泡泡玛特盲盒加盟费-割嫩韭菜？解码中年人看不懂的泡泡玛特和元气森林

“盲盒第一股”泡泡玛特和“泡泡水新贵”元气森林不仅获得大量关注，还先后遭到“收智商税”、“割年轻人韭菜”的攻击。观点，如何解读这些新公司的崛起以及年轻人如何理解这些新业务

文字| 《财经》记者 马琳

编辑| 于乐

如果要选近一年来话题度最高的两家消费品公司，无疑是泡泡玛特和元气森林。 让这两家公司备受关注的不仅仅是他们在各自领域取得的成就，还有一波又一波的质疑和批评。

成立于2010年、销售盲人娃娃盒的泡泡玛特（9992.HK）将于2020年底上市，成为中国首家以“时尚玩”概念上市的公司。 2016年成立的元气森林，凭借“0糖0脂肪”饮品概念，在过去的一年里实现了爆发式增长。

但随之而来的却是一连串的质疑声。 来自媒体、投资者和网友的“盲盒是赌博、割韭菜”、“元气森林是假日本人、0糖0脂肪是智商税骗局”等结论层出不穷。 。 “不理解”是人们对这些公司最常见的评论。

然而，“不懂”的公司就一定是坏公司吗？ 我们该如何判断这些公司的商业前景呢？

近年来，科技互联网创业进入稳定期，创业趋势转向消费品赛道。 越来越多的创业者和资本正在进入新型饮品、代餐、潮流服装、时尚游戏等领域。 未来，我们必将迎来越来越多的新商业模式、新产品。 “看不懂”的企业将会越来越多。

对于这些新企业来说，用“智商税”、“割韭菜”来简单地定性，未免过于粗暴和武断。 讨论应该回归商业逻辑，分析他们是否给用户带来了价值，是否做了一些正确的事情，以及他们可能面临哪些问题，这样我们才能理解年轻人的选择。

泡泡玛特兔子盲盒系列； 来源/泡泡玛特网店

泡泡玛特和“盲盒”神话

如今，在一二线城市的大型商场中，泡泡玛特的零售店基本都能占据最佳位置，成为商场的热门选择。 目前拥有140家线下零售店，在60多个城市运营1000多台盲盒机。

“盲盒”的形式可以增强玩具购买过程的刺激性。 您知道您要购买哪个系列，但在打开之前您不知道您赢得了哪个图像玩具。 盲选、开盘的紧张和刺激不仅是孩子们的乐趣，也是很多成年人的乐趣。 现在出现了一个新词，kidult（带着童心的成年人），盲盒和潮流玩具就是这群人的生意。

近期，资本市场和网络舆论纷纷质疑泡泡玛特：盲盒是一场赌博，不仅如此，还催生了高价投机盲盒的二手市场。

在一系列盲盒中，通常都会有稀有型号，自然更有价值。 12月上市后不久，泡泡玛特就被发现其线下店店员擅自拆包，取出稀有款留作自己，然后放入其他常规款中进行“二次销售” 。 新华社随后发文呼吁“监管部门应进一步规范盲盒商业模式，避免其畸形发展卡通形象，给社会和青少年成长带来负面影响”。网络上关于泡泡玛特和“盲盒经济”的批评。受负面消息影响，泡泡玛特股价近期从每股90港元的高点跌至每股77港元，目前徘徊每股80港元。

那么，泡泡玛特的商业模式是否等同于赌博？ 事实上，抽盲盒和赌博显然是两件不同的事情。 赌博的高风险在于，赌徒可能陷入“双输”的境地，耗尽所有筹码，甚至负债累累，这在某些法律框架下是违法的。 而抽盲盒则不存在这样的风险。 它本质上是一种等价的商品交换。 即使买不到稀有玩具，也绝对能买到正规玩具，“旱涝保收”。

二手平台上一些稀有的盲盒玩具会被抬高价格，这与耐克、阿迪达斯的限量版球鞋催生的二手交易类似。 这是由于商家提供的稀缺性而产生的自然交易，最终这些产品的价值是由消费者的心理预期决定的。 如果盲盒二手市场只剩下投机者和炒家，价格泡沫就会破裂，市场就会被修正。

