正版泡泡玛特盲盒进货渠道-蔡硕|“盲盒”还是“潮玩”，年赚8.5亿的泡泡玛特能否讲述新的资本故事？

记者| 袁英奇

编辑| 陈飞霞

“盲盒一号”泡泡玛特（9992.HK）发布了一份颇为亮眼的成绩单。

2021年，泡泡玛特营业收入44.9亿元，同比增长78.7%； 净利润8.54亿元，同比增长63.2%。 由于品牌产品毛利率下降，全年毛利率由63.4%下降至61.4%。

与业绩相对应的是，泡泡玛特股价近期一路下跌，较每股107港元的高点已跌去70%。 此次市场对于公司业绩的解读也存在分歧。 3月28日开盘后，泡泡玛特一度上涨6.7%，但午后跳水，最终收跌6.9%。 随后两天，泡泡玛特股价上涨17%。

泡泡玛特上市后首份完整年报披露了哪些信息？ 股价回调后，泡泡玛特是否迎来投资机会？

故事的新线索

从产品来看，自有IP产品是跑玛特业绩增长的主要原因。 2021年，自主IP产品将贡献营业收入25.9亿元，同比增长160%。 一方面是因为像Molly这样的成熟大单品依然保持着活力，另一方面也与热门新单品的不断培育有直接关系。

泡泡玛特自有IP大单品Molly和Dimoo在2021年将实现营业收入7.05亿元和5.67亿元，同比增长97%和80%。 成熟单品的生命力与公司不断壮大的会员体系有关。 截至2021年底，宝玛特会员总数将达到1958万正版泡泡玛特盲盒进货渠道，一年内新增会员1218万。 会员贡献了92.2%的销售额，复购率为56.5%。

2021年，泡泡玛特将打造SKULLLPANDA、Bunny、Sweet Bean这三款价值亿元的自有IP新品。 其中，SKULLLPANDA成为爆款，营业收入从3900万元增至5.95亿元，成为继Molly之后的第二大单品。

与自有IP产品相比，跑玛特独家IP产品的增速要低很多。 2021年ip形象，公司独家IP实现营业收入7.7亿元，同比增长8%。 主要原因是此前大单产品PUCKY的营业收入下降至1.8亿元，同比下降39%。

总体来看，跑玛特自有IP和独家IP的收入贡献达到74.8%，同比增长7.5%。

渠道方面，宝玛特线上渠道表现突出。 2021年，公司线上渠道收入18.8亿元，同比增长97%。 其中，泡泡玛特抽盒机是自营微信小程序，线上收入占比最高。 2021年贡献收入8.98亿元，同比增长92%。 此外，京东旗舰店和其他线上渠道增速分别达到3倍和4.5倍。

走进泡泡玛特官方旗舰店，你可以发现线上收入的快速增长不仅仅是盲盒的功劳。 公司还推出了一些手办、玩偶等周边产品，尺寸从十几厘米到几十厘米不等。 圈内人士统称盲盒以外的产品为“达娃”，达娃可以细化出很多不同的分支。 与盲盒59-79元的价格不同，“大宝贝”的价格大多在599-799元。 泡泡玛特2021年推出的全新MEGA收藏系列“大宝贝”售价将突破千元。

线下渠道方面，泡泡玛特零售店、机器人店正在稳步扩张。 2021年，泡泡玛特线下门店新增108家，总数达到295家。机器人门店数量达到1870家，增加519家。门店增速与相应渠道收入增速基本持平。

“盲盒”还是“时尚玩法”？

然而，泡泡玛特保持快速增长并不容易。 正因为如此，带着“盲盒”出圈的泡泡玛特并不愿意给自己贴上“盲盒”的标签，而是极力解释自己是一家基于IP的潮流游戏公司。

泡泡玛特最初的发展得益于“盲盒”销售机制。 购买盲盒的玩家只知道属于哪个系列，却无法确定是哪个形象。 这种不确定性给玩家带来了乐趣，而盲盒中隐藏模型的设置几乎成了玩家的终极追求。 而且，“隐藏款”在二级市场上往往能卖出高价，这也让“盲盒”沾上了彩票的色彩。 无论是偏好还是逐利，“隐藏模式”都极大地刺激了玩家的购买欲望。 于是，玩家圈子里就出现了“尾盒”的现象，即买了一整盒盲盒（9-12个不等）。

泡泡玛特火了之后，盲盒玩法似乎成了营销神药。 各种盲盒层出不穷，这也引起了各种批评和监管部门的关注。 上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营合规指引（征求意见稿）》，规范和引导盲盒行业整体思路。 其中，单个盲盒产品价格不高于200元； 盲盒产品需要明确隐藏抽奖概率并设定抽奖金额和次数上限。 这些规定如果实施，对泡泡玛特盲盒的销售会产生多大影响，目前还不得而知。

除了监管风险吉祥物设计，增长也促使泡泡玛特向“潮玩”的品牌定位靠拢。 试想，如果没有大娃的贡献，泡泡玛特目前45亿元的销售额大致相当于7600万个盲盒的年销售额。 据Wind一致预计，泡泡玛特2022年营业收入将达到71亿元，相当于销售1.2亿个盲盒。 毕竟，能够接受“盲盒”玩法的群体是有限的。 这样的天文数字也意味着该公司的盲盒销售天花板已经不远了。 因此，“大宝宝”的出现是成长的必然要求。

问题是，失去了盲盒玩法加持的“大宝贝”能否仅靠IP来保持活力和用户粘性呢？ 此外，消费者的偏好难以捉摸。 泡泡玛特既有常青的Molly，也有突然没落的PUCKY。

可以肯定的是，潮流游乐市场的竞争日益激烈。 泡泡玛特的赚钱能力，从IP设计到终端渠道，迅速吸引了一批玩家入局。 2021年以来，潮玩市场持续升温正版泡泡玛特盲盒进货渠道，涌现出TOP TOY、52TOYS、千岛潮玩等快速成长的潮玩企业。 同时，也带来了IP同质化的问题。 泡泡玛特是否还能依靠IP出圈也值得观察。

IP的创造离不开销售费用的投入。 2018年至2021年，泡泡玛特的销售费用和营业收入几乎同步增长。 销售费用从1.26亿元增加到11.06亿元。 2021年同比增长率为75.5%。

目前泡泡玛特市值不足500亿港元，对应2021年市盈率预估为50倍。 基于公司快速增长的预期，估值仍处于合理区间。 但长期来看，泡泡玛特能否持续产出爆款IP维持高速增长仍存在不确定性。