泡泡玛特盲盒全部系列-泡泡玛特卡在宝座上：上市半年跌至百亿港元，盲盒“泡沫”破灭？

文字| 锌垢，作者 | 孟慧媛，编辑| 李金林

除了IP之外，“盲盒模式”本身也值得讨论。

半年多来，随着香港上市公司泡泡玛特股价的起起落落，一批投资者也体会到了“心跳极快”的感觉。

事实上，上市之初，泡泡玛特确实为股市上演了一场“疯狂股价”的好戏——上市两个月涨幅达到52.17%。 不过，自今年2月17日触及107.60港元的历史新高后，泡泡玛特股价一路回落，截至3月25日，跌至近期低点46.65港元，跌幅超过40%。

虽然6月初，泡泡玛特股价小幅上涨，创下近三个月新高，让市值重新回到千万级别。 截至锌秤撰稿，泡泡玛特股价已回落至51.95港元，市值维持在728.3亿港元。

对于投资者来说，好消息是中信证券、西部证券、高盛等机构纷纷发布研究报告，表示看好泡泡玛特作为领先潮流玩物公司的持续发展能力，并给予其“买入”评级。

但Zinc Scale在询问相关消费者并走访其线下门店后，发现了隐藏在股价之下的产品最真实的消费状态，而这些产品才是泡泡玛特生存和发展的基础产品。 它可能为股价的反复上涨提供更清晰的证据，并澄清投资者看待未来的方式。

价格劝路人退，主力也“叛变”？

“妈妈，我想要这个！” 站在泡泡玛特线下机器人店前的郑宇看了一眼显示屏，女儿指着盲盒摆出了“你不买我就不走”的架势。 。 标完价后，他也表明了自己的态度，“这个太小了，妈妈带你去超市买一个大的娃娃泡泡玛特盲盒全部系列，好吗？”

一番劝说后，郑宇劝女儿放弃购买这些昂贵又不实用的娃娃，“小孩子不就是因为包装好看才想买的吗？其实只是一时兴起泡泡玛特盲盒全部系列，不是吗？”是吗？” 我想要。”郑宇告诉锌朵，她不明白潮玩IP是什么，也不知道为什么巴掌大小的盲盒玩具能卖到五十、六十块钱，“除非她真的想要它。 ，比如她看了《超级飞侠》很久了，如果她想要一个同名主题的玩具，就可以买给她玩。 其他时候，我给孩子买玩具时，更注重性价比，这显然不符合我的要求。”

放置在人流较多的商场一楼中心位置的Zinc Scale在机器人商店待了一个小时，看到几个被吸引的孩子主动把父母拉近。 愿意”付费，当锌鳞询问原因时，他们的回答与郑宇基本一致，“这个价格太贵了。”

路过泡泡玛特自动售货机的家长看到价格基本不会给孩子买

当然，像郑宇这样带着孩子的消费者虽然在线下消费场景中占据了非常大的比例，但却是很多商家瞄准的优质客户。 但就泡泡玛特而言，现阶段其主要消费群体仍然是具有消费自主权、更具消费个性的年轻人。

Mob研究院分析师认为，“盲盒的核心消费者是一线城市的女性白领和Z世代大学生；线下是盲盒的主要消费渠道，可爱的外观是主要的消费动机。 ”

高中生小关是被泡泡玛特Molly系列盲盒吸引到店的会员之一。 漂亮的外观和随意挑选的盲盒让小关掏空了自己的零花钱，“当时我很想把莫莉娃娃包括隐藏的都收集起来，但结果发现我真的很倒霉。” 小关告诉锌朵，她不想把自己没有的莫莉换成朋友的表情包设计，这样她就赔了钱，只能自己画盲盒了，有一套天赋带来的成就感。

小关对莫莉盲盒的喜爱也延续到了泡泡玛特的其他盲盒系列，他已经养成了每周去一次店的消费习惯，“如果我每周只买一个，我的零花钱还够用” ”。 但这种热情在2020年初戛然而止，泡泡玛特陷入抄袭事件。

当时，泡泡玛特全新AYLA动物时装系列一经发布就深受用户喜爱。 不幸的是，销量突破百万的AYLA很快就“翻车”了。 据相关媒体报道，有网友爆料，泡泡玛特AYLA动物系列盲盒涉嫌抄袭DollChateau（中文简称：娃娃城堡）2017年发布的希桑和特莉丝高级娃娃。

