泡泡玛特可以加盟吗-海外营收占比预计超50% 王宁再创泡泡玛特

蓝鲨简介：泡泡玛特出海时也经历了漫长的探索期。

作者 |魏强

编辑|卢旭成

“如果圣诞节期间海外销售表现良好，单月收入占比可能会超过50%。”泡泡玛特创始人王宁在8月21日举行的业绩说明会上透露。

2024年上半年，泡泡玛特海外营收（含港澳台）13.5亿元，同比增长259.6%，占总营收（45.5亿元）30%以上。这让王宁充满了信心。他认为，按照这样的增长趋势，泡泡玛特海外收入占总收入的比例在2024年第四季度极有可能超过40%。

泡泡玛特2019年营收16.83亿元，2020年营收25.13亿元。泡泡玛特预计2024年成为年收入超百亿元的消费品牌，海外收入几乎占半壁江山泡泡玛特可以加盟吗，且仍在快速增长（超过200%），贡献了更高的毛利率（70.1 %）。泡泡玛特2024年的海外营收预计将超过其2020年的总营收。从这个意义上说，王宁实现了通过海外业务打造另一个泡泡玛特的梦想。

这是一个了不起的海外成就，蓝鲨消费正在努力寻找其成功背后的原因。

长期探索

泡泡玛特并没有从一开始就确认海外模式并取得成功，更没有实现200%以上的高增长。它经历了漫长的探索之旅。

2017年，泡泡玛特在北京举办了一场潮流玩具展，发现很多艺术家和消费者来自世界各地。这与其IP的全球性有关。比如来自香港的自有IP莫莉、非独家授权IP米老鼠等都是世界知名IP。通过本次展会，泡泡玛特以外贸形式获得了部分海外订单（2019年41家经销商中，海外有19家）。这给了泡泡玛特很大的鼓励。

2018年8月，泡泡玛特成立海外事业部，开始开拓韩国、新加坡、日本等国家的海外业务。不得不提的是温德毅，他于2018年8月加入泡泡玛特担任副总裁，负责海外业务（现任职务是国际业务总裁）。

文德日是韩国人。 2005年2月获得韩国建国大学中文学士学位。2004年12月至2008年12月在乐天影院有限公司（韩国乐天娱乐）企划管理部工作； 2009年1月-2013年5月，担任CJ ENM（韩国最大的娱乐媒体公司）全球战略部经理； 2013年7月至2018年7月，担任CJ第一制糖株式会社（前身为财富500强企业三星集团旗下，涵盖食品、餐饮、娱乐、媒体等业务）全球经营企划专家、高级专家、业务发展部副经理。

显然，在加入泡泡玛特之前的十几年职业生涯中，文德义主要负责韩国两家世界500强集团乐天和CJ的电影、媒体、零售、餐饮等业务部门的全球业务规划。就连全球娱乐潮流生态也似曾相识。这将有助于泡泡玛特在海外拓展时紧跟潮流，打通世界艺人资源（IP），并利用好韩国等全球明星资源进行营销和粉丝活动。

但总体来看ip形象，泡泡玛特2018年的海外业务仍处于调研和测试阶段。 2019年，泡泡玛特正式成立国际业务团队，基于文化亲和力，首先拓展东南亚市场。产品方面，泡泡玛特首先与迪士尼、漫威等IP合作开发“大版权”产品——在全球市场具有较强的文化亲和力和跨文化影响力，适合进入东南亚等新市场。

Bubble Mart海外第一家店在文德日的出生地首尔江南区开业。然而，第二年COVID-19疫情袭来，线下门店暂停营业。泡泡玛特于2020年成立跨境电商团队（2019年国内线上营收占总营收32%以上）。 2021年和2022年，泡泡玛特将在韩国开设3家新店。

事实上，从2018年到2021年，泡泡玛特也尝试了B2B、B2B2C等多种模式，并与全球合作伙伴共同开拓海外市场（目前还有一些合作零售店、机器人店）。泡泡玛特利用它们来研究当地人的文化和消费习惯，同时用快闪店和小店进行市场测试。

2022年，泡泡玛特正式主力海外扩张。温德毅透露，泡泡玛特海外扩张的第一站是新加坡，第二站是马来西亚，第三站是泰国。

2023年5月，泡泡玛特正式进驻泰国。与全球最大的酒店、餐厅和零售集团美诺国际成立合资公司。 2023年9月，泡泡玛特泰国首家门店在曼谷最大购物中心Central World开业，首日销售额突破200万元。 “我们通过一些数据（线下和电商）捕捉到一些信号：泰国的市场比较好。我们2023年9月开业，不到一年就开了6家店，单店产量是国外的几倍。”是普通商店的十倍甚至十倍以上。”文德义说。王宁还表示，对于泡泡玛特的海外战略来说，“东南亚树立了很好的榜样”。

