手办盲盒进货渠道-盲盒破了，潮玩还有什么办法“掏空”年轻人的钱包？

作者丨苏敏

编辑丨方宇

图片丨TOPTOY

在泡泡玛特凭借一己之力把盲盒火了起来之后，“潮玩”的概念迅速在国内流行开来。

不过，潮玩的结局并不是盲盒。 后泡泡玛特时代，各类玩家纷纷入局，顺势将原本小众的潮流亚文化推向主流市场。

MINISO名创优品推出潮玩品牌TOPTOY，瞄准潮玩集合店模式，门店快速扩张； 收藏玩具品牌52TOYS也在加速线下布局； 网易推出潮玩手游盲盒APP“网易大玩家”； 腾讯举办QQ潮玩展...

被盲盒点亮的新潮游戏行业，也吸引了更多资本入场。 去年以来，从IP衍生品服务商爱漫到潮玩平台素玩、陌陌、美柴，再到潮玩品牌梦奇、紫飞鱼、ToyCity、BravoKids等，都出现了融资动向。

根据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场研究分析报告》显示，中国潮玩市场近五年复合增长率为34.3%，复合增长率为预计未来五年将达到40%。 中国潮玩产业占全球的比重从2017年的11.18%上升到2020年的19.17%，预计未来5年市场规模将超过763亿元，有望成为全球最大的潮玩产业之一。全球潮玩消费的核心市场。 2020年手办盲盒进货渠道，天猫潮玩消费用户规模较2019年增长100倍。

在此背景下，更多初创企业入驻潮湾，2020年注册企业数量将达到250家。

时尚游戏的消费场景和边界正在不断被打破和重塑。 那么，盲盒之后，潮玩市场将何去何从？

线下抢滩，IP是核心

从线下起家的泡泡玛特，验证了潮玩线下零售门店突围的可能性。

从去年开始，各大购物中心的潮玩零售店都以肉眼可见的速度增长，潮玩自动贩卖机随处可见。 今年五一期间，北京、深圳等地还举办了多场大型潮玩展。

据泡泡玛特2020年财报显示，去年线下渠道门店数量达到187家，新增线下门店76家； 机器人门店达到1351家，新增526家。 2020年，零售店和机器人店的收入较2019年分别增长了35.47%和32.24%，这两个销售渠道的收入占全年的53%。 可见，线下渠道仍是其营收的重要支柱。

新玩家也开始争夺线下金币。 2020年之前一直在开拓线上渠道的52TOYS，从去年开始就大力布局线下，今年5月1日在上海iapm国贸广场开设了上海首家门店。 到2022年，52TOYS预计将线下门店数量扩大至80家。

同样是线下零售龙头的名创优品，去年12月推出潮流玩具集合店品牌TOP TOY。 产品线涵盖八大核心潮流玩具品类，包括盲盒、手办、高达、BJD人偶、手办等。 自TOP TOY在广州正佳广场开设第一家店以来，已开设14家门店，分布于广州、上海、北京、成都等一二线城市的主要商圈。

在TOP TOY2021品牌战略暨新品发布会上，TOP TOY创始人兼CEO孙元文透露，今年计划开设100多家线下门店，安装500台无人售货机。 同时，TOP TOY的海外开店计划也在进行中，已开始在新加坡、美国、韩国、日本等国家选址。

“线下场景是潮玩最触动人心、触动人心的地方。线上，即使是最好的相机，很多细节消费者也感受不到，AR、VR技术都做不到。因此，潮玩非常注重体验和体验。”场景，而线下是我们最好的切入点。”

另一方面，说到潮牌游戏，IP是绕不开的。 一个新品牌进入市场，需要IP加持才能吸引客户，而IP也是产生消费者粘性的关键。 泡泡玛特曾在招股书中提到，“IP是我们业务的核心，我们在潮流玩具行业吸引并维护了优质的IP资源。”

从泡泡玛特2020年的业绩来看，其引以为傲的头部IP莫莉收入3.56亿元，贡献了14.2%的收入。 但2019年，莫莉的IP收入为4.56亿元卡通形象，占比27.1%。 也就是说，泡泡玛特的优质IP资源已经开始出现业绩疲软。

