泡泡玛特盲盒-泡泡玛特：“盲盒”里的潮流经济| 光华案例

2019年，天猫发布首期《1995年后玩家名单》，时尚人物烧钱指数排名第一，仅天猫销售额同比增长189.7%，成为当代年轻人的潮流人们。 人们最昂贵的爱好。 潮流玩具的火爆也反映出人口结构变化带动的消费需求快速增长和升级。 品牌消费、网络消费、健康消费、体验式消费等新兴消费理念和消费方式开始涌现。

泡泡玛特（英文名POPMART）成立于2010年，顺应不断变化的消费趋势，从一家“小百货店”的时尚产品零售连锁店发展成为潮流玩具文化生态的建设者。 。

北京大学光华管理学院金融系教授赵龙凯及其合作者撰写的案例《泡泡玛特：从零售到潮流玩具文化生态建设》结合了对泡泡玛特创始人王宁先生的多次采访泡泡玛特。 行业研究以“消费升级”为背景，描述了泡泡玛特发展过程中的商业选择，以及打造产业链过程中的收益与挑战。

以下内容节选自案例正文。

“莫莉”小画家

（莫莉基本形象）

每一代人都有属于这个时代的收藏家。 20年前，在中国，有些人热衷于收集零食或杂志上的篮球明星卡片。 十多年前，有人沉迷于食堂门前的扭蛋玩具，后来很多人喜欢捏娃娃。 人们对不确定性的又爱又恨，让“盲盒”的销售形式近年来大放异彩。 回顾“盲盒”这个概念，它并不是一个新产品。 回顾盲盒的应用，从日本扭蛋机到曾经在国内流行的口红机、幸运盒等产品。 但不同的是，它们在中国从未真正成为一种趋势。

不过，有一种新潮的盲盒近年来非常流行。 它包含一个名叫莫莉的时尚角色，一个有着湖蓝色大眼睛和骄傲的撅嘴的小女孩。 2019年，莫莉作为泡泡玛特的独立IP，为其带来了超过4.5亿元的收入。

然而，成立近10年的泡泡玛特，在发现Molly之前经历了波折，也面临着市场、行业和消费者的坎坷。 如今“火爆”的泡泡玛特认为，这对于自己来说只是一个开始。 成为全球IP制作商的目标尚未实现。 如何继续发现更多“莫莉”？ 如何将这些有趣的图像发展成为像米老鼠、唐老鸭那样全球知名的图像？ 泡泡玛特还有很长的路要走。

开始涉足零售业

2010年成立的泡泡玛特，确实凭借“小百货”模式获得了市场和消费者的积极反馈。 但随着电商的兴起，单品的价差变得更加透明。 泡泡玛特发现，其代理的大部分产品并不具备独家优势。 再加上产品本身不具备高销售利润，让泡泡玛特作为线下零售业务的经营更加困难。 与此同时，市场上也出现了越来越多与我们类似的潮流集合店品牌。

面对财务业绩疲弱、品牌认知度不足，甚至在选择新店址时遭遇大型商场、购物中心的阻力，泡泡玛特急于寻找变革的入口。 2015年底，通过对销售数据的分析，他们发现一款日本娃娃“Sonny Angel”的销量近年来增长迅速，并且复购率非常高。 销售额已达到公司年总销售额的近三分之一。

图片：Sonny Angel 动物系列

从桑尼·天使到莫莉

通过Sonny Angel的“窗口”，王宁和他的团队看到了潮流玩具全新的市场和领域，也看到了与消费者产生互动和粘性的难以找到的入口。 在全面分析了Sonny Angel在泡泡玛特的市场表现后，王宁决定，未来泡泡玛特将重点开发更多同类型的设计，发掘更多属于公司自己的“Sonny Angels”。

于是，王宁在微博上提问：“除了喜欢Sonny Angel，你还喜欢收藏什么？”。

很多粉丝给出了同样的答案，“莫莉”。

随后，王宁一行飞往香港拜访Molly的设计师王新明（以下简称“Kenny”），签署独家合作。 在肯尼的工作室里，王宁看到满屋子都是尚未商业化的一流设计作品。 “就像在餐厅里发现周杰伦唱歌一样。”