当然，青少年玩游戏会上瘾，抽盲盒、买玩具也可能上瘾。 这就需要家长培养孩子的自制力和克制的金钱观。 过度消费造成的负面影响不应归咎于泡泡玛特和盲盒。

了解时尚商业

澄清了盲盒的迷思后，我们再来看看潮玩的业务。 泡泡玛特的商业模式并不新鲜。 您可以将泡泡玛特与类似公司进行比较。

目前，日本是盲盒最丰富、潮流产品最丰富的国家。 代表企业有娱乐公司万代南梦宫、玩具公司Takara Tomy Arts等。美国还有出售盲盒的kigurumi等“日本”电商平台。 投资市场将泡泡玛特与迪士尼进行比较。 创始人王宁曾表示，泡泡玛特是国内最像迪士尼的公司。

多年来，对日本动漫、游戏感兴趣的中国年轻人都会通过代购购买自己喜爱的手工潮品。 近年来，B站的“魔幻奖励”版块也提供了大型盲盒和手工制品。

盲盒成为潮流后，在A股市场，拥有《喜羊羊》、《超级飞侠》等IP的动漫公司奥飞娱乐、文具公司晨光文具、日用品集合店名创优品等都在做盲盒。 此外，传统玩具企业高乐股份有限公司也开始涉足盲盒，希望借助潮流玩法理念扭转亏损。

目前资本市场以潮玩公司的想象空间为基础，向IP开发、娱乐、游戏产业发展。 以迪士尼等娱乐巨头为标杆，让泡泡玛特市盈率为202倍，但营收却与其他老牌娱乐公司相当。 、游戏、时尚游乐公司还属于极少数。

事实上，泡泡玛特与迪士尼的业务差距还是比较大的。 迪士尼的主要业务是电视广播、游乐园、娱乐和影视，玩具是配角。 目前，泡泡玛特与日本Takara Tomy Arts公司关系较近。 与泡泡玛特一样，Takara Tomy Arts主要通过线下渠道经营潮流玩具、人偶、盲盒机，其中以“精灵宝可梦”系列玩具最为出名。

万代南梦宫是泡泡玛特可能发展到的最好状态。 万代南梦宫的IP开发能力非常强大，潮流玩法和IP开发业务收入占其总收入的一半。 其他游戏、动漫、娱乐和音乐业务也紧密围绕IP开发。

市场分析机构Frost & Sullivan的数据显示，2015年至2019年中国潮流游戏市场年复合增长率为35%，目前已是近210亿元的市场，且仍在增长中。 据天猫此前发布的《95后玩家最佳手作榜》显示，对于中国1.5亿15-25岁的年轻人来说，手作产品已经超越潮鞋、电竞，成为他们最“烧钱”的产品。 ” 爱好。 近20万名消费者每年花费2万元收集盲盒，购买力最强的消费者每年花费数百万元购买盲盒。

“扭蛋”被视为盲盒的另一种形式。 该玩具采用半透明塑料圆壳包装，售价在10元至40元之间。泡泡玛特盲盒售价为59元。 万代过去几十年在日本累计销售了34亿个“扭蛋”，在日本安装了36万台扭蛋机，占日本美食机市场的70%，并在亚洲其他国家发布了2万台扭蛋机。 鸡蛋机。

与万代安装的扭蛋机数量相比，泡泡玛特在中国市场的渗透率还很低。 目前，泡泡玛特在国内30多个一二线城市大型商业区运营140家线下零售店，在60多个城市运营1000多台盲盒机。 它还进行在线销售并运营会员系统，拥有360万注册会员。 从零售额来看，市场份额为8.5%。

泡泡玛特在IP、潮流游戏开发、供应链、运营等方面都有很大的提升空间。 仍以万代为例，万代的IP开发和潮流游戏设计流程非常成熟。 Bandai每月推出30-40款扭蛋新品，包括Bandai在内的日本各大厂商每月都会推出约150款扭蛋新品。 扭蛋新品，而泡泡玛特的新品上架速度远没有这么快。

