京东买盲盒,他们自己知道是什么吗-盲盒经济，下一站在哪里？

随着2016年泡泡玛特开始大力发展潮玩盲盒，盲盒模式开始渗透到各个业务领域。

回顾2020年和2021年，各大食品公司纷纷推出盲盒礼盒，后来各旅游平台也争相推出机票盲盒。 为什么企业如此热衷于盲盒模式？ 是什么让消费者对小盲盒如此着迷？ 盲盒有哪些分类？ 未来盲盒的发展方向可能是什么？

本文将从盲盒的起源出发，阐述盲盒的心理学原理、分类和营销方式，分析盲盒经济的潜在风险，并对盲盒模式的未来发展提出一些建议.

起源与发展

盲盒起源于明治末期的日本。

为了清理库存，日本百货公司经常在各种节假日推出福袋。 福袋里装着各种不同价值的商品。

80年代，一些日本公司将福袋的“不确定性”营销理念带到了“抽查”中。

与福袋这种生活用品不同，扭蛋大多与二次元有关。 因为购买前的不确定，拿到隐藏物品的惊喜，以及想要收集整套周边的欲望，深受二次元爱好者的喜爱。 ，其采购重心从“买得起”转向“收藏”。

90年代，“集卡”式盲盒经济诞生。 与水浒传等英雄一起在食品袋中加入了脆皮面等多种零食，引导买家购买产品和收集卡牌。

2016年后，盲盒营销逐渐成为热门话题。 泡泡玛特推出了大量盲盒产品，“时尚玩法+盲盒销售”的形式逐渐被大众所接受。

一些经验丰富的盲盒玩家，一年甚至花费数万元购买盲盒。 购买的主要动机不仅仅是“收藏”，还有“炫耀”、“放松”、“潮流”、“投资”等因素。

随着盲盒经济的发展，盲盒不再局限于日用品、玩具、文具等品类。 外卖、旅游产品等领域也开始尝试采用盲盒营销模式，赚取更多的流量和收入。

从心理学的角度

看盲盒经济

1. 注意力偏差：产品可用性

注意偏差是指人们的认知受到重复认知的影响。 当消费者经常看到商家的广告、新闻和产品时，他/她就更有可能做出购买决定。

盲盒经济就是利用了这个思路。

以泡泡玛特为例。 通过线上线下渠道，其产品更容易接触到大众，人们产生消费冲动。

线下，泡泡玛特通过在各大商场铺设无人售货机、快闪店和自营店等方式，增加了产品的曝光度和可及性。 当消费者在第一时间反复看到这些产品时，会有更大的概率以尝鲜的心态购买。

在线上，泡泡玛特除了在天猫、京东等电商平台销售商品外，还开通了线上抽盒机小程序，通过多样化、游戏化的方式让消费者更容易展示盲盒。 在他们面前，使他们产生注意力偏差和购买行为。

2.选择难点：不确定自己的需求

选择困难症是指人们不确定自己内心的需求，面对太多的选择会感到恐惧，会花费大量的时间和精力去选择事物。

现在人们的生活节奏越来越快。 在日常消费中，人们渴望购物时无需思考，希望简化流程。 这也是为什么很多购物平台都在优化自己的算法，通过数据分析，以最快的速度向顾客推荐他们喜欢的东西。 产品，减少客户决策时间，从而提高客户满意度。

盲盒是解决选择困难的方法。

以潮玩盲盒为例，顾客只需要在12个盒子中选择一个盒子，得到什么就交给“运气”，减少了顾客做决定的时间。 他们之中，已经有人替他们做出了选择。

“无脑”步骤也降低了消费者因思考而取消消费的可能性，从而促使更多顾客消费。

3. 社会证明：从众心理

社会认同包括三个基本过程：概括、识别和比较。

人们用来判断是非的标准之一是看别人的想法，尤其是当他们必须决定什么是正确的行为时； 行动也是一种从众心理。

很多人一开始对盲盒比较陌生。 然而，当这类产品逐渐在自己的社交圈流行起来，当盲盒成为一种潮流，被很多人认可的时候，人们往往会认为购买盲盒是出于从众心理。 是其所属群体的正确行为，渴望得到群体的认可，从而进行消费行为。