经过三个月的反复沟通，2016年3月，泡泡玛特成为Molly在中国大陆的独家授权经销商和独家授权制造商。 Kenny与泡泡玛特合作的首个Molly系列，泡泡玛特投入数百万元进行模具开发和生产。 按照当时业界的看法，这是一笔巨大的投资。 这是因为潮流玩具在当时的市场环境中还非常小众，具有圈层性质。 另外，这个概念最初起源于海外，信息传播有限，粉丝群体较小且相对固定和僵化。 因此，即使一些同类厂商获得了国际知名的IP，也不敢轻易对其IP进行模具生产。 除了成本较高之外，市场和消费者能否接受也存在很大的不确定性。

庆幸的是，这一次，王宁的“赌”对了！ 泡泡玛特首发的Molly系列盲盒为一套12个，每套售价708元。 王宁原本预计泡泡玛特天猫旗舰店开售首日售价200元。 放。 没想到，Molly产品上市仅4秒就被粉丝抢购200套。 线下店铺更是火爆，很多店铺刚开售不久就断货了。

如今，莫莉已经从诞生时的小众收藏品转变为大众消费品，从小爱好者的收藏柜到泡泡玛特的货架。 凭借盲盒、BJD、大型限量公仔、跨界联名系列等，Molly已成为泡泡玛特最受欢迎的IP之一。 回忆起当时的微博，王宁找到了莫莉，开始了泡泡玛特的转型。

图：泡泡玛特与经典IP跨界合作

泡泡玛特新时代——打造潮流玩具生态圈

此后三年，泡泡玛特从只卖潮流玩具，向全球艺术家挖掘、IP运营、消费者触达、潮流玩具文化推广等方向进行探索和尝试。 在与艺术家、粉丝、供应商的不断互动中，我们逐渐摸索出了自己的模式，构建了一个围绕潮流玩具文化不断升级迭代的生态系统，即以IP为核心、覆盖潮流玩具全产业链的整合。 该平台也将潮流玩具行业的浪潮推向新高。

发现全球艺术家

SKU的减少意味着泡泡玛特需要更加专注，专注于探索更多“莫莉”来丰富自己的产品线。 与Molly之父Kenny的成功合作，让泡泡玛特有了一套与艺术家合作的方式，共同打造超级IP。 即与艺人合作，签订知识产权合作协议。 艺术家提供原创IP形象创意草图，泡泡玛特负责商业化。

为了从世界各地发现最具突破性、极具潜力和商业价值的艺术家，泡泡玛特成立了数十人的专业艺人搜寻团队泡泡玛特盲盒，从顶尖艺术家和有潜力的年轻艺术家两个维度。 上去发现潜在的合作伙伴。

IP孵化运营及IP跨境

”

莫莉与其他有故事情节和性格的衍生品和玩具最大的区别在于，她没有个性或价值观，所以100个人心里可能有100个莫莉。 我们担心一旦赋予莫莉个性和故事，她就会变得无聊（有限）。

——王宁

”

传统玩具的一个普遍问题是，消费者通常不会选择重复购买同一个玩具，而且玩具本身很容易被其他玩具取代。 通过市场实践，泡泡玛特已经形成了IP孵化体系。 同时积极管理IP产品的生命周期，释放IP最大潜力。

具体来说，泡泡玛特将IP孵化运营分为IP孵化与开发、设计与创作、供应链生产、营销与产品销售等多个环节。 比如，艺人与泡泡玛特签订合作协议后，为了将艺人的画稿打造成受到更多消费者喜爱的IP，泡泡玛特自己的设计团队会根据该IP自身的特点、风格、受众群体，另外，与艺术家讨论投入市场后的反应，优化艺术家与大众消费者之间的偏差。

IP设计制作方案制定后，将进入样品制作、营销推广、产品销售的“一站式”合作模式。 这样一来，艺术家可以专注于设计，而泡泡玛特则帮助他们完善一系列的商业运作。

不仅如此，泡泡玛特在不断推出新系列、新品的同时，也将掌控各IP形象中的新系列推出节奏和系列总数。 其中一个很重要的目的就是避免同一个IP的过度曝光导致消费者对某个IP产生疲劳，或者导致粉丝失去现有收藏的稀缺性和其他情感价值。

