泡泡玛特最保值的一套-中国积木需要“泡泡玛特”，而不是复制乐高

疫情期间，乐高赚得盆满钵满。乐高发布2021年财报，全年营收超522亿元人民币（553亿丹麦克朗），全年净利润123.8亿。以年营收来看，几乎是茅台（1061.9亿）的一半，五粮液（662亿）的一半。

另一件让人眼前一亮的事情，是乐高的增速，相比2020年，乐高全年营收同比增长27%，零售额同比增长22%。

中国成为抢手商品，带动亚太市场快速增长，销售额同比增长26%。

积木市场已引起潮流玩具零售商的关注，被视为收藏类玩具品类之一，酷玩具、番茄口袋、X11等渠道均已将积木摆上货架。名创优品旗下潮流玩具收藏品牌TOP TOY也已入局，并于今年2月悄然注册成立了杭州华宝积木文化发展有限公司。

资本也纷纷将目光投向积木领域，红杉、阿里巴巴、小红书、顺为资本、头头是道基金、弘毅资本等均在过去一年进行了投资。

2021年5月，儿童积木品牌布鲁科获得云锋基金、君联资本等投资者6亿元B轮融资，自2018年起已获得六轮融资。

2020年12月，品奇科技完成Pre-A轮融资，投资方包括真格基金、红杉中国种子基金；2021年2月，品奇科技完成A轮融资，投资方包括顺为资本、光速中国等。

2021年12月，小红书投资了专注于开发中式积木的公司巧合积木。

2022年2月，森帕积木完成数亿元A轮融资，投资方包括阿里巴巴、头头是道基金、鸿晖资本等。

积木市场突然升温，但在很多业内人士眼中，积木并非什么新鲜事物。

积木是一个百年“老市场”，与潮流玩具不同，并不那么新潮，早已进入稳定周期。2020年，我国国内玩具市场同比增长仅为2.6%。

在此环境下，“老大哥”乐高稳如磐石，正一步步逼近中国市场。过去几年，乐高在中国市场占据主导地位，其新开零售店超过一半（达90家）都在中国。2020年，乐高占据了69%的市场份额；在中国积木玩具市场，乐高的市场份额达到42.3%。

一个常见的消费者观点是，市场上只有乐高和“其他品牌”，这些“其他品牌”占据了剩余的市场，很难说谁更胜一筹，主流仍然在下沉到K12。但儿童玩具市场不容乐观。

父母催促孩子结婚生子，国家又放开三孩政策，根据国家统计局数据，2021年中国出生人口1062万，出生率为7.52‰，连续五年下降，相比2016年的1786万，少了40%。

孩子少了，用户就少了。虽然家长是真正为产品买单的人，他们的消费能力更强，消费意愿更强，但是，做完作业之后，他们还有多少时间玩玩具，又有多少时间可以分配给积木？市场的残酷可见一斑。

或许，积木品牌最希望的，就是借助潮流玩具这趟快车，以及收藏玩具风潮的兴起，让江南岸随着春风再度绿起来。

2018年，森帕积木提出向全年龄段转型；2019年，启蒙注册独立品牌Keepplay泡泡玛特最保值的一套，定下“潮流积木”基调；品奇率先推出“收藏积木”；LOZ丽智主打小颗粒，销量喜人……

诚然，强大的消费能力和新渠道的出现给了品牌更多的机会，但把玩具卖给成年人，并不像有全年龄段的产品那么简单。

小红书博主发了一张图——国产积木花

潮流玩具向上，积木向下

近一年来，国产建木风潮在小红书上刮起，#国产建木#话题阅读量突破4400万，国产建木相关笔记突破3万条。

小女孩们开始用积木插花、“养”多肉积木盆栽、在积木房里摆放玩偶形象等。“沉浸式积木玩法”也成为小红书用户生活方式分享的一个分支。

国产积木正在给新一代年轻人留下深刻印象。小红书透露，其2亿月活跃用户中，72%为90后，50%位于一二线城市，男女用户比例为3：7。

大概六七年前，品牌开始把目光转向年轻人，最突出的变化就是产品，比如光感变色、灯光、声控、可移动、智能化，在趣味性和娱乐性上和乐高有所不同。

品奇是最早发力“收藏积木”市场的品牌，虽然成立仅两年，但已凭借爆款产品打响市场。去年双十一期间，品奇出品的铁壁阿童木70周年纪念版积木预售便卖出1万套。半人半机甲的设计、大量喷银积木、可动造型等特点，都吸引了年轻人的眼球。

网友纷纷在社交媒体上称赞其为“国产积木的天花板”。但好口碑很快遭遇“转折”。有玩家指出，厂商随即抬高价格，从预售299元，到山姆会员店卖到400多元，再到天猫旗舰店599元（优惠券折扣后499元），溢价仅维持了几个月，批评声随之而来。

