盲盒进货渠道泡泡玛特加盟-泡泡玛特创始人王宁：潮流玩具零售王国是如何诞生的？

题图：1985年后POP MART泡泡玛特创始人王宁先生

85后创业者王宁凭借对潮流玩具的理解和把握，改变了泡泡玛特“零售杂货店”的命运。

自从创立泡泡玛特以来，王宁经常听到一些故事，拓宽了他的人生阅历。 比如，有一位中年大叔，每天早上9点30分都会准时出现在泡泡玛特店。 起初，他只是来买玩具，后来成为一名常驻志愿店员，帮助店员看货，或者给顾客讲解如何玩莫莉娃娃。 泡泡玛特的店员对此感到不解，但大叔却说：“没事就呆在这里吧。”

当然，这位大叔肯定是一个有故事的人，但外人无法知道他对泡泡玛特的那些“小娃娃”寄托了怎样的情感。 可能没有人想到，成年人需要玩具来抚慰心灵。

在泡泡玛特，这样的人不少，有的甚至花了不少钱。 这些人去年就有机会聚在一起。

2017年初秋，数万名来自全国各地的“朝圣者”涌入国家体育场“鸟巢”旁面积6500平方米的“玻璃大盒子”。

他们“朝圣”的对象是一一立在玻璃展示柜里的“玩具”。 这些“玩具”形状各异，有笑容可爱又邪恶的小精灵LABBUBU，还有金发碧眼、撅嘴的小女孩MOLLY……在这些可爱或怪异的玩偶和怪物面前，挤满了争相合影的游客。 更重要的是，他们连续几天通宵排队，就是为了买到自己喜欢的潮流玩具，见到自己欣赏的艺术家。

这是2017年9月8日在国家会议中心举办的“北京国际潮流玩具展”（简称BTS Show）的缩影。来自美国、德国、日本、台湾等110余位知名设计师、艺术家齐聚一堂。 、香港、韩国等国家携设计作品前来参加展览。 短短三天时间，参观人数已突破2万人次。

吸引这些“朝圣者”的是一个可以让他们寄托自我的空间。 它是一个人的个人爱好，也是一群人的身份。 用流行语来说，随着消费升级、潮流文化兴起，潮流玩具正在成为风口。

只不过，这股风潮的最大推动者和最大受益者只是一个年轻人，一个零售行业的后辈。

本次大型BTS展会的主办方是泡泡玛特，一家IP综合运营服务商，而其舵手王宁就是这一切的运营者。

（图片说明：“北京国际潮流玩具展”（BTS展）排队现场）

玩具本来属于孩子的世界，但泡泡玛特的粉丝却是上班族、白领等成熟成年人，是有能力决定未来消费风向标的新一代消费者。 如今的王宁拥有令人羡慕的一切——泡泡玛特强大的粉丝基础、签约的一大批拥有独家版权和潮流IP的艺人、零售渠道遍布一二线城市主流商圈和购物中心。 因为那些形状各异的玩具，泡泡玛特实际上构建了一个复杂而迷人的商业世界。

为什么一个小小的玩具能引起这么大的势能呢？ 在望京SOHO的办公室里，穿着休闲西装、戴着黑框眼镜的85后男孩王宁回答了这个问题：“是时候了。”

探索潮流玩法

很多人会问王宁和泡泡玛特为何抢占了如此巨大但长期被忽视的市场。

将时间拨回到2016年1月9日，当晚8点，王宁在北京酒仙桥一地港跑马店发布了一条微博。 正是这条微博，改变了他和泡泡玛特的未来。 泡泡玛特高管甚至对王宁说，“你的微博值一个亿”。

当时，王宁的心情是焦虑和迷茫的。 从2010年泡泡玛特成立到2015年底，泡泡玛特从一开始难以进入商场的小杂货店发展到被商场认可，可以开在北京楼下的LV金融街购物中心。 拥有直营店的零售连锁品牌，并获得了资本的青睐，并已通过B轮融资阶段。

然而，当王宁想要迈出更大的一步时，却遇到了瓶颈。 摆在他面前的首要问题是，原来的商业模式已经不适合不断扩张的泡泡玛特。

泡泡玛特成立之初，参考的是香港的一家时尚超市LOG-ON，出售一切有趣、新奇的文创产品、玩具、杂货。 按照王宁的设想，泡泡玛特应该有一天成为潮流杂货行业的标志性品牌，就像潮流杂货行业的屈臣氏和丝芙兰一样。 因此，泡泡玛特选择了一批大品牌官方授权的正品代理商和供应商进行合作。

