泡泡玛特盲盒批发拿货贴吧-一味吃肯德基戳破“泡沫”Mart

原厂泛捷豹改

《核心技巧》

泡泡玛特与肯德基联名的Dimoo盲盒最近多次登上热搜。 一开始被抢购，甚至引发网络“代粮”，后来又变成了过度营销、浪费粮食的问题。 成为“盲盒”的潮人领军人物泡泡玛特，在监管警钟下再次暴露了自己陷入盲盒的困境。

作者 | 潘杰

编辑| 星云

“我花了3天时间，才收集了44个肯德基联名盲盒，但我还没有收到隐藏的钱。” 陈山在社交媒体上写道。

1月4日，肯德基与跑玛特联名的Dimoo盲盒上市，在年轻人中掀起热潮。 Dimoo盲盒套餐一共有7个，除了常规的，还有“隐藏的”。 想要获得联名Dimoo盲盒，消费者必须购买99元的联名全家桶套餐，全家桶套餐约2至3人。

隐藏的肯德基联名Dimoo出现的概率是1:72。 为了收集这些盲盒，陈山跑遍了5家肯德基门店，动员所有亲朋好友下单购买全家桶。 “我寄钱给朋友吃饭，吃完朋友就把娃娃送给我。” 陈山讲述《豹变》。

陈山最多在车后备箱里塞了17份肯德基餐。

想要全套联名Dimoo的年轻人开始疯狂购买肯德基套餐。 有人买了“全套6套”，网上请人“代吃”已成为新行业； 有网友一次性花费10494元，直接购买了106套餐食。 疯狂的消费行为背后，甚至还存在着食物的浪费。

一周后，中消协官网发文批评食物浪费和饥饿营销方式：限量版盲盒销售是刺激消费的“饥饿营销”，很容易导致消费者为限量版买单盲盒。 由于过度购买而导致冲动消费和不必要的食物浪费。

虽然中消协董事会打击肯德基，但作为市场盲盒龙头的泡泡玛特也受到质疑卡通形象，股价下跌。 万物皆可盲盒卡通人物，利用了消费者的心理，现在盲盒已经成为一种非常快捷的“有效”营销手段，但也引发了过度营销、涉嫌虚假宣传等问题。

盲盒业务的监管风险一直困扰着跑玛特。 对于泡泡玛特来说，依靠盲盒快速出圈后如何解开束缚，成为公司新的负担。

“为了抓住隐藏的迪穆，

我买了44份肯德基”

“我第一天买了12套就停了，但第二天我发现其他肯德基店有联名产品，我就忍不住了。” 一位泡泡玛特粉丝告诉《豹变》，盲盒给我的不确定感太吸引人了。

为了得到不一样的盲盒，陈山总结了很多摇晃的方法。 在一家店里，肯德基店员把所有的盲盒放在她面前让她摇晃。 在所有联名Dimoo型号中，可乐型号为78g，摇晃时可以听到Dimoo肚子里有冰块的声音； 晚安土豆单品98克，左右两侧有明显的顶盒，左右晃动不了，来回晃动盒子会有明显的摔碎现象； 而汉堡是最重的盲盒，有100克。 与土豆类物品相反，上下摇动会给你一种明显的把盒子砸碎的感觉。

为了购买自己喜欢的Dimoo，有网友还自带了自己的小电子秤，并统计了电子秤的重量。

隐藏式的风格就像盲盒里的“挂钩”，让人欲罢不能。 陈山走访了5家肯德基店，最远的一家开了30多公里。 店里只剩下二十多套联名迪穆了，陈山一口气买了十二套。 她提出将剩下的盲盒娃娃全部打包，却被肯德基店员拒绝了。

按99元的套餐计算，陈山有44个盲盒，花费了4356元。

除了泡泡玛特粉丝外，一些想从盲盒产业链中获利的黄牛也参与其中，在短时间内进一步推高了市场泡沫。

“肯德基联名Dimoo一套680元泡泡玛特盲盒批发拿货贴吧，我只有两套。” 一位在闲鱼卖套装的卖家告诉“豹变”，他收到的几套很快就卖完了。 而在市场最火爆的时候，一款隐藏车型的价格在二手平台上可以卖到700到800元。