泡泡玛特最大的优势就是线下门店规模化、一体化。 是国内第一家为潮流游戏提供线下体验和购物渠道的公司。 它生产了 Molly、Labubu 和 Pucky 等受欢迎的产品线。 在设计师和IP资源开发方面领先于国内其他公司，有潜力将潮流玩文化从小众群体带到更大的市场。

泡泡玛特缺乏哪些能力？

泡泡玛特押注的潮流游戏市场是一个高增长的赛道，无疑是有潜力的，它能做的事情还有很多。 但这家公司未来能否实现高估值，高市盈率是否透支了投资市场的预期，还取决于跑玛特未来的策略。

泡泡玛特最需要证明的是，公司有能力持续提供长款、热销IP，这一点目前资本市场尚不明朗。

以日本这个潮流玩具大国为例，万代南梦宫的潮流玩具、手办、模型之所以畅销，是因为它拥有高达、假面骑士、奥特曼等吸引一代又一代年轻人的大IP。 这些IP基于经久不衰的动画和游戏。 这是泡泡玛特目前不具备的能力。

非动漫IP中，近年来日本最畅销的一个案例是Takara Tomy Arts设计的“职场帅哥”系列，描绘了中年“社畜”的一系列自我幻想：包括八块腹肌的奇幻大叔、地板动作的大叔、双枪双剑格斗的大叔、“比动”大叔幽默地呈现了社会人的生存状态。 它是一种时尚玩具，也是一种艺术表现形式。

Takara Tomy Arts 设计的《职场帅气大叔》潮流剧系列； 来源/Takara Tomy Arts 官网

另一组畅销图像是《杯子上的渊子》。 制作者 Kitan Club 将 Fuchiko 设计成一位喜欢用手臂或腿握住茶杯的职业女性。 目前，Fuchiko 拥有超过 1,500 个不同的动作版本。 虽然不是动漫IP，但也成为社交网络和潮流游玩平台上的热门形象，并成功“出圈”。 在日本以外的国家也有销售。 如果泡泡玛特能够开发设计出更具艺术性、话题性甚至可以“出圈”的IP，市场将会更加广阔。

可以说，目前泡泡玛特的粉丝是一群潮玩的入门级用户。 对于经验丰富的时尚玩家来说，泡泡玛特提供的产品还不够丰富和专业。 高质量的手办和模型是对工厂设计和模具制作能力的考验。 作品会足够细致，可以看到人物的头发，肌肉线条栩栩如生，优美动人。 潮流圈讨论的话题就像“如何保养身材”一样专业。 信赖万代等知名公司的产品，不惜重金代购。

对于本土厂商而言，B站是更值得信赖的“二次元”玩家的聚集地。 B站高价购买了多部动漫、游戏版权，开发了多个IP潮流玩法产品线。 产品单价远高于泡泡玛特，在900-3000元不等。 这个更专业。 泡泡玛特在该领域不具备的优势。

元气林产公司

我们来分析一下元气森林这家公司。 从泡泡玛特到元气森林，以及近年来流行的新茶饮料、潮流服饰，我们看到很多初创公司在思考如何做好95后、00后、甚至10后市场。 元气森林公司高管曾表示卡通人物，他们是一家面向Z世代的公司，从这一点来看，就不难理解为什么元气森林会给自己贴上“伪日系”的标签，因为这就是元气Forest有意的公司定位和营销方式。

饮料红海中的“日本网红”

从产品上看，元气森林抓住了几大有增长空间的品类：气泡水、即饮茶、奶茶，并以赤藓糖醇作为代糖生产出“零糖”概念的饮料，满足了年轻人对健康和品味的双重追求。

饮料产品的生命周期可分为初创期、上升期、成熟期、衰退期。 有饮料行业人士告诉《财经》记者，在便利店里，元气森林是上升期产品中销量最高的。

以上半年公布的前5个月6.6亿元的销售数据计算，元气森林上半年饮料销量大概达到2000万标箱。 与饮料巨头可口可乐各单品销量相比，2000万标准箱的数字虽然排名靠后，但绝对是一个可以持续发展的数字。 如果元气森林能够保持快速增长的势头，对于饮料巨头来说已经是一件大事了。 这是一个威胁。