东吴证券在研报中指出，潮流文化迭代过快，泡泡玛特核心IP生命周期加速老化，将直接影响公司业务。

第一财经数据发布的《Z世代圈层消费报告》显示，有IP支撑的潮玩游戏市场占有率较高，增速加快，而无IP支撑的盲盒销量下滑较快。

除了Molly，泡泡玛特也在寻找新的爆款IP。 去年签约IP超过120个，与米老鼠、小黄人、HELLO KITTY等全球知名IP建立合作。

TOP TOY并不专注于自身IP的研发，而是希望通过引入大量优质IP，打造覆盖多种品类的强势渠道品牌。

“未来我们70%的IP还是会外源，我们已经和万代、漫威、迪士尼等200多家全球顶级IP达成合作，剩下的30%靠原创、合作。”品牌化和品牌共同创造。建立护城河。”

孙元文在接受采访时坦言，“外包IP销售可以有保障，但也有毛利率低、存货风险高的特点。 独家IP毛利率高，从情感角度更容易吸粉，但失败概率也高。 培育一个成功的原创IP需要不断的试错。”

据了解，TOP TOY还推出了Twinkle、Tammy、Yoyo等原创潮流IP，部分产品已经开始销售。

70%的外购产品影响了TOP TOY的定价策略，使其覆盖了整个价格区间，单品从几十元到几百元，到几千元甚至几万元不等。 同时，TOP TOY也会控制自有IP的定价，力求将毛利控制在合理范围内。

据介绍，TOP TOY依靠线下单店盈利模式盈利，大部分门店已实现单店盈利。

有投资人告诉创业邦，TOPTOY的主要优势在于可以复制渠道和价格，可以形成差异化竞争力。 “不过，开一家线下店的成本非常高，在全国布局自营店会比较困难，在部分市场开加盟店可能会降低成本。”

另外，从TOP TOY门店的体验来看，一些特别优质的IP资源不太可能独家授权给其他渠道，这会降低对很多有经验的玩家的吸引力。 而层出不穷的新IP、新剧集也会给消费者带来审美疲劳。

市场起步阶段，行业生态亟待重构

泡泡玛特财报显示，其2020年全年营收达到25.13亿元，同比增长49.3%； 调整后净利润5.9亿元，净利率23.5%。 2020年前三季度，泡泡玛特的毛利率高达64%。 在零售行业，毛利率一般只有20%到30%。

也正是因为超高的毛利率，近期泡泡玛特多款新品价格从59元/盒涨至69元/盒，引发不小争议。 艾媒咨询数据显示，超过20%的用户认为盲盒价格不合理。

对于涨价原因，泡泡玛特回应称：“由于供应链原材料价格上涨，人工成本增加，采取涨价策略应对成本增加。另外，新潮玩具设计更精巧卡通形象，工艺更复杂。成本增加。”

不过，据相关媒体报道，业内人士认为，泡泡玛特的原材料成本并不高手办盲盒进货渠道，原材料涨价影响不大。 涨价是为了提升业绩。

这也暴露出潮玩行业供应链存在的一些问题。 一方面，潮流剧制作的机械化程度和规模化程度较低。 据介绍，目前，除了盲盒，国内的潮流玩具生产基本都是纯手工制作，比如人偶、雕像等。 比如有些神像的头发，是工人亲手一根一根植上去的，所以称为工艺品。

在孙元文看来，这些生产可以实现半自动化，但之所以没有实现，是因为前端的体量和规模不足以支撑后端的大规模生产。

“如果TOP TOY渠道增加了产品销量，就可以改变供应链上游现有的生态。就像名创优品一开始迅速开1000家店，然后告诉供应商，某个杯子要1亿订单，这样价格可以降到难以想象的水平，但质量不会下降。强大的渠道会改变供应链。”

此外，孙元文还表示，就目前的时尚产业生态链而言，从IP到产品都存在大量的信息不对称，这是整个行业亟待解决的问题。 比如有实力的供应商找不到好的版权，有实力的渠道商可以获得国内乃至全球最好的IP，但一直在苦苦寻找优秀的供应商，产业生态链有待构建。

根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计，2019年前五名市场经营者占中国新潮玩具零售市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，合计22.8%。 也就是说，我国的潮玩市场还处于集中度低、头部效应弱的阶段，还有近80%的市场有待挖掘。

每个参与者都在寻找创造下一个爆款的机会，不想错过这个让年轻人“上瘾”的生意。 积极入局的新玩家，也将为行业的发展带来新的想象和可能。