊奇，但获得它们的方式却大不相同。 你可以花钱购买即时的满足感，也可以通过自己花费时间和精力来实现目标。 最终，你将收获的是完全不同的快乐体验。

买一个盲盒或许只能获得一时的满足，而打造一个属于自己的“莫莉”或许才是每个人都应该欣然前往的幸福的彼岸。