盲盒进货渠道泡泡玛特加盟-潮流玩法，新业态引领者——泡泡玛特创新解读

“我是2014年入坑的，那天在泡泡玛特店里看到一套日本人设计的潮流玩具，小娃娃眼睛很大，两只手往下伸，很可爱，我就买了。自从然后就势不可挡了，这几年我买了100多个潮流娃娃，直到2020年1月，我自荐成为泡泡玛特市场部线下销售员工，我估计大家都会喜欢潮玩”。 在位于朝阳区浦项中心的北京泡泡玛特文化创意有限公司内盲盒进货渠道泡泡玛特加盟，坐在经济日报记者对面的年轻人张晓阳谈起自己与潮万的缘分，脸上洋溢着幸福、陶醉的笑容。

2020年7月15日，泡泡玛特天猫旗舰店推出全新拉布布童话艺术系列。 该系列盲盒当日售出超过15000个，成交额接近100万。 线下门店更是火爆，北京多家泡泡玛特门店当天产品已售罄。 潮玩粉丝对自己喜欢的事物的痴迷程度可见一斑。

7.15全新艺灵系列发布（供图）

泡泡玛特潮流玩具近三年双十一的成交数据告诉人们，潮流玩具在市场上越来越受欢迎。 2017年，泡泡玛特首次参加双十一活动，当天销量超过100万； 2018年双十一销量突破2800万； 销量突破8200万，成为天猫整个玩具品类第一名。

尤其是2020年，“上半年受新冠肺炎疫情影响，泡泡玛特部分线下门店暂停营业，但线上销售却在增加。由于线上有赞商城和微信小程序的开通，对于线下同城配送业务，线上新增京东直营店、抖音抽盒机等新销售渠道。结合线上线下表现，今年上半年泡泡玛特实现了稳健增长。 7 3月18日，泡泡玛特创始人兼CEO王宁向经济日报记者表示。

王宁在玩泡泡玛特（供图）

记者了解到，疫情之下，电影、剧场等文化产业陷入低迷，但潮流娱乐产业却比以往更加火爆。 今年3月以来，几乎每个月都会举办两三场大型网络潮流游戏展会。

截至2020年7月，泡泡玛特全国线下直营店160家，机器人门店超过1000家。 这些门店分布于国内一二线城市的主流商圈。 5月、6月，在上海太古汇、广州太古汇、苏州印象城、北京浦项中心等繁华商圈开设了20余家直营店。 目前，泡泡玛特在北京拥有40多家门店，近200家机器人门店。 全国首家具有潮玩博物馆属性的体验店也在北京浦项中心开业。

6月1日，拟登陆港交所的泡泡玛特正式提交招股书。 招股书显示，2017年至2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，三年净利润飙升近300倍。

朝阳浦项中心体验店（供图）

什么是潮丸？ 这个新品种俘获了哪些消费者？ 交易量和净利润呈几何级数增长的背后，反映了怎样的消费心理需求？ 在泡泡玛特快速成长的经历中，如何把握适应世界潮流的创新理念，从而打造出站在时代前沿的新经济、新业态？ 在这个全新的消费场景中，将会演绎​​出怎样的跨界故事？ 疫情期间，当大批文化企业遭受重创时，泡泡玛特靠什么实现逆势增长？ 在近日的采访中，记者试图一一回答这些问题。

从时尚百货到艺术玩具

POP MART泡泡玛特，其实就是时尚超市的意思。 潮流玩具是新生事物，在香港诞生已有20年历史。

从2016年开始，正式转型为潮流游乐行业。 作为国内潮玩行业的先行者，经过几年的发展，目前泡泡玛特专注于全球艺人挖掘、IP运营、消费者准入、潮玩文化推广。 ，打造覆盖潮流玩具全产业链的综合平台，形成新的商业模式。

2010年，王宁创立泡泡玛特。 同年11月17日，泡泡玛特第一家门店在中关村欧美购物中心的一个小角落开业。 这位出生于1987年的年轻企业家，一直在市场的海洋中挣扎，伴随着焦虑和迷茫。 气势磅礴，到2015年底，泡泡玛特已经从当初难以进入商场的小杂货店，发展到得到商场认可，可以直接开在北京金融街购物中心LV大厦下。 经营专卖店的零售连锁品牌。

泡泡玛特成立之初，参考的是香港的一家时尚超市LOG-ON，出售一切有趣、新奇的文创产品、玩具、杂货。 当时，泡泡玛特挑选了一批大品牌官方授权的正品代理商和供应商进行合作。

作为经销商，宝玛特的利润并不高，其代理的品牌大多在网上以较低的价格销售产品。 另外，如果只是平台零售商，即使顾客喜欢店里的产品，他也只会认品牌，不会和你有任何联系。 也就是说，泡泡玛特尚未形成强大的渠道价值和品牌附加值。 它对产品的依恋远远大于产品对泡泡玛特的依恋。