热销产品上市后，都会有一定幅度的价格上涨，据经销商透露，部分热销系列已经显露出涨价信号，涨幅在20%-30%不等。

这或许反映出国内企业树立品牌、摆脱性价比的意愿。

但现实是，真正打动年轻人的，还是“价格好”。小红书笔记上，“50元好玩”“99元什么都有”“价廉物美”等都是宝贝，网友直呼“国产积木实现了积木自由”。

小红书博主发图片

比如，6000块积木的LOZ树屋模型售价为600元，而同类的乐高树屋售价在1200元左右，价格是其两倍，积木只有其一半。

大量品牌纷纷效仿乐高走替代路线，在消费者敏感领域寻找“数量与价格”的平衡点。

观察发现，某积木产品从促销价到原价销量大幅下降，有人立刻转向拼多多、1688，甚至是闲鱼，寻找更低的价格，差价仅两元。

现阶段，用积木成为@BEARBRICK 还比较困难。有零售商指出，积木是一个对价格极为敏感的品类，国产积木吸引的是刚入门的年轻用户。他们喜欢积木，但乐高价格昂贵，购买便宜的替代品是肯定的市场需求。

国产积木陷在性价比上，而隔壁的潮玩则一路上涨。大众盲盒价格上涨，高端收藏线MEGA系列单价也不便宜，但丝毫不影响市场表现，在流通市场相对保值。泡泡玛特2021年财报披露，MEGA系列产品创收1.78亿元。公司高管在财报中指出，“（MEGA系列）今年的营收将比去年增长数倍。”

乐高把玩具变成了“塑料金砖”，一般一款玩具退市后2-3年内就会进入升值期，成为二级市场的抢手货，不仅是成年人的收藏品，一定程度上还具备了金融属性。

《国际商业与金融研究》杂志的一项研究指出，乐高玩具在二级市场的市场价格每年至少上涨11%，高于黄金、大公司股票和债券等投资的平均回报率。

巨大差异的原因在于底层逻辑的不同。“过去大部分品牌都是做货、卖货、铺渠道，用多SKU、多渠道来提升GMV，极致追求产品力并不是最经济的方式。”品奇产品合伙人Tango说，“乐高有90年的发展历史，它的品牌价值、对产品力的理解、积累的供应链产品标准和运营能力泡泡玛特最保值的一套吉祥物，都是国产品牌所欠缺的。”

国货在低价区间徘徊，品牌在产品定价上的话语权在下降，没有溢价就很难称得上是品牌。

国产品牌创造了积木式的自由，但谁来给国产品牌自由呢？

国产积木低价销售的困境已经显现，品牌也希望找到自己的声音ip形象，而榫卯结构正是从积木底层逻辑上进行突破。

故宫博物院院长单霁翔在接受采访时表示，“榫卯结构才是真正的中国建筑构件”，“中国建筑构件的精髓，来源于中国建筑”，起源于7000多年前的榫卯结构，是中国工艺文化的精神传承。

市场上也出现了以榫卯概念为主的积木产品，充满“插、滑、扣、扣”的中国韵味，但事实上榫卯能唤起人气，却不能带动市场销量。

一位做榫卯积木生意的创业者在网上透露了自己的真实感受：自己累计投入2000万元，年收入1000万元，最困难的时候，他卖掉房子、卖车“勉强度日”，直到被媒体报道后，才得以打开销路。

相较于《大冒险》，多数品牌都走乐高的IP化道路，盲目冲向原创。

森宝在IP合作方面聚焦影视、军事、博物馆IP，已获得《三体》、《流浪地球》、《故宫》等优质IP以及山东舰、航天文创、航空文创等独家资源，目前潮流分支AreaX已上线。

Keepplay 将《精灵宝可梦》、《三丽鸥》、《蜡笔小新》等日本 IP 打造成为畅销产品。此前，品奇已宣布与《铁壁阿童木》、国漫《灵笼》、福尔摩斯、小鹏汽车等达成合作，近期又与《武林外传》推出全球独家授权产品。

也有人把目光瞄准了中国古典建筑，如萧鲁班的仙阁、圣楼系列就采用了广寒宫、蓬莱仙阁等，甚至连世界名画、名作的公有版权也不放过。

小红书上部分国产积木统计

品牌们纷纷打算借助IP的力量冲击粉丝圈，然而各种IP联名、原创设计充斥市场，百花齐放逐渐让人眼花缭乱。有玩家指出，“感觉这两年积木厂商的竞争越来越激烈了，感觉大家都在拼命抢购、出新品。”“但同质化现象很严重，有点视觉疲劳。”