此外，社会认同的“比较”过程也是让盲盒更容易上瘾的重要原因。

为了获得社会尊重，人们会与他人进行比较。 当他们拿到隐藏的盲盒后，与没有拿到的人相比，会有一种精神上的愉悦感，从而让消费者产生不断的购买盲盒的欲望。 隐藏的动机。

4、稀缺性原则+炫耀心理

稀缺性原则意味着机会、内容或产品越少，它们的价值就越大。 消费者在做出购买决定时，会因为稀缺性原则的影响而增加对某种产品的渴望。

炫耀心理是指当人们获得稀缺产品时，会在群体中获得与他人相比的自豪感，获得社会认可和荣誉感。

在盲盒经济中，由于你在打开盲盒之前并不知道盲盒里面是什么，而且每个系列都有隐藏物品，所以隐藏物品的中奖概率小于1%，增加了游戏的稀缺性。盲盒。

“罕见”的隐藏模型具有巨大的升值空间。 在闲鱼上，一款泡泡玛特的隐藏款售价在数百甚至上千元，具有极高的升值潜力，从而提升了盲盒的价值。 ，赢取盲盒就能得到盲盒爱好者的羡慕和羡慕，满足了消费者的骄傲心理。

综上所述，盲盒通过潜在的巨大物质升值空间和炫耀带来的精神满足，促使消费者持续购买。

5.狄德罗效应

“狄德罗效应”是法国哲学家提出的“越来越小的效应”，即当你得不到某样东西时，心态很稳定，但当你得到它时，却变得越来越不满足。

而这种心理正好适用于盲盒经济。 很多没消费过玩具盲盒的人都认为盲盒是“智商税”。 他们不明白为什么很多人都沉迷于它。 消费者一旦购买了盲盒，往往会产生一种“配对心理”，不断购买同系列的盲盒，想要收藏一整套，从而达到心理上的平衡和愉悦。

潮玩盲盒抓住了消费者的这一心理特征，通过不断的联名打造不同系列的产品，让“收藏”的速度永远赶不上“更新”的速度，让消费者持续消费。

6. 认知偏差：赌徒心理学

认知偏差是指人们在感知自己、他人或外部环境时，由于自身或情境的原因，其感知结果往往发生扭曲的现象。

在认知偏差理论中，有一个概念叫“沉没成本效应”，即当人们为一件事情付出了不可挽回的成本，包括时间、金钱和精力时，往往会做出不理性的决定，继续原来的投资，而甚至增加投资频率； 究其原因，是人们不想失去当初的成本，存在侥幸心理，总相信自己的期待能够到来。

盲盒经济巧妙地利用了这一点。

当人们买了盲盒却没有拿到自己想要的商品时，他们会基于自己花了那么多钱仍然没有拿到自己想要的商品； 放弃就等于浪费了之前花费的金钱和精力。 再加上不断强化可以得到喜欢的盲盒的提示的认知，可以再次购买盲盒。

现有盲盒的分类

根据盲盒的价格和受众程度，目前市场上的盲盒大致分为以下几类：

对于受众高的品类，目前很少依靠联合活动和IP来形成核心卖点，核心卖点仍然集中在产品本身，而不是精神和情感因素； 而对于受众少的品类，我更倾向于通过IP、联名等活动来吸引客户，提升客户的购买意愿。

这与客户购买产品的动机有关。

目前，市场上受众广泛的盲盒产品，“实惠”、“性价比高”、“刚需”是客户购买的最重要原因。 , 只是次要因素。 商家销售这些产品的主要目的是清库存，薄利多销，或者吸引流量。

受众较低的盲盒产品更喜欢用IP来吸引对这个IP感兴趣的客户，建立与客户共情的能力； 顾客根据感受、趋势或喜好购买，情感价值大于实用性。 也就是说，产品溢价更高，利润空间更大。

由于购买动机的差异，在受众维度上，受众较高的产品更注重实用性，而受众较低的产品更注重引导客户进行精神消费。

营销玩法

1.增加曝光：全渠道销售

泡泡玛特，盲盒经济第一玩家，线上线下全渠道销售。

线上，各大电商平台都可以看到泡泡玛特的旗舰店； 线下，采用自营店+快闪店+无人售货机的形式，积极在一二线城市各大商场铺设渠道京东买盲盒,他们自己知道是什么吗，让人们时刻都能看到盲盒系列产品。 ，增加产品曝光率，渠道的铺设也让人们更容易购买盲盒，进一步促进了消费者的购买行为。