元气森林并不回避被称为“伪日本”。 据《财经》记者了解，元气森林公司在成立之初就明确提出了“日本化”的方向。 从产品内容、名称包装到营销，全方位运用“日本元素”，为消费者植入元气森林。 “日本品牌”的印象。

Genki Forest的公司名称Genki Forest使用日语发音“元気”。 公司里有很多“哈日”的年轻员工。 他们看动漫并喜欢去日本旅游。 在元气森林的招聘过程中，会说日语、了解日本文化者优先。

举几个元气森林经常被诟病的“伪日本”例子：元气森林在产品包装上使用了“気”等日文汉字，并在日语中加上了“milk”一词，表示“牛奶”（牛奶）在其奶茶产品的名称中，被命名为“奶茶”（但在日语中，奶茶被称为ミルクティー，来自奶茶）。 一些气泡水和酸奶的包装上有很多日文。

也有人认为元气森林在“抄袭”其他品牌：今年新推出的茶叶礼盒“Rancha”产品，包装设计、配色、图案与日本茶叶品牌LUPICIA非常相似。 该奶茶饮料包装上的小女孩卡通形象也被质疑抄袭日本食品品牌“藤屋”包装上的“佩科酱”形象。

在竞争激烈的便利店货架上，数百种饮料争夺着消费者的注意力，给消费者留下“日式”的印象，更容易让消费者记住并引发复购。 事实证明，元气森林的几款产品能够始终停留在货架上的醒目位置，包装发挥了很大的作用。

日语文字，特别是日语汉字，对于中国人来说既熟悉又陌生。 许多服装和食品品牌选择在包装上添加一些日语字符来吸引消费者的兴趣。 新茶饮料的代表品牌“菜雪の茶”，不仅在标识和包装上使用了“の”，还使用了菜雪一词的日文发音“菜雪”。

不过，要求品牌在包装和营销上加强原创性也是可以理解的。 喜茶用的是“喜”字，茶言月语则借用了成语和中国式的包装。 有人认为这两个品牌更有特色。 “中国味道”泡泡玛特盲盒加盟费，这种营销方式更容易让人接受。

因为“假日本”的呼声太高，可能批评的声音会影响消费者的心理。 近期，元气森林对包装和营销进行了一些调整，比如将“元气森林”改为“元气森林”，去掉了瓶子。 “由日本Yuanki Forest株式会社监修”字样在身体上。

元气森林经常被质疑的另一点是其“0糖、0脂肪、0卡路里”的包装宣传。 其奶茶产品此前包装上贴有“0糖、0脂肪、0卡路里”的标签，但奶茶中含有乳糖和结晶果糖，引发对该产品虚假宣传的质疑。 近日，其奶茶产品包装上的说明已改为“0蔗糖、低脂肪”。

元气森林可以复制吗？

虽然受到很多质疑，但元气森林确实已经成为一个现象级品牌。 一位饮料行业人士告诉《财经》记者，元气森林做出爆款气泡水后，整个饮料行业的人都在研究该公司的模式，发现这家公司的思维与所有大型饮料公司完全不同。在过去。 不同的。

元气森林宣布2020年1-5月营收为6.6亿元，2021年全年营收目标为75亿元。 我们推测，元气森林2020年的营收可能在20亿到30亿元之间。 与大型饮料企业营收规模对比：

过去几十年，传统饮料企业一直走大众化路线，在超市、便利店、夫妻店等多种渠道配送商品。 包装风格也很受欢迎，希望大家为他们的产品买单。 从渠道选择、用户定位到“日式”营销风格，元气森林走的是一条符合年轻人生活方式的窄路，与饮料巨头的传统运营方式完全不同。

虽然也有其他渠道，但元气森林主攻便利店渠道，其用户画像针对的是对价格不太敏感、注重消费健康新鲜的年轻白领和学生。 上述饮料行业人士表示，现在整个行业都在思考是否可以借鉴元气森林的模式，用“减法”思维来做生意。

与上文提到的泡泡玛特的潮流玩法赛道不同，元气森林所在的饮料领域已经是竞争激烈的红海市场，饮料产品并没有特别高的科技含量，想要调制出普遍认可的口味并不容易。 。 很难，为什么只有元气森林一家初创公司在众多饮料巨头中脱颖而出？