对于肯德基和泡泡玛特来说，盲盒营销就像一把双刃剑，带来巨大流量的同时也伴随着质疑。

有网友评论称，这种行为与《青春有你》粉丝的行为如出一辙。 为了偶像的出道，粉丝们疯狂买牛奶，雇了一群人把牛奶劈开倒进沟里，只为了一个瓶盖。 这次事件，粉丝们并不是为流量明星而疯狂，而是为盲盒而疯狂。

虽然肯德基监事会最终被枪杀，但泡泡玛特也能感受到“痛苦”。 毕竟此前盲盒是泡泡玛特提升销量的重要杠杆，今年监管警钟也多次敲响。

2021年11月，上海市消费者权益保护委员会发布了未成年人盲盒消费调查报告。 报告建议制定一定措施规范未成年人盲盒购买。

截至1月14日，上海市市场监督管理局发布《上海市盲盒经营合规指引》，对盲盒销售提出20条合规建议，包括价格一般不超过200元、不准销售等。允许贩卖8岁以下儿童、向未成年人销售等。为了控制一些背后隐性资金的饥饿营销行为，指引明确，经营者不得非法开展二手盲盒经营活动，传播虚假市场信息进行炒作，过度营销助长攀比心理，进行饥饿营销刻意降低提取概率。

泡泡玛特在给财新的回应中表示，“目前对业务没有直接影响，但《指引》中的条款需要制定具体的实施方案，这需要一些时间。”

盲盒里藏着什么泡泡？

泡泡玛特是用盲盒制作的。

主打潮流玩具的泡泡玛特，主要以盲盒形式销售。 2017年至2019年，其营收增长了十倍，毛利率维持在65%左右。

虽然泡泡玛特强调潮流游​​戏是核心，但“盲盒”才是其销量暴增的秘诀。 “抽奖”式的销售模式和饥饿营销正在搅动年轻人的心。 需求和欲望是批量生产的。

在泡泡玛特零售店里，消费者可以看到像模型一样陈列在亚克力展台上的色彩缤纷的娃娃，店员会亲切地走近说：“对不起，这个系列的娃娃正在补货。” 。

“固定钱+隐藏钱”的模式让这些热衷于潮流游戏的年轻人一次又一次地贡献自己的口袋。 在限量版娃娃中，泡泡玛特还推出了购买权抽奖活动。 例如，抽奖名额约为300个，只有中奖的消费者才有资格购买920元的迪穆手办。 2021年6月，泡泡玛特发布了3000套MEGA典藏系列SPACE MOLLY x 海绵宝宝联名款，并且还以抽奖方式发售，吸引了超过100万人参与。

深谙饥饿营销手法的泡泡玛特，却屡屡陷入“高溢价”争议。 除了那些容易炒作的隐藏盲盒外，原价4999元的MEGA典藏系列1000%版在二手交易市场一度被炒到88888元的天价。

与传统迪士尼形象有故事背景不同，泡泡玛特没有角色IP故事背景，潮流玩家就像一张干净的白纸供消费者涂鸦。

陈山几个月前收集了一只迪穆森林夜萤。 关灯后，绿色的荧光让她“脑海里突然出现了山河大海”。

泡泡玛特表示，消费者会将一些好的体验或者情感寄托在某个IP上。 轻内容 IP 和重内容 IP 之间没有区别。 它们都是极好的表达形式。 相比内容轻IP的New，目前更受年轻人的欢迎。

叠加盲盒销售模式，陈山集邮的欲望被彻底激发。

“我费了好大劲才从黄牛手里得到这个娃娃，我想好好保存它。” 陈山把她从黄牛那里花一万块钱买来的泡泡玛特放在了床尾，她坐在了床上。 您可以看到照片的拍摄地点。

盲盒的销售方式虽然好用，但0门槛很容易被模仿。 泡泡玛特突破后，更多潮玩品牌跃跃欲试。 TOPTOY、52TOYS、X11等相继入局，让这条赛道的竞争更加激烈。 。