除了把控IP设计制作的节奏，泡泡玛特还探索与其他品牌的跨界合作，为经典IP形象推出潮流形象，用IP形象打造衍生品来维护IP。 形象的新鲜度和曝光度将进一步加强IP生命周期的管理。

图：莫莉与故宫合作系列《吉祥宫兽》

潮流游戏文化培育与推广

”

“我觉得除了签顶级艺术家之外，我们这两年做的最重要（正确）的事情就是办展览。这相当于挥舞旗帜，大家都觉得你在带领整个行业前进。这个行业最好的资源就会开始向你聚集，无论未来这个行业有多大，所有大牌都必须和你交流，因为这是最大、最核心的舞台，这个舞台是你打造的。”

——王宁

”

潮流玩具展主办单位

2017年9月，泡泡玛特在北京国家会议中心举办了中国大陆首个大型专业潮流玩具展BTS（北京玩具展）。 次年4月，在上海举办STS（上海国际潮流玩具展）。 上海玩具展）是亚洲最大的潮流玩具展，每年举办两届，每次为期三天。

潮流玩具展在亚洲有着悠久的历史。 台湾的TTF（台北玩具节）、韩国的ATC（艺术玩具文化）、泰国的TTE（泰国玩具展）每年都会在固定时间举办。 展会期间，玩具设计师、艺术家、玩具品牌齐聚一堂，展示各自最受欢迎的潮流产品，并推出新品和限量版。 但由于种种原因，过去的亚洲潮流玩具展一直难以扩大规模或取得新的突破。 随着中国大陆关注和喜爱潮流玩具的人数不断增长，泡泡玛特积累了一定的优质IP资源，并为各方条件成熟，决定在中国大陆举办自己的潮流玩具展。 2019上海国际时尚玩具展吸引了来自14个国家和地区的350余位艺术家、250余个潮流玩具品牌、超过10万名参观者。

在展览模式上，泡泡玛特还在传统展位租赁模式的基础上，为签约艺术家提供“一站式”统一管理服务。 这大大减轻了签约艺术家在展览布置、物资运输等相关工作的工作量，让他们能够专注于现场展示创作过程以及与粉丝互动。 这种模式受到广大参展艺术家，尤其是缺乏参展经验的艺术家的青睐。 对于泡泡玛特的明星签约艺人，公司还将提供策划、包装等额外服务。 通过展览现场，新艺术家不断涌现，并迅速聚集大量粉丝。 泡泡玛特还可以第一时间发现粉丝能力强的艺人和新人。

IP主题展

随着泡泡玛特IP的热度，不少商场、商场等主动找泡泡玛特寻求相关IP授权，在其相关场馆举办展览。 以杭州为例，根据城市特色设计，推出限量版“白蛇”形象莫莉。 主题展开幕时限量发售。 为了拿到限量款式和艺人签名，不少粉丝很早就到达会场，排队等候。 主题展也成为新一轮网红打卡地，主题展同时还开通了莫莉地铁专列。

经过多次尝试，这些主题展览不仅增加了泡泡玛特的IP授权收入，也增加了IP的曝光度，让更多的消费者了解它。 因此，泡泡玛特正在逐步建立相关业务链接，为IP创造更多附加值。

图：商城合作IP主题展

潮流社交平台“派趣”APP

从Molly开始，泡泡玛特粉丝开始在泡泡玛特微博留言，分享盲盒购买经历。 泡泡玛特认为，要发挥潮流产品的娱乐性、体验性、社交属性。 2016年，泡泡玛特推出中国首个专业潮流社交电商平台“拍趣”APP。

图：“霸趣”APP界面

“社区”以不同的玩具社交圈为载体，让玩家更容易找到志同道合的朋友； 《玩具百科》提供最新的国内外玩具资讯、艺术家深度访谈、品牌信息； 《玩具柜》帮助玩家实现对自己的玩具进行展示和分类的功能。 同时泡泡玛特盲盒，泡泡玛特制定了会员计划，在“啪趣”上建立了“粉丝社区”，加强与粉丝的互动，并通过优先权等多种会员福利，提高消费乐趣，增强用户粘性和参与度。参加促销和活动以及购买限量版的优先权。 社区玩家的反馈也能让泡泡玛特获得数据和经验。