当初，泡泡玛特花了半年时间选店址时，因为品牌太弱而被商场、购物中心拒绝，甚至连店员都很难招到。 老板带领员工集体辞职。 在最困难的时候，王宁和几位创始团队核心成员一起进货、卖货。

当原有的商业模式不再适合不断扩张的泡泡玛特时，突破瓶颈就成为必然。 2015年底，王宁和团队在盘点时发现，一款名为“Sonny Angel”的日本IP玩具销量持续快速增长，也正因为如此，越来越多的人开始与泡泡玛特互动。 在微博@王宁，分享你扮演Sonny Angel的感受。

这些圆圆的眼睛、赤裸的身体、突出的肚子、双手放在身体两侧、嘴角总是挂着淡淡微笑的小娃娃，居然有这么大的魔力？ 王宁惊讶地问团队：“有类似的产品吗？如果没有，我们就自己做。”

2016年1月9日，王宁在微博上问粉丝：“除了收藏Sonny Angel，你还喜欢收藏什么？” 很快，数百人做出了回应，其中50%的人给出了相同的答案：“莫莉娃娃”。

什么是莫莉娃娃？ 王宁坦言，在此之前，他虽然代表Sonny Angel，但对Sonny Angel、Molly等代表的“艺术家玩具”和“潮流玩具”一无所知。

收到粉丝答复后仅仅四天，王宁和他的团队就出现在Molly父亲、香港知名设计师Kenny Wong的工作室。 直到现在，回想起第一次见到王新明的时候，王宁都难掩激动。 房间里摆满了一流的设计作品，但都没有商业化。 王新明是香港著名艺术家、设计师。 他在香港设计圈乃至整个亚洲设计圈都有相当的地位，拥有众多粉丝。 “其实他们关心的不是授权费，而是你能不能把他的作品当成自己的孩子一样对待。” 王宁表示，得益于自己的广告背景，加上身边有一群设计师朋友，王宁很快就与王新明达成了思想共识，“莫莉是一款抚慰更多人心灵的IP玩具。”

可爱茉莉花系列（摄影：记者李嘉琳）

王宁决定将泡泡玛特从一家受控渠道商转型为IP运营商。 发现更多潮流玩具艺术家，推出自营潮流玩具，强化泡泡玛特品牌价值！

用王宁的话说，这个行业的革命就像一百年前的音乐，当时是在剧院里表演的。 现在我们把音乐录制成CD，降低价格，销往世界各地，并将其商业化。 将高端艺术商业化，同时以年轻人喜欢的方式进行再创造。 这也是泡泡玛特的创新发展路径。

以7月15日发售的精灵艺术新系列为例。 荷兰华裔设计师龙嘉盛设计的LABBUBU系列，灵感源自世界名画和艺术品。 可爱搞笑的艺术玩偶俏皮俏皮地出现在你面前，达芬奇的油画《蒙娜丽莎》、爱德华·蒙克的《呐喊》、梵高的《自画像》、雷内·玛格丽特的12件世界著名艺术作品等如《人类之子》、米开朗基罗的《大卫》，还有隐藏的《维纳斯的诞生》，一共13个玩偶，简直就是一场丰富多彩的艺术课，59元/个，708元/套。 如此丰富又可爱，爆红也就不足为奇了。 据店员介绍，几乎立刻就卖完了。

2016年4月后，泡泡玛特开始与更多潮流玩具领域的艺术家进行战略合作，其中包括莫莉、美头、色狼罗里等众多国内外知名IP。

这其实是一个贯穿全产业链的合作过程：首先，泡泡玛特与潮流玩具艺术家合作，制定IP形象。 第二步，艺术家向宝玛特提供设计草图，然后宝玛特专业设计团队对草图进行3D建模，然后在宝玛特合作工厂批量生产，最终产品进入宝玛特Mart专卖店销售。

10年来，泡泡玛特改变了“零售杂货店”的命运，从潮流玩具变成了艺术玩具，这不仅是升级，更是艺术与玩具的完美融合。 永恒的创新让泡泡玛特不断前进，构建了一个复杂而迷人的商业世界。

针对心理需求的IP创意

张晓阳说，他会把自己买的100多个潮流娃娃放在不同的心情、不同的月份里。 看着他们多彩的姿势和不同的表情，他会有一种释然和幸福的感觉。

不仅很多年轻人出差时会带着自己喜欢的娃娃，而且自己喜欢的娃娃也会放在办公桌上。 还有一对年轻人因为买娃而认识。 几年后，他们成为了恋人，据说很快就要结婚了。

王宁曾经遇到过一位事业有成的60多岁的哥哥。 他认为莫莉就是一个四五岁孩子的脸，他每年在莫莉身上花掉大约70万元人民币。 原因就来自于和女儿的关系。 他觉得女儿4岁的时候ip形象，他和父亲的关系是最融洽的，他也是最幸福的。 所以现在他来买一些和他年龄一模一样的娃娃来安慰自己，纪念一下。 想想你一生中最美好的时光。