2、增加话题性：跨界联名+IP推广

典型的盲盒游戏是采用跨界联名的品牌模式，在产品设计中加入大众熟悉的IP元素，通过“有感觉”的品牌进入对这个IP感兴趣的群体，拓宽产品的受众，增加品牌的话题性和关注度。

不过，联名IP的选择也是一门学问。 并不是所有的热门IP都适合合作。 需要考虑IP与产品是否有相似之处，IP形象与品牌塑造的形象是否一致。

2019年12月30日，来伊份推出新年坚果礼盒，采用盲盒方式与国民时尚品牌“东来叶”合作，通过精美的包装促进消费者购买，带出年味。

拆解本次跨界联名活动，我们可以发现一些品牌联名的思路：

首先要考虑IP与品牌的主要消费特征是否重合。 喜欢“东来也”的人群大多是对国潮感兴趣的Z世代，喜欢买年货礼盒送礼的人群也大多集中在Z世代。因为目标客户重叠，更有效地激发消费者潜能做出购买决定；

其次，考虑IP与产品的共性。 来伊份要推出新年礼盒，喜庆吉祥的“东来夜”正好契合礼盒所表达的意思；

第三，考虑合作IP和品牌的共性。 “东来液”和来伊份都属于中国品牌，尤其是在元旦等传统节日，利用中国人共同的特点开展营销活动，势必会事半功倍；

第四，考虑这个IP是否迎合潮流。 盲盒的主要消费者是95后。 她们关注潮流，喜欢有新鲜感的东西，喜欢走在时尚的前沿。 符合当下主流趋势的IP更能刺激他们消费，而主打国潮的“东方”“来也”恰好符合当下潮流，适合联名。

3.增加成瘾性：游戏乐趣

盲盒产品与其他商品的不同之处在于，产品在销售时具有游戏性——当买家打开盲盒时，就像打开了潘多拉魔盒。 神秘和未知给予顾客全新的消费体验，购物游戏化给予顾客精神层面的满足感。

随着盲盒的发展，盲盒的新玩法也越来越多：如在线盲盒机的“摇一摇”提醒形式； 还有与其他品牌联名的形式京东买盲盒,他们自己知道是什么吗，购买一件商品，随机赠送一件商品（如泡泡玛特、好利来、哈根达斯的联名活动）； 还有一些方法可以扩大产品的特点，增加产品的独特性，比如河南博物院推出的“考古盲盒”。 消费者需要使用洛阳铲进行“挖掘”卡通形象，才能获得盲盒中的古董模型。 开盒方式与产品的“古色古香”特性高度相关。

一次有趣的购物体验，让消费者愿意支付远高于产品本身价值的溢价，获得精神层面的愉悦，提高了产品的复购率。

但从目前盲盒经济的发展趋势来看，结合产品本身的特点，考虑消费者使用场景而设置的购物游戏化形式，将使产品更加独特，从而在竞争日益激烈的竞争中赢得消费者。盲盒最爱。

4.增加欲望：设置隐藏物品

盲盒的一大特点是每个系列都有一个隐藏物品，中奖几率非常小。 本着“物以稀为贵”的原则，品牌在营销中往往以此为卖点，进行饥饿营销，增加顾客对产品的期待程度，从而进行多次购买。

5.增加社交性：打造社交APP

与其他类型的产品不同，低受众群体的盲盒产品具有很强的社会性，就像分析消费者心理的“社会认同——从众心理”一样。 动机是被群体认可的愿望。

结合消费者的这种心理，泡泡玛特打造了一款盲盒社交APP“帕趣”，消费者不仅可以从中获取自己喜欢的设计师的最新资讯，还可以与其他消费者交流，分享盲盒体验。 ，满足消费者的社交需求，让消费者更加热衷于盲盒文化，变相增加客户粘性。