但这种模式最大的问题在于，作为经销商，泡泡玛特的利润并不高，而且其代理的品牌大多不具备独家优势，甚至这些品牌线上销售的产品价格也较低。 。 另外，仅销售代理品牌很难与客户建立粘性。 “我们是平台零售商，即使顾客喜欢店里的产品，他也只会认品牌，不会和你有任何联系。” 也就是说，泡泡普美特还没有形成强大的渠道价值和品牌附加值。 它对产品的依恋远远大于产品对泡泡玛特的依恋。

也正是因为如此，泡泡玛特在最初拓展线下渠道时遇到了很大的阻力。 2010年11月17日，泡泡玛特第一家门店在中关村欧美购物中心的一个小角落开业。 此前，他们花了半年多的时间选店址，但都因为品牌太弱而被商场、购物中心拒绝，甚至连店员都很难招到。 他们终于招到了店员，工作了一段时间。 店长带领员工集体辞职。 最困难的时候，王宁和几位创始团队核心成员一起进货、卖货。

如何强化泡泡玛特的品牌价值，王宁表示，这件事一度让他很苦恼。 他觉得自己每天都在与消费者接触，但离消费者还有很远的距离。

2015年底，王宁和他的团队在盘点经营情况时发现，一款名为“Sonny Angel”的日本IP玩具销量持续快速增长，并且由于“Sonny Angel”的受欢迎，越来越多的人开始关注“Sonny Angel”。我开始和泡泡玛特互动，甚至直接在微博发@王宁，分享玩Sonny Angel的感受。

这些圆圆的眼睛、赤裸的身体、突出的肚子、双手放在身体两侧、嘴角总是挂着淡淡微笑的小娃娃，居然有这么大的魔力？ 王宁惊讶地问团队：“有类似的产品吗？如果没有，我们就自己做。”

2016年1月9日，王宁在微博上向团队提出疑问，并询问粉丝：“除了收集Sonny Angel，你还喜欢收集什么？”

很快，王宁就收到了数百人的回复，其中50%的人给出了相同的答案：“莫莉娃娃”。

什么是莫莉娃娃？ 王宁向品途创投记者坦言。 此前，他虽然代表Sonny Angel，但对以Sonny Angel、Molly为代表的Art Toys“艺术玩具”和“潮流玩具”一无所知。

经过调查，王宁发现，Sonny Angel之所以引发购买热潮，是因为新生代消费者对“收藏”有着强烈的心理需求。 就像二十年前消费者喜欢收集邮票一样，现在的消费者更喜欢收集一系列艺术家玩具，因为艺术家玩具不仅仅是简单的玩具，它们融合了艺术与时尚，更具有收藏价值和社会价值。

因此，发掘更多潮流玩具艺术家、推出自营潮流玩具就成了王宁的目标。 他希望将泡泡玛特从一家受控渠道提供商转型为IP运营商。

转型的第一站是香港。 收到粉丝答复后仅仅四天，王宁和他的团队就出现在Molly父亲、香港知名设计师Kenny Wong的工作室。 直到现在，回忆起第一次见到王新明，王宁难掩兴奋，“就像在餐厅里发现周杰伦唱歌一样，房间里摆满了一流的设计作品，但还没有商业化。” ” 王宁告诉品途创投记者。

谈判并不容易。 黄启智（Kenny Wong）是香港著名艺术家、设计师。 他在香港设计圈乃至整个亚洲设计圈都有相当的地位，拥有众多粉丝。 “其实他们关心的不是授权费，而是你能不能把他的作品当成自己的孩子一样对待。” 王宁表示，得益于自己的广告背景，加上身边有一群设计师朋友，王宁很快就与王新明（黄智斌饰）达成了思想共识，“Molly是一款可以抚慰更多人心灵的IP玩具” ”。

三个月后，即2016年4月1日，王宁在微博上向粉丝宣布泡泡玛特与王新明（Kenny Wong）合作的消息，“泡泡玛特成为Molly在中国大陆的独家授权经销商和独家经销商”。获得许可的制造商。”

接下来的一切都变得更加顺利。 王宁和他的团队马不停蹄地拜访了更多潮流玩具领域的艺术家。 此后，泡泡玛特与莫莉、蓬松屋、美投、色狼等众多国内外知名IP展开全面战略合作。

王宁将泡泡玛特与潮流玩具艺术家的关系比作经济公司与歌手的关系。 ”。 这其实是一个贯穿全产业链的合作过程：首先，泡泡玛特与潮流玩具艺术家合作，制定IP形象。 第二步，艺术家向宝玛特提供设计草图，然后宝玛特专业设计团队对草图进行3D建模，然后在宝玛特合作工厂批量生产，最终产品进入宝玛特Mart专卖店销售。