王宁发现盲盒进货渠道泡泡玛特加盟，市场热销背后，新一代消费者有着强烈的“收藏”心理需求。 就像二十年前消费者喜欢收集邮票一样，现在的消费者更喜欢收集艺术家玩具系列，因为艺术家玩具不仅仅是简单的玩具，它融合了艺术和时尚，更具收藏性和社交性。 价值。

西红门汇聚商场一角的机器人店（摄影：李嘉琳）

“创造潮流，传递美丽”的企业文化理念，确实让很多泡泡玛特粉丝感受到了生命的无边治愈力！

潮流玩具IP（潮流玩具形象创意设计）还有一个特点，就是充满想象空间。 这个莫莉娃娃没有任何表情。 有人建议它的设计师王新明可以把Molly的嘴角向上移，让它感觉更可爱，还是把它拉低，让它感觉很顽固？ 他说不。 因为他希望你开心的时候看它开心，不开心的时候看它不开心。 它之所以被称为艺术家的玩具，但它超越了玩具，它相当于没有自己固定的价值观，它是掏空你自己的灵魂，你可以把你的灵魂放在里面，用你的情感影响它，与他人无关。

基于这一理念，泡泡玛特的潮玩IP签约了一批国内外潮玩界知名设计师，如来自香港的MOLLY设计师王新明（Kenny Wong）、设计师毕琪（PUCKY）等。孔. ）和中荷拉布布（LABUBU）设计师Kasing Lung。 目前，宝玛特拥有85个IP表情包设计，其中自有IP 12个、独家IP 22个、非独家IP 51个。 每周都会有2-3款新产品上市。

王宁告诉记者，潮流玩法是一种带有身体属性的精神消费。 新一代年轻人拥有了更多的物质财富之后，也有了更多的精神需求，这是一种二次元的商业业态。 这是一种将艺术商业化的新商业形式。 其主要消费群体是15岁至35岁之间，其中75%是女性，因为去高档商场购物的人以女性居多。 这个年龄段的人大多是独生子女，对陪伴的需求更加强烈。 他们更感兴趣的是设计之美、艺术性和小幸福。 这个年龄段庞大的消费主体，让小众文化变成了大众文化。 现在社交媒体发达了，也促进了这个行业的传播。

同时，在销售过程中，本着“零售娱乐”的理念，泡泡玛特于2016年推出盲盒产品，采用盲盒的创新玩法。 泡泡玛特推出的很多IP玩具都是成套设计，通常是12个为一组，潮流玩具的尺寸、数量、大小都是统一的，装在盒子里。 每个系列都会有大约 1/ 144 隐藏样式的概率。 在不展示实际款式的情况下，消费者“盲抽”购买。 由于未知带来的刺激和好奇，重复购买成为必然。 招股书显示，2019年泡泡玛特注册会员整体回购率达到58%，而盲盒无疑是回购率提升的推手。

同时，潮玩盲盒产品具有自己的社交属性。 当你得到重复的款式时，你可以与其他粉丝交换。 很多人在这个过程中结识了有着相同爱好的朋友。 这些有趣的体验是潮玩产品的标志。 附加值也吸引了大量注重消费体验的用户。

因为拥有数百万乐此不疲的粉丝，泡泡玛特建立了专业的潮流玩具社交平台——派趣APP平台。 在强大的粉丝群体中，为了收集一套自己喜欢的全套娃娃，很多人会将购买的泡泡玛特娃娃出售或交换，形成了巨大的潮流娃娃二级市场。 同时，淘宝、二手交易平台闲鱼上也有类似的交流。 这里，隐藏产品的价格甚至比原价高出十倍以上。

玩具本来属于孩子的世界，但泡泡玛特的粉丝却是上班族、白领等成熟成年人，是有能力决定未来消费风向标的新一代消费者。 以满足消费者心理需求为出发点，拥有大量独家版权和潮流IP签约艺人，不断推出新品吸引粉丝，并到购物中心、机器人专卖店及各类线上零售直营店销售量。 泡泡玛特创造的新消费场景正在不断拓展、延伸、细化。

从潮玩展览到课堂的产业链

从2017年8月开始，国际潮流玩具展将分别于4月和8月在上海和北京举办。 展会规模已是亚洲最大的潮流玩具展会。 每届可吸引全球超过500位艺术家参展，观众人数超过1000万。 今年，展览因疫情取消。 赞助商依然是泡泡玛特。