“谁会花钱买一个抄袭别人设计的娃娃呢？” 面对小关、娃娃城堡等消费者的质疑，泡泡玛特虽然不承认，但一直遵循“盲盒产品非质量问题不退换货”。 原则上，“在小程序上申请退款”的举动已经说明了一切。

尚未最终确定的不仅仅是抄袭。 锌秤发现，泡泡玛特仍在品质、售后、服务等方面试图激怒更多用户：黑猫投诉上，有关泡泡玛特的投诉帖子已累计至4016条，问题集中在“缺陷” ”。 退换货难”、“预售产品发货慢”、“返修时间过长”等

对此，有业内人士告诉Zinc Scale，盲盒产品的卖点主要是隐藏模型的稀缺性和略带游戏属性的神秘感。 消费者的新鲜感褪去，回归理性后，其消费行为必然会受到质量、价格、服务等诸多因素的影响。

在闲鱼低价销售泡泡玛特产品的用户

艾媒咨询一组数据显示，超过30%的受访网友认为盲盒过于噱头，产品本身缺乏实用性，超过20%的用户认为价格不合理，体现了“泡沫”。 “在盲盒市场一定程度上是现状。 在二手交易平台闲鱼上，大量低价出售泡泡玛特产品的用户似乎印证了这位业内人士的观点，“只有更具有情感共鸣的IP，才会带来更持久的购买”。 ，使产品具有真正的收藏价值。”

找不到第二个“莫莉”，坐不住领头羊的宝座？

虽然口碑受累的局面暂时难以扭转，但从数据来看，泡泡玛特的营收还算不错。

财报显示，泡泡玛特2020年营收为25.13亿元，较上年的16.83亿元增长49.3%。 不过，高增长的势头已经不复存在，因为只要对比一下就可以发现，其2018年和2019年的营收增速分别为225.5%和227.2%。

营收增速从三位数骤降至两位数，可能与第二个“莫莉”的挖掘延迟有关。 虽然泡泡玛特的新品销量还不错，比如MONICO奇幻世界，作为该IP的首款盲盒系列产品，发布后迅速跻身淘宝盲盒玩具前十名。 然而，MINICO、口香糖怪兽、鱼喵……这些泡玛特不断推出的新IP产品，在让泡泡玛特爆红的“莫莉”面前，也仅仅还在。 就这样。

作为支撑耀眼数据的支柱，“莫莉”的没落早已写在财报上。 根据泡泡玛特招股书及首份财报数据，2017年至2020年四年间，《莫莉》IP收入占比逐年下降，分别为89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。

事实上，一个长青的IP和系列产品的背后，通常是它的制作者通过游戏、影视作品等不断输出新的故事，以保持其生命力。 根据Statista发布的全球最有价值IP排名，前10名IP中，时间跨度最长的是《精灵宝可梦》，它陪伴了用户近一个世纪。 众所周知的文化符号。

全球最有价值IP排名

但《莫莉》并没有IP故事。 2006年由香港设计师王明欣设计的“莫莉”，直到泡泡玛特创始人王宁与其签署独家授权，并以“盲盒+潮流玩法”的形式推出后，才一炮而红。 很难说“莫莉”和泡泡玛特是谁制造的。 但回想一下，在遇到泡泡玛特之前，有多少人认识“莫莉”呢？

52TOYS创始人陈薇曾评价泡泡玛特，称他做的是潮流玩具，“英文也称为设计师玩具，或者艺术玩具或设计师玩具”。 至于真正具有收藏价值的玩具，“这不是由公司决定的。 ，它需要有一个核心的艺术家阶层，并得到这个阶层的认可，这需要一个过程。”

“盲盒模式”赋予了“莫莉”系列产品足够吸引人的光环，而在有了成功范例之后，泡泡玛特也希望通过“盲盒模式”复制下一个爆款“莫莉”：就其一另一方面，泡泡玛特尝试孵化“莫莉”这样的艺术家IP，比如全新的IPSKULLPANDA、丛林城堡系列等产品； 与知名IP合作，推出“二次创意IP”系列产品。

打脸的时刻来得很快。 前者与艺术家个人密切相关。 一旦艺人名誉受损，产品也会受到很大影响。 例如，创造“莫莉”IP的王明欣就被曝出负面消息，引发用户不满。 AYLA也因涉嫌抄袭而遭到用户抵制。 。

对于后者来说，拥有知名IP的联名产品可以赢得一部分IP粉丝，但依赖外部IP就相当于把发展命脉掐在别人手里，根本没有独家竞争优势。 难怪有用户嘲笑泡泡玛特的产品是“吸引别人眼球的低端人物”。