盲盒经济的潜在风险

1、产品难以持续保持新鲜度，同类产品竞争加剧

随着新潮玩法盲盒的发展，新玩家不断进入市场。 目前比较知名的盲盒品牌有泡泡玛特、九木杂物会、52TOYS、十二文化等多家公司。 市场份额不断受到竞争对手的挑战。

潮玩盲盒的盈利模式主要依靠不断推出新系列产品进行销售，但也需要考虑新品上线的频率。

就消费者而言，推新品的速度过快可能会引起资深消费者的不满，他们认为企业过度消费IP，并因难以收集到完整的盒子而深感失望。 消费者可能会觉得无聊——潮玩盲盒是一个精神消费大于物质消费的行业，所以我们不得不关注消费者的心理感受。

就产品层面而言，上新速度过快很难保证盲盒的设计感，质量控制也很难保证。

然而，面对日益激烈的赛道和盈利压力，企业急于快速推出新品来拉动销量。

困境和竞争的加剧还体现在公司的净利率上：

2020年，泡泡玛特净利率从2019年的26.8%下降至20.85%，可见潮玩盲盒的市场环境瞬息万变，竞争加剧。

2、盲盒模式隐藏着潜在的法律风险

在社会层面，盲盒的口碑并不是很好。 很多人谴责盲盒是对年轻人的一种智商税。

2021年初，中消协提醒经营者遵守盲盒销售行为规范，消费者理性购买盲盒； 并对违反公序良俗的宠物盲盒营销形式进行点名批评。

因此，在进行盲盒营销时，需要在盈利和道德之间取得平衡，不能盲目地让客户花钱，否则潜在的法律风险可能会使企业陷入道德和法律危机。

3、受众广、价格高的产品，盈利难，模式难以长久维持

对于小众潮玩盲盒来说，其产品溢价高，利润可观。

但对于价格高、受众广的产品，现有的盲盒形式更像是卖家给买家羊毛的机会，通过“盲盒+低价”的形式增加活动话题和平台的流量，商家通过自费补贴的形式吸引新平台，本身就难以形成长期可持续的盈利模式。

而且通过这种模式获得的流量价值也不一定很高。 大多数人只是抱着凑热闹的心态参与。 最终能否触及新客户，多为目标客户，将其转化为活跃用户的目标仍然是一个巨大的挑战。 未知。

发展、前景和建议

对于盲盒经济的发展前景，低受众群体的潮流玩具和手办已经形成了一定的规模； 这次我们主要讨论受众高的品类。 盒子经济如何应用于这些类别。

对于价格相对较低的品类，顾客购买这些产品的主要目的仍然是“性价比”或者“实用性”。 “IP”或联名可能会为产品创造溢价机会，但溢价远小于手工、潮流玩具等商品。

对于这些品牌来说，盲盒模式是一种很好的品牌年轻化方式，也是推出新品时增加产品曝光度和话题度的一种方式。 笔者认为，这些市场未来可能需要关注这几点：

1) 细分市场，了解目标客户的特点，选择合适的IP或联名进行营销活动

对于受众更广泛的低价盲盒产品，虽然IP所能给予的溢价有限，但这些惊喜确实是增加品牌曝光度、提高客户复购率的机会。 品牌应了解目标客户的特点，通过选择与其喜好相关的IP和品牌进行联名，为产品造势。

2）创新盲盒玩法，拓展盲盒应用领域

近年来，盲盒模式也在不断创新。

芬达联名泡泡玛特的礼盒包装有了新玩法：一盒11罐汽水和一个时髦的盲盒，用纸板包起来。 消费者不仅要猜纸板会是盲盒，还要拿到盲盒 最后还有另一种开箱体验，可谓是盲盒的二次方形式。

还有结合粉丝经济的：瑞幸咖啡推出了买鹿茸杯抽刘昊然Q版盲盒的形式，旺旺走出零食圈推出了围绕零食的盲盒——“我要捏”系列。

盲盒经济模式不应局限于购买一个产品，一个随机的玩具盒或一个福袋，千篇一律会让消费者厌倦，同质化严重，失去使用盲盒概念来增加新鲜度初衷。

品牌应结合产品特点，创新盲盒在自身产品中的使用，探索可能的领域，扩大产业范围，区别于其他竞争对手的营销模式，从而给大众留下更深刻的印象。

3）关注产品质量，牢记盲盒只是辅助营销策略，切勿本末倒置

对于受众广泛的产品，用户很少会“用爱发电”购买产品； 盲盒只是一种辅助手段，再贵的东西，没有好的质量支撑，也无法促进销售。 用户更注重实用性。 对于容忍度较低的产品。