事实上，元气森林的异军突起，与创始人唐彬森充足的资本和资源的原始积累有很大关系。 在这方面，元气森林和瑞幸迅速崛起的原因是相似的。

在创办元气森林之前，唐彬森拥有多年的游戏和互联网创业经验，以及消费产品投资经验。 他曾投资过咖啡、啤酒、饮料、便利店等，对于饮料行业拥有较为丰富的风险资金和资源。 大多数创业公司都没有这个基础。 元气森林的一位经销商曾向《财经》记者表示，作为第一批代理元气森林的经销商之一，他选择代理元气森林。 决定。

其次，大公司的产品线非常广泛，需要将所有资源分配给每个品牌，相对谨慎，不那么灵活。 原本元气森林的产品并不多，所以资源可以集中在潜力最大的产品上。

2020年，元气森林的营销重点将扩展到年轻人关注的综艺节目。 首先，它将节目命名为“我们的乐队”，并且还将品牌名称植入颇为“洗脑”的歌曲中。 《乘风破浪的姐姐》爆红后，元气森林找到了参赛选手之一的张雨绮作为代言，随后又赞助了《元气满满的哥哥》，独家冠名2021年哔哩哔哩跨年晚会。 在上述节目中，元气森林重点赞助和推广了主打产品气泡水。

一位前元气森林员工告诉《财经》记者，唐彬森是一个敢于在营销和推广上花重金的人，这沿袭了他之前制作《王者之战》、《开心农场》等游戏的做法。 “广告应该更大，好像全世界的年轻人都在消费这个产品。”

B站跨年晚会的独家冠名至少投资数亿美元。 张雨绮参加《乘风破浪的姐姐》节目时，商务合作的报价也是一个特别惊人的数字，但元气森林却愿意投票。 “我把元气森林的形象植入到年轻人熟悉的一切事物中，不管你买不买，至少你已经知道这个品牌了。” 元气森林前员工说道。

元气森林也在微博、哔哩哔哩、小红书上做了大量的推广。 其合作的生活、动漫博主数量正在迅速扩大。 只要有一点名气和粉丝粘性，就可以合作。 每天大约会添加6-8个粉丝超过10万的博主，以及少数粉丝数量较少的博主。

泡泡玛特和元气森林已经建立了良好的品牌基础。 接下来会发生什么，取决于他们的战略如何制定，如何延伸产品线，以及如何与之前的产品进行衔接和平衡。 泡泡玛特需要打造下一个莫莉和拉布布，而元气森林也面临着“下一个爆款在哪里”的问题。

泡泡玛特已经是所在行业的佼佼者，更多的是如何让公司自身持续成长。 元气森林所在的饮料行业是红海，外部竞争更加激烈。 饮料是可替代性强、低附加值的快速消费品。 稳定期过后，就会进入衰退期。 曾经火爆的统一小茗、阿萨姆奶茶、康师傅冰糖悉尼、雀巢茶精都昙花一现，饮料的下一个热点在哪里，是每个人的问题。

目前，元气森林火爆的“气泡水”、“烧茶”、“奶茶”产品均来自其饮料事业部。 酸奶事业部生产的“北海牧场”等酸奶产品现阶段似乎已经失败。 悄悄。 而其“外星人”能量饮料产品也并不突出。 更重要的是，在元气森林的带动下，大量玩家进入气泡水领域，市场竞争激烈程度急剧增加。

唐彬森在几个月前的经销商大会上表示，2021年将是元气森林的“产品年”。 据《财经》记者了解，元气森林近期将推出1.24L大瓶装气泡水和PET瓶装能量饮料泡泡玛特盲盒加盟费，未来还可能推出酒精产品。

中国经济发展到一定阶段，年轻人开始追求“无用”但能带来良好体验的产品和服务。 需求变得越来越碎片化。 如何持续为年轻人提供价值，是泡泡玛特和元气森林的关键。 这样的公司需要时刻思考。 判断这些“看不懂”的企业的成败也应该遵循这个逻辑。