到2023年12月，泡泡玛特海外业务收入将达到10.66亿元，同比增长134.9%。这让泡泡玛特认为在海外再创一个泡泡玛特不是梦。

坚持直销（DTC）

近日，蓝鲨消费者注意到，茶叶龙头品牌霸王茶鸡在新加坡的所有门店均已换门。原来，霸王查吉调整了策略，结束了原来的特许经营模式。东南亚市场将以直销为主。这与泡泡玛特拓展海外市场的策略如出一辙，只不过霸王查吉在经历挫折后做出了调整，而泡泡玛特从一开始就坚持直营。

事实上，中国消费品牌出海的模式有很多。例如，水果麦片品牌好麦多就与印尼顶级中国代理商合作（海天等是其客户），帮助将商品铺展到印尼活跃的线下渠道。好处是显而易见的。中国代理商熟悉当地市场，人脉广泛。他们可以快速拓展市场，而且品牌不需要招聘大量本地人员。

王宁表示，“我们这几年的海外策略和很多消费品牌有很大不同，我们是一个TO C品牌，我们的核心不是分销或者特许经营，而是纯直销。”

从蓝鲨消费者的角度来看，泡泡玛特出海时坚持直营（DTC）与其成功的模式有关。

泡泡玛特成立于2010年，第一家门店在北京欧美汇购物中心开业。 2014年，在王府井开设概念旗舰店。 2017年，推出无人收银机器人商店。直至2020年上市，主要依靠开设直营零售店和机器人店进行销售（2019年12月零售店114家，机器人店825家），拥有成熟的店铺运营经验。根据2019年数据，泡泡玛特营收的58.7%来自零售店和机器人店，32%来自线上（全部直营），只有6.6%来自批发和展览（2017年仍占18.9%）， 2.7%。

泡泡玛特 (Bubble Mart) 从事时尚玩具业务。前端是艺人签约和IP产品设计制作。后端则是通过线上线下渠道向消费者销售人物、积木等产品，并不断在消费者中进行推广。时尚文化。

零售店是泡泡玛特新品体验、品牌展示、粉丝互动的核心场景。而且，通过其零售店和机器人店（泡泡玛特曾经有合作店，被要求与合作伙伴分享35%的利润），没有中间商赚取差价，毛利润更高（超过60%）。 % 国内，海外 70% 以上）。 %）。在天猫、抖音等电商平台做生意时，毛利率也超过60%（海外超过70%）。可以直接向消费​​者销售产品（DTC），不断积累粉丝。

如果你看一下2019年泡泡玛特中国商业地图，你会发现它的门店密度其实并不高。除北京和上海分别拥有31家和17家零售店外，山东、四川、辽宁和广东分别拥有8家和8家。 、7个、6个，其他省市也只有少数。

泡泡玛特始于东南亚。它的布局不像顾明在中国江浙地区的饱和店。它通过在一两个国家的特许经营迅速增加门店密度，但属于跨越式布局，比如在新加坡、马来西亚、泰国。 、英国、美国等国家开设了直营店。在市场反馈良好的地区，他们会增加那里的门店密度（例如泰国将在一年内连续开设6家门店）。线上DTC主要依托泡泡玛特和Lazada（阿里巴巴旗下）和Shopee这两个东南亚最大电商平台的官网。当然，这也增加了TikTok的内容影响力和销售转化，以及其在线覆盖国家和100多个地区的能力。

2024年上半年，泡泡玛特海外零售门店（含合资）92家，机器人门店（含合作）162家，线下收入9.46亿元，占海外总收入的70.1%。线下零售店收入较去年同期增长441.5%；海外电商收入2.47亿元（Lazada 0.453亿、Shopee 0.451百万、TikTok 0.35亿、官网0.696亿），占上半年海外总收入的18.3%，同比同比增长335.4%。直营线下收入和电商收入合计占海外总收入的88.4%。

本地运营

据王宁介绍，泡泡玛特目前拥有1000多名海外员工，其中95%以上是外国人。难怪泡泡玛特的模式在海外没有直接标杆。它的海外扩张速度非常快，但人才储备和内部培训却跟不上。 “招聘本地员工，让本地人成为本地人。”但由于文化、习俗等差异，哪些职能和人才适合放在北京总部，哪些职能和人才适合放在海外，需要不断调整。

根据海外业务的成熟度，泡泡玛特分为成熟区、快速发展区和新兴区表情包设计，并采用差异化的组织架构。对于新进入的市场，比如泰国，由于当地人对潮流玩具市场了解甚少，泡泡玛特总部前期派出大量工程、产品、运营等人员对当地员工进行培训，然后就撤了当地团队成熟后。针对成熟市场，泡泡玛特总部将授权更多本土团队在本土IP挖掘、本土营销等方面进行创新。

由于海外员工大部分是外国人，泡泡玛特非常注重文化灌输，比如庆祝特殊节日、参加总部活动等。泡泡玛特非常注重打造和维护积极的雇主品牌形象，为员工提供良好的工作环境，以吸引当地优秀的合作伙伴和人才。

