泡泡玛特盲盒人物介绍-探究盲盒背后的“文化基因”

2019年以来吉祥物设计，“盲盒热”成为引人注目的经济现象。 最受欢迎的Molly系列娃娃盲盒仅2019年就销售了400万个，销售额近4.56亿元。 拥有莫莉IP的泡泡玛特也于2020年底成功上市，市值超千亿。 然而，泡泡玛特上市后多只“盲盒概念股”的持续暴跌，让人感受到“盲盒文化”冰与火的两极分化，不禁关注其背后的起源和传承。文化。

日本人偶与北美胶囊混合

盲盒企业常常喜欢强调，盲盒文化起源于日本的“人物文化”泡泡玛特盲盒人物介绍，2010年左右被泡泡玛特引入中国市场。其实，人物和盲盒都有一定的文化底蕴，但也有区别。

日本有着历史悠久、规模宏大的手办市场和手办收藏圈。 线下手办店和线上手办店遍布大大小小的商圈。 他们与广告、动漫文化相结合，非常擅长“周边”开发。 从钢铁侠到圣斗士星矢再到奥特曼，日本商人在系列周边和人物身上创造了很多招财的效果。 比如著名的圣斗士星矢外设就被戏称为“以金价卖青铜”。 日本人偶最初的玩法与集邮类似，以交换为主，购买为辅。 不同“血统”之间没有太多重叠，也很少跨界。 因此，本土人物消费并不是一个完整的循环。 其实就是无数个相互平行、交点很少的小圆圈。 如果在各个小圈子里失去信誉，那就是“自寻死路”。 正因为如此，时至今日，“手工人”和“盲盒人”之间仍然存在着一条习惯性的蔑视链条：“我们是在玩文化，而你们只是在玩金钱”。

盲盒和“潮玩”文化的真正发源地是崇尚“混搭”的北美亚洲圈。 它的文化遗产不仅来自日本的人偶文化，还来自北美流行的“扭蛋”文化：扭蛋服装来自投币式自动售货机，从复活节巧克力蛋到廉价的透明塑料球，在社区中心都可以找到、超市等北美青少年聚集的场所。 孩子们可以通过投入一些零用硬币来赌一点运气。 ，有点意外。 这些扭蛋还会特意在系列中设置一两个稀有的“珍藏版”。 目的无非就是诱导有“集邮强迫症”的青少年为了得到全套而反复投入金币购买大量无用的扭蛋。 蛋。 因此，在北美，玩扭蛋的人和玩盲盒的人之间也存在着相互鄙视的链条：我鄙视你“穷”，你鄙视我“富”。

但盲盒却是完全不同的玩法：“血统”混搭，工业版和限量版“包装”在一起——盲盒里可能藏着价值几十元的便宜货，也可能有是一款据说能卖几千美元“藏钱”的产品。 但扭蛋毕竟在北美赚不了多少钱。 “扭蛋圈”尝试“盲盒”风潮后，对于习惯将其视为“大型扭蛋”的白人青少年来说，变得不再有吸引力。 再加上北美的亚洲青少年相对小众，所以这种“大扭蛋”就被稍微包装了一下，来到了中国。

事实上，中国有人尝试过类似盲盒的手工文化：1994年，一家知名职业足球报纸推出了世界杯纪念画册。 相册中的所有彩图均以贴纸的形式——编号，但每套并不是全部，需要购买多套或兑换得到一套。 这张纪念册的价格远高于当时的同类产品，目的自然是为了营造一种“集邮”般的购买欲望。 但在当时的社会环境和经济条件下，很难形成完整的纪念专辑交易链条，所谓的“交换”也难以开展。 而这一切，随着网络时代的到来和网络购物的盛行，现在可以通过两三轮“盲盒财富效应”炒作轻松变现。

欧洲盲盒起源于圣诞袜

“欧洲的盲盒文化可以追溯到一千多年前，与宗教习俗有关。” 德国洪堡大学文化学者斯托克告诉《环球时报》记者泡泡玛特盲盒人物介绍，圣诞袜可以说是欧洲最早的盲盒。 当时欧洲人庆祝圣诞节的习俗之一就是用圣诞袜来藏孩子们最喜欢的礼物。 此后，单只圣诞袜发展成为“降临日历”——一套24只圣诞袜串联而成。 具体来说，从12月1日开始，每天都会从圣诞袜中“盲开”一份小礼物，直到平安夜。 许多欧洲城市还会在圣诞节前在市政厅前展示大型“圣诞日历盲盒”：每一天都对应一扇小“门”，门后藏着各种小礼物或一句座右铭。 当所有的门都打开时，圣诞节就到了。

盲盒文化也成为欧洲玩具文化的一部分。 在德国“玩具之乡”纽伦堡，当地的玩具作坊几百年来每季度都会推出“玩具盲盒”，里面装着各种材质制成的玩具，如木制胡桃夹子娃娃、泰迪熊玩具、陶器制成的玩具。小矮人、瓷花仙子等，这些玩具不仅深受孩子们的喜爱，也成为成年人的一种爱好。