因此，品牌应该专注于产品本身，而不是本末倒置。

对于价格相对较高的品类，盲盒经济的主要目的是吸引流量，并将这些流量转化为活跃用户，因此如何盘活这些流量是他们的核心问题。

笔者有以下建议：

① 创新盲盒采购模式，给客户更多选择。

未知数高是盲盒的主要特点，虽然在一定程度上减轻了客户的选择难度，提高了客户的期待度。

但是，产品的价格越高，人们的消费就会越理性，这也导致大众不愿意消费高价产品的盲盒，因为当他们拿到不喜欢的产品时，损失大于低价值产品。 大、规避风险的特性使人们对盲盒模型持谨慎态度。

这也解释了为什么目前高价位的“旅行型”盲盒产品只能以超低价吸引大部分人购买——因为当它不在“高价位”范围内时，人们承担的风险较小，没有负担把决策权交给“盲盒”。

基于消费者谨慎的态度，在将盲盒产品融入高价位产品时，可以将部分选择权交给客户，也可以将部分选择权交给“随机性”。

例如，在进行“盲票装箱”时，可以根据地区（华东、华南、华中、西南等）对目的地进行分类，也可以根据旅游地点的属性（如“海岛类型”）以及“古镇类型”“繁华城市”等），或者其他维度，让消费者选择自己想去的类别，然后从这些类别中随机选择目的地门票，让客户更有信心给出盲盒选择权增加产品满意度，降低他们需要承担的“盲盒风险”。

②规范盲盒形式，适当提高盲盒价格，给活跃用户抽取盲盒的机会，盘活流量。

现在高价商品的盲盒更多是在特定节假日的尝试，不能像潮玩那样正常运营。 销售这些盲盒的平台，也大多以“盲盒”吸引流量为主。

但是，如上所述，很多消费者在活动结束后很难成为活跃用户。 即使某一时期的盲盒活动增加了更多的新用户，这些用户的价值也不高。

在HOOK模型中，用户需要一定的激励才能进行长期投资。 在运营后期，平台可以考虑通过积分系统的形式，给予活跃用户抽盲盒的机会，以此来鼓励新用户成为活跃用户。

另外，在归一化盲盒模式下，产品仍然可以以低于正常价格的“高性价比”进行销售，但不适合以低于成本的价格销售产品，造成“亏本赚钱”。

③ 捆绑销售，一站式服务创造更多盈利机会。

目前的高价盲盒主要是卖家自掏腰包，或者以极低利润的形式，以“血赚”为噱头吸引消费者购买。

但是，这样的亏损/微利模式肯定不会长久，企业承担的经营风险也很高。 付出高昂的成本后，能否达到营销活动的预期目标，就很难说了。

盲盒的特点是让消费者赋予随机选择的权利。 消费者不愿在产品选择上花费太多时间，正如盲盒票的卖点——“说走就走的旅行”。 给用户更少思考时间的功能。

那么企业就需要抓住这个特点，通过“随机性”帮助消费者做出决策，考虑盲盒产品的使用场景，延伸产业链，让盲盒不仅仅销售一种产品，配套产品也可以组合成盲盒。 ，不仅让消费者不用思考就能享受到一站式服务表情包设计，也增加了卖家的盈利机会。

比如在机票盲盒中，消费者购买机票的目的是为了旅游，所以到达目的地后，住宿、用餐、游玩也是需要考虑的问题。 如果推出“机票+酒店”品类、“机票+餐饮”品类、“机票+纪念品”等盲盒，那么通过更全面的一站式服务组合，就能赢得更多的潜在利润——为平台和商家创造机会。

通过“低价滞销+高价爆款”的组合，既清理了滞销库存，又因捆绑销售获得了更多的盈利机会。

需要注意的是，捆绑模式对产品的协同要求很高——如何保证每个产品完美组合成一个盲盒，对企业的协同能力提出了要求。