泡泡玛特也在海外根据当地情况选择地点。泡泡玛特在国内的门店大多开在购物中心（或商业综合体），但在海外一些国家，业务主要集中在购物街（或百货店），不像购物中心那样容易聚集人流，而且很难选择地点。更高。泡泡玛特会关注与中国相同的客流量、人流、年轻人比例等关键指标，但也会参考该地区机器人门店的销量、其他品牌的选址（迪士尼、等），并向当地房产中介、专业机构和当地团队学习评估商圈和选址。不过，泡泡玛特海外开店的大前提是开地标店。

例如，2023年2月26日，法国首家Bubble Mart门店在巴黎夏特莱广场正式开业。店面设计融入了当地文化元素。 2023年9月，泰国首家店在曼谷最大的购物中心Central World开业。越南岘港的Bubble Mart商店位于山顶。坐缆车要40分钟才能到达，非常不方便。 “周末和工作日的人流量非常大。无论是韩国人、中国人还是中东人，他们都非常愿意花钱。”温德义说道。 2024年，泡泡玛特还将在法国最大百货集团老佛爷百货（可眺望埃菲尔铁塔）、英国牛津街（每年数百万游客）等地标性建筑开设门店。有些地方的商店，比如泰国，每个商店都是根据不同的IP主题设计的。地标店租金成本虽高，但不仅拥有天然流量，还能提升泡泡玛特的品牌形象，吸引网红、明星驻足打卡。对于身处潮流玩具行业的泡泡玛特来说，真是一石二鸟。

依靠本地运营团队挖掘更多本地IP。本土IP能够融合当地消费者的审美和情感需求，容易与当地消费者产生情感共鸣。比如爱哭鬼。它是泰国艺术家Molly于2017年创作的IP，其灵感来自于她的宠物SOMCHUN，代表着“你可以哭泣，但永不放弃”的精神。与泡泡玛特合作后，CRYBABY成为快速成长的新IP之一，并成为泰国的国民IP。例如泡泡玛特可以加盟吗，Peach Riot的IP代表着自由和个性，在北美等西方市场非常受欢迎。

与当地明星、网红合作，将IP推广到更广泛的年轻消费群体。例如，深受当地明星青睐的IPLABBUBU在2024年上半年开始走红，泡泡玛特Q2销售的黑胶LABUBU数量超过Q1的4倍。此次合作不仅增加了泡泡玛特的曝光度，也加强了消费者与泡泡玛特的情感联系，让泡泡玛特品牌更加深入人心。

快闪族：快速进入新市场并扩大您的知名度。 2024年6月，泡泡玛特在海外开设小野快闪店，通过服装、艺术活动与消费者互动，将小野的IP形象植入消费者心中。

参加或主办展览。 2022年，泡泡玛特将参加美国全球时尚艺术盛会DesignerCon； 2023年，泡泡玛特将参加英国MCM漫展、墨尔本OZ漫展、雅加达漫展等展会。 2023年9月，泡泡玛特在新加坡举办首个海外时尚展——PTS时尚展。通过参加和举办展览，一方面可以销售产品，另一方面可以让更多的消费者、艺术家、合作伙伴等在现场了解泡泡玛特，为泡泡玛特带来更多的曝光和关注，这很方便。泡泡玛特发现并孵化本土艺术家。

本地化供应链。从全球范围来看，中国（东莞）无疑是全球最大的玩具供应链基地。目前泡泡玛特供应链优化的角度主要是提高供应链的敏捷性。但无论是在东南亚还是北美，泡泡玛特都已经开始布局保税仓，以便消费者能够更早地拿到产品。 “到底是激进的库存策略，还是稳定的库存策略，需要我们和业务团队一起判断。”泡泡玛特供应链中心总裁袁俊杰表示，泡泡玛特在越南的合作工厂将能够在2024年提供约10%的产品供应。

结论

经过六年的探索，泡泡玛特实现了在海外再创一个泡泡玛特的梦想。

毫无疑问，泡泡玛特利用了中国的供应链（东莞）和中国的模式（线下零售店+机器人店；线上DTC），使其具有戴德梁行的竞争力。但在付出大量学费后，泡泡玛特清楚地认识到，本土化运营是中国品牌出海的一道难以逾越的门槛：只有本土化的团队才能更好地了解当地消费者，创造性地发现当地艺人，创造出能引起共鸣的IP和产品。当地消费者。

泡泡玛特做的是潮流产品（文化生意），更要注重本土化。如果迪士尼先靠影视内容，泡泡玛特通过现有IP再创造（做成人偶、毛绒玩具、积木、卡片等）+DTC模式进入国际市场，其文化水平可能不高与迪士尼一样高，但其“攻击性”并没有那么强，更多地体现了中国文化的包容性，这或许会为品牌出海带来一条不一样的新路。