事实上，乐高垄断了大量的顶级IP，“市面上所有知名IP都已经被乐高签下，而且都是独家版权。”这其中包括迪士尼、漫威等全球知名的版权方。

在有限的范围内挑选IP进行再创作，就像是戴着枷锁跳舞，“澄海有120家积木厂商，好的IP也会选择好的厂商”。

对IP的盲目和误判，有时候会给自己带来自我禁锢。森帕联合创始人林泽哲指出，“没有好的概念，单靠正版授权，依然无法把品牌带上高位”。森帕在电影《上海堡垒》和《唐人街探案3》的授权上都曾犯过错误。“观众喜欢看电影是一回事，愿意买产品又是另一回事”，品牌尝尽了砸钱买版权的酸甜苦辣。

积木圈的跟风之风，丝毫不亚于咖啡界的鲜椰拿铁、奶茶界的鸭屎香。复古系列、港风系列层出不穷，大大小小的街景系列纷纷起飞，汉堡车、奶茶车屡见不鲜。而且，竞争对手的举动，都是“降价”的降维打击。

品奇的铁壁阿童木爆红后，模仿者们也纷纷开启“换皮”游戏，厂商越来越多，互相厮杀，谁也逃脱不了困境。

品奇产品合伙人Tango表示，“品奇从创立之初就坚决反对任何盗版、抄袭、越界行为。”“我们要靠更灵敏的嗅觉，领先市场5年的角度看消费者需求，敢于创新，做市场上没有的产品。”品奇用爆款产品打动用户，辅以内容营销影响用户心智，树立品牌知名度，这一策略从去年开始就初见成效。

森帕也在重新审视潮流产品的定义，用快打慢的策略占领市场。林泽哲说，找到突破亮点之后，更考验品牌维护速度，如何维护好品牌亮点，再辅以合理的渠道销售布局。去年森帕原创产品达到200-300款，其中《流浪地球》是当年最畅销的产品。

小红书博主发图片-森宝流浪地球

下一个乐高？犯错，重新开始！

面对注重消费升级的95后、00后消费者，过去的经营思路注定会失败。

据易观国际《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示，至2025年，国内收藏玩具行业市场规模将突破1500亿元，核心消费群体将突破1亿人，中国收藏玩具市场整体增速将达35%。

积木也是传统玩具市场最大的品类，2020年全国玩具零售规模达779.7亿元，积木玩具占比16.2%，位居各品类之首。

从玩具到收藏，首先要明确什么叫收藏价值？收藏级别的定义至今还没找到。

根据品奇用户调查，目前品奇用户年龄集中在25-35岁之间，为成熟白领和中产阶级，追求减压、自娱自乐的感觉，愿意为此付出时间，享受打造、展示、分享的体验，对居住条件和品质要求较高，追求美感和完美感。

积木玩家追求情怀，对审美、自我愉悦、共情的标准更清晰。小红书认为，年轻玩家敏感且感知力强，对色彩过饱和、积木光泽度、设计瑕疵等细节有判断力，但也愿意容忍积木过程中的“小瑕疵”。

新一代人的视野更开阔，品味更挑剔，根本上是源于市场逻辑的改变，如果你先打动了这群人，那么在一定程度上你就达到了潮流度和收藏度。

品奇也在尝试改变用户视角，选择更能代表中国人喜好和记忆的IP，探索可收藏积木的标准，打造品牌的产品力。同时，拥抱社交媒体平台，通过私域直听用户声音，品奇也在用自己的方式寻找与市场互动的最佳方式。

森宝也希望从经销商品牌转型为用户品牌。林泽哲透露，公司今年将在杭州设立分公司，主攻电商运营，与潮玩具零售渠道合作，推出潮玩具联名品牌。目前18-32岁年轻群体占整体规模约15-20%。

过去国内企业想瞄准乐高，试图用性价比弥补品牌力的短板，用边缘IP去竞争乐高的IP积累，用不成熟的技术生产标准去竞争乐高数十年的生产管理体系，这本身就是一个谬误。

国产造车新势力真正需要的是商业逻辑的重塑和曲线战中的品牌超车，就像瑞幸咖啡之于星巴克、元气森林之于可口可乐。

与其在乐高路线上试图在树上抓鱼，不如去隔壁的 Pop Mart 找找“他山之石”：

了解年轻用户在想什么，明确并传达品牌价值主张，不是为了IP而IP。

有效的用户沟通渠道。分销网络无法取代品牌的自有领域。看看泡泡玛特的财务增长数据和抗风险能力。

稳定的美学输出，序列化的产品逻辑，找到产品的定义范围。

“每个市场都值得重新做”，或许国内建材企业也应该重新审视未来的道路。