“通过爱好，你可以发现一个世界”，这句话用来形容国际时尚玩具展绝对是再合适不过了。

2019年8月北京潮玩展现场（供图）

2019年4月，上海世博展览馆，为期三天的潮流玩法展盛况空前。 排队的人一眼望不到尽头，很多人提前一晚就来排队。 打开门后，他一路狂奔，只为买到自己心仪已久的娃娃。 面积17000平方米的展览现场人头攒动。

2019上海国际潮流玩具展（供图）

不一会儿，一个黄衣服的小女孩就买了几千块钱的玩具，问她：“贵吗？” “我愿意买我喜欢的！” 玩具包装袋上写着：“看到它们我不会累”，脸上挂着幸福而专注的笑容。 环视展厅，买买买的人大多高兴得都快疯了！

这些“朝圣者”的偶像可能就是莫莉（Molly），她有一双湖绿色的大眼睛和一张骄傲的撅起的嘴。 她倔强、可爱、聪明、呆萌的人物形象和灵活多变的造型为她赢得了一批又一批粉丝，成为炙手可热的潮流玩具。 也许这就是拉布布的精灵世界。 生活在森林里的精灵们性格各异。

拉波波仙子系列（摄影：记者李嘉琳）

在这个人头攒动的展会上，你会发现，这是一个人甚至一群人的个人爱好，却激起了新经济、新业态的崛起。 用流行语来说，随着消费升级、潮流文化兴起，潮流玩具正在成为风口。

“其实整个产业链中，人是最关键的。我们探索了上游艺术家资源和时尚IP孵化环节。2019年，我们与中央美术学院联合举办了‘潮流玩具’课程，邀请了业界顶尖潮流玩具艺术家为中央美术学院师生介绍潮流玩具。” 王宁说道。 艺人资源、潮剧IP是这个行业的核心资源。 我们对产业链上游的探索，是为了从源头上解决国内潮剧艺术家资源稀缺的问题，吸引更多优质艺术家进入潮剧行业。 这对于我们，对于整个行业都是有利的。

“因为潮玩的形象创意设计是独立而纯粹的，不需要依附于盘子、杯子等物品，而且这种艺术产品具有更容易商业化的特点。因此，我们更注重培养我们自己的设计和开发团队。” 王王宁说道。

因此，泡泡玛特将艺人挖掘和IP孵化运营作为整个潮玩产业链的重点工作。 目前公司拥有国内外签约设计师近40名。 公司主要收入来自潮流玩具产品的销售，其中82.1%是宝玛特自主研发的。 品类包括盲盒、手办、BJD玩具（Ball-jointed Doll、球形关节娃娃）及衍生品。

如今，泡泡玛特的海外业务已开始拓展，产品销往21个国家和地区。 其中，韩国、新加坡均设有机器人专卖店，直营店也将跟进。 我们与迪士尼、环球、日本万代合作，帮助这些公司的经典IP推出潮流玩具产品，进入年轻人市场。 同时，我们还与公司的潮流IP和经典IP联合推出潮流玩具，增强跑马特自主IP的势能。

浦项中心体验店的潮流游乐生产线（摄影：记者李佳琳）

在位于浦项中心的全国首家体验店内，记者看到，展区内首次展示了潮流玩具生产线装置，展示了潮流玩具生产的主要流程。 挖掘和推广潮流玩乐文化是跑玛特推动的工作之一。 潮流玩具的历史可以追溯到20世纪80年代日本动画和电影中的角色衍生品，而“手工”玩具是潮流玩具最早的形式。 潮流玩具的品类目前主要分为美术玩具、盲盒娃娃、手办模型、BJD等，但早期的潮流玩具售价数千元，且销量有限，一直处于小众领域。 目前，泡泡玛特通过核心业务IP运营、盲盒创新玩法等一系列创新举措，吸引了数百万忠实粉丝，实现了从小众向大众消费的跨越，助推潮流玩具的普及。

王宁认为，可持续发展的关键是挖掘中国Z世代新消费群体（1995年至2009年出生的人）的消费习惯。 Z世代年轻人更加个性化，注重消费体验，愿意为情感消费、精神消费买单。 这群年轻人往往物质生活丰富，但情感上却渴望依靠网络寻求认可。 购物不仅仅是为了满足物质需求，更是“Z世代”满足精神需求和娱乐消费的新形态，“可爱化、少女化、拟人化”的二次元文化正在成为主流的土壤“Z世代”文化。

因此，具有时尚设计和审美价值的潮流玩具正好满足了“Z世代”的自我表达需求。 时下流行的玩具多为玩偶造型，可爱俏皮，往往能给玩家带来欢乐和陪伴。 粉丝们常常通过购买不同的潮流玩具来表达自己独特的生活方式和社会地位。

潮流的产业、极具开创性的商业模式、前卫的视野，为泡泡玛特实现成为全球领先的潮流文化娱乐公司的目标奠定了基础。