多元化全渠道销售网络扩大消费者覆盖面

从最初的线下销售门店到如今，多元化的销售网络已成为泡泡玛特潮流玩具生态圈的基础构建。 他们不仅承担销售职能，还为更广泛的范围增添趣味性和娱乐性，接触到具有多样化消费习惯的客户群体。

线下销售渠道

泡泡玛特线下零售店大部分为自营卡通人物，目前覆盖全国53个城市，主要分布在一二线城市的主流商圈。 自营店作为其主要销售渠道，旨在为消费者提供最广泛的产品种类，同时在经营品牌形象、维护粉丝关系方面也发挥着重要作用。 除标准店外，还有主题快闪店、黑标概念店等店铺业态展示和提供更多元化的品类。

图：北京靛蓝泡泡玛特直营店

图：北京侨福绿地泡泡玛特黑标概念店

2017年，作为泡泡玛特的“新零售”尝试之一，机器人商店面市。 机器人商店的工作原理类似于自动售货机。 面积约两平米，SKU不到100个。 泡泡玛特将其大量放置在商业中心、电影院、地铁站等人流量大的地方。 每个机器人商店的库存价值为5万元。 大多数机器每1到2天补充一次，周转最快的机器每小时补充一次。 机器人商店的销售数据为泡泡玛特开设自营店提供了重要参考，有助于实现自营店的精准选址。

图：泡泡玛特机器人商店

线上销售渠道

2018年，泡泡玛特天猫旗舰店销量位居天猫商城模型玩具品类第一，成为吸引新客的重要渠道。 2019年“双十一”，泡泡玛特天猫旗舰店单日销售额超过乐高、万代。

为了将“盲盒抽奖”的体验延伸到线上，2018年9月，泡泡玛特在微信小程序上线了“泡泡盒抽奖机”，模拟线上盲盒抽奖的过程，增加线上购买数量。 乐趣。

泡泡玛特“才刚刚开始”

经过五年的转型和积累，泡泡玛特通过不断完善IP版权、供应链、销售等环节，构建了王宁心目中的潮流文化生态的雏形。

王宁认为，泡泡玛特才刚刚起步，还有很长的路要走。 从源头抓起吉祥物，首先要进一步提升艺术家的寻源能力，发现更多优质创作； 迭代精简IP孵化运营体系，联合艺术家共同打造更多一流IP，延长IP生命周期； 同时，拓展销售渠道和海外市场，提高触达消费者的广度、深度和有效性； 此外，拓宽产品和服务类型，从而扩大用户基础，提升用户和粉丝的体验。 为了实现这些目标，王宁充分意识到，跑跑将对商城的人才储备和产业链上下游的整合能力提出新的挑战。

（本文5231字，案例正文11150字）

教授的解读

赵龙凯

北京大学光华管理学院金融系教授

MBA/MSEM/MPAcc 项目总监

北京大学光华艺术与管理研究中心主任

五年前，当创始人王宁在光华MBA课程中分享他的创业企业时，我对泡泡玛特一无所知，但我却被它深深吸引，并密切关注。 在此，我将借助这个案例与大家分享对泡泡玛特成长过程的研究。 案例描述了泡泡玛特发展的探索过程：从早期IP的选择和开发，到围绕IP打造时尚展览、艺人发展、粉丝社区的生态环境，再到销售渠道和潜力的拓展未来的发展方向。 。

泡泡玛特对我的吸引力，就像眼前未知的现象所带来的兴奋和新奇。 源于其商业现象背后对消费升级和体验经济的启示，以及小众与大众、商品与文化、购买与体验等不同维度的因素，在泡泡玛特迅速走红。 随着它们的成长，它们会相互融合或相互矛盾。 是什么让泡泡玛特如今如此有吸引力？ 案例所呈现的现象背后，有多个视角可以探讨。

我们希望案例所带来的思考能够超越泡泡玛特本身。 在后工业时代背景下，思考新价值创造的来源和方式，思考新价值建立的条件。