让零售变得更有趣

潮流玩具市场的一端连接着艺术家和设计师卡通人物，另一端则是万千乐此不疲的粉丝。

还有很多让人百看不厌的表演。 例如，在淘宝和二手交易平台闲鱼上，很多人会将购买的泡泡玛特娃娃挂牌出售或交换，形成了庞大的潮流娃娃二级市场。

不过，大多数人这样做并不是为了盈利，而是为了收集一整套自己喜欢的娃娃。 为什么要费这么大的劲呢？ 原因就在于泡泡玛特采用的盲盒玩法。

泡泡玛特推出的很多IP玩具都是成套设计的，比如莫莉娃娃的经典生肖系列，12生肖系列，每套产品都会随机放入隐藏设计的稀有产品，但购买时，你会发现不知道小盒子里是什么生肖，只有打开盒子的那一刻答案才会揭晓。 但很少有人能一次性买到自己想要的产品，因此出现了买家自发在二级市场交换或交易泡泡玛特产品的现象。 在二手平台上，隐藏产品的价格甚至更高。 是原价的十倍以上。

购买盲盒就像买彩票一样，它带来的惊喜刺激人们继续消费，沉浸在更深层次的消费中。 比如有经验丰富的玩家甚至在网上总结了如何通过摇动声音和重量来判断娃娃。

在位于Intiport的Bubble Mart店内，一位年轻的男性顾客拿起柜台前的Molly Ocean系列盒子，反复摇晃，称重。 他不停地把盒子拿起又放下，嘟囔着：盒子中间很重，应该是乌龟玩偶，但我的乌龟太多了。”当然，也有很多泡泡玛特粉丝反对这种做法。甚至在网络论坛上谴责这种行为，称“捏盒子、摇晃会伤害宝宝。娃娃们，请不要再伤害它们了。”

（图片说明：莫莉海洋系列）

“这其实是一件很有趣的事情，你会发现这不只是一个简单的产品，它还附加有情感。产品必须有情感属性和情感附加值，这一点非常重要。” 王宁向品图记者解释道。 在他看来，接下来的中国零售业将从单纯卖商品转变为卖情感，再从配送商品转变为配送娱乐，这也是泡泡玛特发展的重点——“零售娱乐”。

如何传递娱乐，让零售变得更有趣？ 盲盒玩法只是泡泡玛特“零售娱乐”的一小部分。

通过对购买数据的分析，王宁发现泡泡玛特的主要消费群体是18-35岁的年轻人。 该群体追求时尚、品质，对互联网依赖度高，社交需求强烈。 为此，泡泡玛特专门开发了一款潮流玩具社交电商APP——啪趣，以满足核心用户的需求。

在Paqu上，除了分享故事、结识达人、与潮流艺术家交流等基本社交元素外，Paqu用户还可以交换玩具、重新交易、或者参加抽奖以获得一定的限量。 购买该玩具的资格。 这种方式有点类似于北京的汽车牌照摇号。 只有中奖者才有机会购买限量产品。

泡泡玛特的产品还有很多玩法。 例如，泡泡玛特曾推出一款抓娃娃的手机微信游戏，但你在手机上抓到的娃娃是虚拟娃娃“碎片”。 只有集齐了娃娃的所有碎片，才能收到公司寄来的真人娃娃玩具。王宁向品图记者透露，他们将在今年4月份推出一款游戏《莫莉梦想家园》，这是一款关于莫莉娃娃的开发。 “我们会在里面加入很多新潮的玩法。”

在泡泡玛特Pre-A投资人启富资本副投资总监常欣看来，泡泡玛特的策略符合新一代年轻人的新消费特征：注重个性、独特、限量，和特殊性。

事实上，外界热议的新零售只是商家希望用数据驱动运营，精准匹配消费者需求。 但在泡泡玛特，他们不是匹配消费者，而是调动消费者的主动性，匹配他们自己的需求。 王宁认为盲盒进货渠道泡泡玛特加盟，独特的体验和娱乐一定是新零售的核心要素之一，零售业也可以很好玩。

修建护城河

很多人第一次见到王宁的时候，都对他的年轻感到惊讶。 有一次王宁去店里视察，店员看到他惊讶地说，这个年轻人是我们的老板？

让所有人惊讶的并不是他的年龄本身，而是他能否驾驭这条日益复杂的业务链，应对外部的竞争和挑战。

潮流玩具市场的潜力正在不断增长。 据GfK和中国玩具婴童用品协会发布的《2016年中国玩具婴童市场调查报告》显示，2016年，中国国内玩具市场规模达556亿元，预计2017年将突破600亿元。据睿国际报告显示盲盒进货渠道泡泡玛特加盟，中国玩具游戏市场零售总额年均增速12.6%，预计2017年将突破1000亿元。玩具市场的目标受众正在逐步转移从儿童到成人，成人高端玩具的市场份额不断增加。