二战后，随着欧洲社会经济的发展，人们对创意产品营销越来越感兴趣。 1974年，意大利费列罗公司的儿童品牌Kinder推出了“惊喜蛋”，相当于“盲蛋”。 里面有各种可以收藏的主题玩具、座右铭等，有利于孩子的智力和动手能力。 。 如今，“盲盒”已经发展成为很多品牌的营销手段。 例如，玩具制造商乐高每年都会推出各种纪念盲盒，包括迪士尼系列、披头士系列、复仇者系列等，许多欧洲大公司也推出“纪念盲盒”。 例如，奔驰、宝马、菲亚特、雷诺等汽车品牌每年都会推出各种纪念车型的汽车、飞机等盲盒。 英国人还推出了哈利波特主题盲盒，随机挑选小玩偶、钥匙链或魔杖。

“盲盒文化在欧洲越来越流行。” 文化学者斯托克认为，这也反映了一种社会文化心理。 尤其是在危机时刻，盲盒能给人们带来更多惊喜。 同时，它也是一种社交活动，人们在社交媒体上表达自己的感受，互相交流感情。

别让盲盒“蒙蔽”你的文化消费观

“盲盒热”不仅是一种经济现象，也体现了我国“95后”一代的消费心理和文化逻辑。 从购买盲盒到“炒”盲盒，实际上是当代媒体文化转型、“95后”开始成为文化消费主力军等多重力量的自然结果。

一方面，“盲盒热”的文化消费逻辑与福袋、扭蛋、游戏抽卡等一脉相承，尤其深受游戏文化影响。 由于移动互联网的媒体迭代效应，玩电子游戏尤其是手机游戏已经成为我国“95后”一代普遍的媒体体验。 相比一次性购买游戏产品的付费模式，国产手游更主流的盈利模式是免费下载并持续付费获取后续附加服务。 尤其是2010年以来，来自日本的游戏抽卡模式在我国日益流行。 充值购买抽卡次数、随机抽取游戏角色、武器等游戏道具的机制逐渐被广大青少年广泛接受。 当这种类似抽奖的支付模式开始应用于实体产品时，盲盒购买机制逐渐形成。

另一方面，“盲盒热潮”也形成了规模较大的二手交易市场。 买家可以将买到的重复或不喜欢的盲盒到二手市场出售。 一些稀有的隐藏款和绝版款甚至可以多次出售。 千元的高价也让“炒”盲盒成为可能。 由于品牌和IP溢价，较高的亚文化产品往往具有更好的二手市场流通能力，以及短期保值和升值预期。 这也是亚文化领域的普遍情况。 当然，这种保值增值一般都是短期的。 对于亚文化粉丝来说，发达的二手市场，以及高溢价亚文化产品的保值升值空间，将部分品牌和IP溢价转化为投资成本吉祥物设计，减轻亚文化粉丝购买亚文化时的心理压力产品——“入陷阱”时购买的文化产品，“出陷阱”后可以通过二手市场出售，从而最大限度地减少损失。 盲盒与这些亚文化产品的区别在于，亚文化领域的消费往往是粉丝消费，而盲盒则突破了特定亚文化圈的界限，进入了大众文化消费。 “破圈”的秘诀可能是：“盲盒文化”是一种没有特定文化的文化。 正如泡泡玛特创始人王宁所说，莫莉本身没有自己的故事，“它把自己的灵魂掏空，你可以把自己的灵魂放进去。”

无论是手游抽卡，还是亚文化领域的文化产品消费，实际上都意味着“95后”一代已经普遍形成了消费文化产品等非生活必需品的消费习惯。 盲盒也是如此。 对于一个几十块钱一个的盲盒来说，与其买一个娃娃，不如说买的是一个惊喜，是一种自我奖励，是一种好心情，是在社交媒体或社交媒体上展示自己的素材。离线社交媒体。

对娃娃的偏爱盲盒并不是我国独有的现象。 2020年，海外盲盒线上消费爆发式增长，同比增速超400%。 中国盲盒品牌通过网络购物平台走红海外，远销美国、澳大利亚、加拿大、新加坡、韩国等120多个国家和地区。 再者，正因为“盲盒文化”是一种没有特定文化的文化，所以它可以承载多种文化能量。 正如盲盒娃娃可以推出各种国内外知名文艺IP的联名款一样，盲盒娃娃也可以成为中国传统文化和中国时尚文化的一个窗口。 这种文化赋能的巨大潜力显然值得进一步引导和挖掘。

无论是为日常生活增添仪式感，还是在高压环境下放松身心，还是在常规学习工作之外打造属于自己的个性化娱乐生活，添加虚拟商品或文化物超所值，是一种新的消费理念由“95后”一代针对当代日常生活和媒体环境而开发的。 它与勤俭节约等传统美德并不冲突。 当然，无视自身经济条件的过度消费、迷信盲盒的投资价值、对类似行为的误导引导等不健康的消费行为都是不可取的，需要及时纠正。

成熟的市场环境和消费习惯需要培养和沉淀。 “盲盒热潮”背后有商业逻辑和文化因素。 纯粹的外部批评和指责没有任何实际的建设性意义。 “盲盒文化”的引导要在尊重市场规律和新一代青少年文化消费心理的前提下。 实现正向文化赋能，产生更广泛的文化辐射效应。