“频繁推出新产品是一个不明智的选择。” 一位市场观察人士告诉Zinc Scale，从泡泡玛特加速上新的动作中可以看出，其渴望快速找到新的爆款产品来保持领先地位的决心，“但消费者需要一定的时间接受新产品，短期内很容易让消费者过快地对新产品失去兴趣，不利于IP后续价值的发展。

坏消息不仅仅来自内部。 从盲盒行业的整体现状来看，泡泡玛特的优势并不是那么大。 统计显示，行业竞争激烈，泡泡玛特暂时领先市场份额，但仅占8.5%，行业长尾部分占比近80%。 更强大的竞争者不断来到这条赛道上。

相关数据显示，目前潮玩相关企业已超过800家。 其中，新锐公司ToyCity在8月初刚刚完成近亿元A+轮融资，52Toys也分别在2018年和2019年获得两轮1亿元和千万元融资。

名创优品、优酷等跨界玩家纷纷表示愿意参与其中。 据悉，名创优品宣布2020年成立TOPTOY潮流玩物集合店，主打平价盲盒。 优酷上线《乡村爱情》盲盒，上线6小时内，官方宣布首批预售售空。

整体来看，在没有新爆款IP的支撑下，泡泡玛特能否稳定目前盲盒潮流游戏的领先地位，仍然充满了太多的不确定性。

破灭的“盲盒模式”难以支撑泡泡玛特的未来

除了IP之外，“盲盒模式”本身也值得讨论。

溯源盲盒，其前身是日本福袋，早在20世纪90年代初就以收藏卡的形式引入中国。 商家整合潮玩IP人物和福袋的购买方式后，成为时下流行的盲盒产品。

由于产品内容的不确定性，盲盒产品之所以能击中消费者的心，并不是因为人们对产品的真实需求，而是在购买盲盒产品的过程中会带来的快乐体验。 随着泡泡玛特引领盲盒时尚出圈，“盲盒+”这种极具吸引力的营销方式也闯入了更多商家的视野。

机票、宠物、零食、服装……“盲盒模式”迅速席卷多个行业，将消费者带入“万物皆可盲盒”的时代，但“盲盒热潮”之下，问题也随之而来并至：飞机上的盲盒大部分是尾舱单程票，宠物盲盒收到生病的猫狗，零食盲盒收到过期食品，服装盲盒的质量和款式要看运气...

日本的福袋本质上是商家回馈消费者的一种折扣方式。 持久的根源是双方都能从中受益。 廉价的体验。 但在中国，商家只把泡泡玛特掀起的这场盲盒狂潮视为一种成本低廉、效果超强的新营销方式。

对于商家为何如此热衷盲盒营销，中国政法大学传播法研究中心副主任、中国消费者协会专家委员会委员朱伟认为，主要原因是商家利用消费者的赌徒心理，从中谋取利益“盲盒消费的随意性，给人一种不确定感。消费者不知道盲盒里的产品是什么，所以会感到好奇，也会产生不确定感。”具有以小博大的赌徒心态，就会导致非理性消费。”

针对残酷经营的“盲盒模式”，新华社曾发文指出，“盲盒热潮”带来的沉迷和赌博心理正在滋生畸形消费，并呼吁监管部门进一步规范盲盒商业模式。

作为“盲盒热”的源头，泡泡玛特首席运营官思德回应道，“盲盒并不是不成熟的商业模式，有些品牌做的盒子里都是贵金属、碎钻，赌博性比较大，他们在扰乱市场。泡泡玛特希望监管介入，​​杜绝行业发展。”

在了解泡泡玛特跟风做出的说法之前，值得注意的是，Mob研究院曾在《2020年盲盒经济洞察报告》中指出，“泡泡玛特的主要成本中，商品成本是最重要的”。占比44.4%，IP授权费用仅占4.4%；泡泡玛特毛利率高达64.8%。

外界很难判断一家产品毛利率如此之高的公司是否涉嫌溢价收割用户的“智商税”。 但从消费者对泡泡玛特相关产品和服务的不满吉祥物，以数千条黑猫投诉帖的形式向他人求助，“好东西不好看”的大众印象清晰可见。

从“盲盒模式”开始，仍然希望通过“盲盒模式”带来更加辉煌的未来，摆在泡泡玛特面前的更严峻的现实是，在被那些不良商家肆意滥用之后，“盲盒模式”能否获得收益？害怕再次踩“坑”的消费者的信任。

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