泡泡玛特的火爆，让更多人关注潮流玩具市场。 资本和投资者纷纷入局，但王宁并不担心。 其中的底气可能来自于跑玛特多年来培育的护城河。

这条护城河的基础是已经具备一定规模效应的线下零售体系。

2011年1月，宝玛特获得首笔融资后，在资本的帮助下，开始扩张发展。

但建立线下渠道并不容易。 最大的难点在于繁琐的线下细节，从产品标签、展示设计，到整个服务流程、团队管理、商场选址等，都需要长期的积累。 “线下节奏是不可控的，比如我在网上花10块钱吸引一个顾客，但线下并不意味着我花100万元就可以立即开店。如果我选​​择了合适的店，可能会出来“位置、面积和形状。这不是你想要的。” 王宁表示，他要等两三年才能在三里屯找到合适的店面。

经过努力，泡泡玛特在中国拥有庞大的潮流玩具零售渠道，帮助品牌提升销量、推广产品。 截至2017年底，泡泡玛特已在全国一二线城市核心商圈和购物中心开设近60家直营店，2018年将扩张至100家。

（图片说明：泡泡玛特北京靛蓝店）

启富资本投资副总监常欣曾评价，“王宁一直默默做着线下生意，这种冷静和坚持对于他能够从‘新小百货’的人群中脱颖而出也非常重要。” 原因。”

泡泡玛特的护城河不仅仅在于渠道的大小。 根据巴菲特的护城河理论，转换成本和无形资产也是重要因素。

串联泡泡玛特的几项动作：打造用户粘性高、专业性高的潮流玩具社区——聚集潮流玩偶核心消费群体的派趣； 泡泡玛特举办国内首个真正意义上的专业大型潮流玩物展。 展览形成了品牌效应，可以帮助潮剧艺术家建立人气、宣传作品，有效聚集国内外潮剧粉丝。 这一切的核心都围绕着设计IP这一无形资产。 在潮流玩具的研发、设计、生产和销售方面，泡泡玛特构建了完整的供应链体系。 “通过整合大量IP资源、供应链、线下零售渠道、线上社区运营，打造了产业链闭环。” 王宁说道。

由于先发优势，后来者短期内超越泡泡玛特并不容易。

当然，任何一家公司的核心竞争力之一一定是创始人本人。

坚持做你认为正确的事

2017年2月16日，王宁高兴地发了一条朋友圈，“30岁生日那天，来敲钟吧，也算是30岁了。” 这一天，泡泡玛特正式在新三板挂牌。 2017年年会上，王宁对台下的泡泡玛特员工说：“我们的创业生涯真正开始了。”

从大学里卖自编的大学生活精彩视频、在校园里摆摊卖珠宝卡、在街边开格子店、出租零售空间，到走出校园在街角开第一家泡泡玛特欧美交易所的总裁，再到带领泡泡玛特转型成为潮流IP综合运营服务集团，王宁一直在不断的折腾。 在很多人眼里，王宁有一种敢想敢做的拼搏精神，但王宁对自己的评价却是，“积累很多”。

回忆起创业初期经历的困难，王宁感慨道，“还好我坚持了，我们做的最正确的事情就是对创业的理解和坚持”。 谁能想到，八年后，新零售成为风口，巨头们争夺线下流量。 与王宁同时期互联网创业的公司大多已经消失，但王宁的泡泡玛特仍在成长。

2017年8月5日，场景实验室创始人吴胜公布了2017年上半年新零售十大企业，包括泡泡玛特、盒马鲜生、超级物种、网易严选、小米之家等新零售品牌一起被选中的。 对于此次评选，王宁既欣慰又好笑，“很欣慰的是我们受到了大家的关注，也有一点好笑，因为我们做了八年了，开发了新品种、新零售。但是也有一点好笑。”我们仍然是我们，我们一直在做我们认为正确的事情。”

王宁说，他现在越来越相信《易经》里的八卦，黑与白一定是平等的，白中永远有黑表情包设计，黑中永远有白，中间永远不会有一条直线。 ，而是一条曲线。 这取决于你如何理解快与慢、多与少。 王宁用八个字概括泡泡玛特的成功：“尊重时间，尊重管理”。 在他看来，慢一点没关系，要把细节做好。 不要想着在 2 或 3 年内完成应该需要 8 或 10 年的事情。

泡泡玛特天使轮基金投资人麦刚曾评价王宁有一种超越同龄人的冷静。

2011年，麦刚投票给泡泡玛特后，有一段时间，王宁几乎每天都和麦刚发生争执。 争执的原因是麦刚认为王宁和泡泡玛特太过低调。 他建议王宁应该向当时一些流行的互联网品牌学习，比如聚美优品、皇太极等品牌，加大营销力度，炒作炒作。 王宁直接拒绝：“我本科专业是广告，不是我不懂，也不是不懂营销，而是因为我们知道什么该做，什么不该做，现在还不是时候。”

而现在，是时候让更多人了解泡泡玛特了。