新品频出，爆款难出，价格水涨船高。 在这种模式的疯狂冲击下，部分玩家逐渐回归理性。

一位泡泡玛特资深玩家告诉《豹变》，泡泡玛特和肯德基联名不需要几百元的价格就可以收藏。 1月份价格基本会回到50-60元左右。 这位资深玩家告诉《豹变》：“SkullPanda的宝贝以前卖100元左右，现在40-50元就能买到，甚至有的雷款售价20-30元。”

数据还显示，泡泡玛特业绩增速疲弱。

2020年，收入增速将从200%以上下降至50%。 与此同时，依靠会员购买的泡泡玛特会员复购率也有所下降。 此前，该公司披露，截至2020年5月，会员复购率为58%，而2021年半年报显示，上半年会员贡献了91.8%的销售额，而会员复购率则降至49% 。

资本市场也表达了对公司发展的一些担忧。 此次上市让泡泡玛特成为短暂的亮点。 此后，股价一路震荡下跌。 截至1月14日，市值已从最高点1500亿港元跌至640亿，跌幅约60%。

淡化盲盒概念，走主题公园路线？

泡泡玛特渴望摆脱盲盒的束缚。

此次与肯德基的联合活动遭到舆论和监管的双重质疑，泡泡玛特陷入盲盒的危机再次浮现。

事实上，泡泡玛特已经开始淡化盲盒概念。 无论是半年报，还是宝玛特CEO王宁在业绩会上关于盲盒的回复，泡泡玛特都在强调自己不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮流游戏公司。

作为一家潮玩公司，泡泡玛特在全国渠道并没有与加盟商开放任何合作。 如何保持持续增长成为当前的艰巨任务。

拓展门店等销售渠道关系到泡泡玛特的生命线。 从泡泡玛特披露的2021年第三季度最新经营数据来看，泡泡玛特国内门店数量增至250家，机器人门店数量达到1687家。

另一方面泡泡玛特盲盒批发拿货贴吧，IP是核心的造血心脏。 时尚游戏产业的本质是IP的竞争。

在IP孵化过程中，跑马特利用Molly开拓市场，后来又推出了Dimoo、BOBO&COCO、Bunny、Skullpanda等，跑马特有意减少对Molly的依赖。 从最新财报可以看出，2021年6月，莫莉的占比已降至11.5%，而2020年6月，莫莉的占比为16.3%。 另一方面，Dimoo的比例持续上升，占比16.8%。

虽然新IP的市场表现不错，但目前来看，下一个“莫莉”还没有诞生。 毕竟观众的心理是最难以捉摸的。 在任何创意行业，没有人能保证自己的作品会成为黑马或爆款。 在这种状态下，与知名IP的合作可以帮助泡泡玛特快速找到新的增长点，不仅与迪士尼、火影忍者、哈利波特、海绵宝宝等成熟IP合作，这次还与肯德基合作。 一条促销路线。

IP商业化集大成的迪士尼也成为泡泡玛特学习的对象。

国际知名的主题公园环球影城、北京、上海的迪士尼乐园都可以看到泡泡玛特。 “泡泡玛特先买票，进来感受一下。” 内容延续IP形象的生命力，这是一种重IP的运营模式，与泡泡玛特以往注重外表、没有故事背景的轻IP不同。

所以可以看出，泡泡玛特在IP运营端已经逐渐开始与电影等娱乐内容进行互动。 比如泡泡玛特此前投资了《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫》两部动画电影，也是弥补内容短板的尝试。

与此同时，泡泡玛特还悄悄规划了主题公园，曾有消息称泡泡玛特已与北京朝阳公园达成合作。 朝阳公园将授权泡泡玛特使用“欧韵”项目及其周边街道、森林。

据界面新闻报道，泡泡玛特乐园项目负责人透露，该项目目前正处于设计阶段，乐园团队正在与有环球影城或迪士尼乐园建设经验的优秀供应商建立合作关系。

然而，依赖内容的重度IP运营从来都不是短期内能够完成的事情。 中国有很多迪士尼梦想家、拥有各种影视IP的电影制作公司、房地产公司、主题公园运营公司，但看到效果的却很少。 泡泡玛特能否在盲盒之外讲述自己的新资本故事，仍是一个巨大的问号。

你喜欢抽盲盒吗？