泡泡玛特盲盒批发一手货源-泡泡市场，价值数千亿美元的盲盒“印钞”机

商品的底层逻辑其实是不可分割的，最终消费者只会为好的产品和服务以及它们带来的乐趣买单。

作者|五味子

编辑|紫苏

来源：潮汐视线

（ID：TideSight

）。

2019年4月，泡泡超市从新三板摘牌，当时市值仅为20亿元。12月11日，泡泡市场（09992.HK）在香港成功上市，开盘价77.1港元，最高涨至81.75港元，收盘价69.00港元，市值953亿港元。

33岁的王宁身价超过500亿元，背后的投资方，如华兴资本、红杉资本中国、黑蚂蚁资本、奇福资本等，也赚得盆满钵满。

从20亿到1000亿，泡泡超市的收入和利润也出现了惊人的增长。招股书显示，2017年至2019年，公司营收从1.58亿元增长至16.83亿元;2017-2019年三年净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，三年近300倍。

王宁在敲钟现场说：“上个月，泡泡超市刚刚庆祝了公司的10岁生日。十年磨一剑，今天我们很自豪能和大家分享上市的喜悦，更值得骄傲的是，我们打造了一个品类、一个行业，打造了一个关于潮流玩具的生态圈，让一代年轻人了解什么是潮流玩法，在这个时代给潮流玩具留下文化印记。"

根据泡泡玛给出的用户画像，58%的消费者年龄在30岁以下，其中32%是1995年至2010年间出生的年轻人（Z世代），75%的消费者是女孩。

盲盒、IP、年轻人，坐拥这三大关键词备受资本关注，泡泡市场成为“潮流文化第一股”。

01 潮汐玩暴利，盲盒“印钞票”

为什么选择泡泡超市？它是如何成功的？

成年人的收藏需求、陪伴需求、“小运气”需求，都是王宁总结的答案。

如果你抓不住

Z世代吉祥物设计，你抓不住机会。在投资人眼中，亚文化的本质是不断与对生活有良好追求的年轻一代互动。当然，这种精神消费是周期性的，有很大的释放潜力。

顾名思义，盲盒是你打开包装前不知道的款式，同主题下的盲盒系列通常包含十几种不同形状的玩具和周边产品，消费者只能随意购买。

这盲盒

的概念来源于上世纪日本流行的福袋，类似的扭蛋和盲盒产品是当今动漫影视周边或设计师玩具销售的重要形式之一。虽然早年中国有扭蛋和盲盒，但真正的疫情始于2018年。

根据

Frost & Sullivan报告称，全球时尚玩具市场从2015年的87亿美元增加到2019年的198亿美元，预计到2024年将达到418亿美元。中国潮汐游戏市场规模从2015年的6.3亿元增长到2019年的207亿元，预计2024年将突破763亿元。

年龄在15至40岁之间的年轻一代是潮流玩具的目标客户，占总人口的35%以上。他们表现出强烈的自我表达和个性展示的欲望，并愿意消费以获得精神上的满足。

当小众潮汐游戏变得流行和流行时，泡泡市场恐怖的增长率也随之而来。近三年，随着规模的扩大，泡泡玛特的毛利率分别为47.6%、57.9%和64.8%，今年上半年更是高达65.2%。其中，泡泡玛品牌产品的毛利率为71.1%。这意味着，一个标价59元的盲盒要17元。

最

泡泡玛特的代表IP是莫莉，大部分收入都来自这个大眼睛的噘嘴女孩。2019年，莫莉实现营收4.56亿元。Bubble Mart不断扩大其IP库，Molly的收入贡献正在下降。

这

招股书还表示，Molly对其销售业绩至关重要，如果Molly遭受或未能保持其目前对消费者的吸引力，则无法保证可以开发和找到可比的IP作为替代品。

值得注意的是表情包设计，目前泡泡市旗下4个IP累计收入超过1亿元，但这4个IP之间的收入差距非常大。

2019年，泡泡玛自研产品总收入为13.84亿元，而Molly和Pucky两个一线IP超过7.71亿元，其他所有自研产品加起来均不及两者。

虽然从2017年到2019年泡泡玛自研产品独家IP收入占比逐年提升，但营收贡献还未超过一半，今年泡泡玛特也卷入了涉嫌抄袭丑闻。

泡泡超市的盲盒有两种类型：普通和隐藏式。以Molly为例，普通模型有12种不同的规则形状，一个盒子里有12个盒子，抽奖率为1/144。隐藏模型只有 1 个形状，绘制率为 1/720。如果要收集一套，就像小时候在附近的商店里买了所有的脆面一样，令人上瘾。

“莫莉是一个心爱的形象背后的逻辑，更像是100个人心中的100个哈姆雷特，它掏空了自己的灵魂，你可以把你的灵魂放进去。我认为这是潮汐游戏的魅力。王宁用这个来回答莫莉的生命力。

没有有故事的盲盒，剧情依靠消费者的大脑补充，更容易产生冲动消费。而独特的个性设计，未知的惊喜，收集盲盒的乐趣和满足感比买彩票还要高。

02 王宁与《世界泡泡市场》

2009年，王宁刚来到北京泡泡玛特盲盒批发一手货源，三里屯的“过年风”风气和文化氛围深深打动了他。当时的王宁万万没有想到自己有一天会在三里屯开店，但现在POP MART店都位于上海、北京等一线城市最好的购物中心。

泡泡玛成立之初，就参考香港时装超市LOG-ON，销售新颖的文化创意产品、玩具和杂货。截至2016年底，共有84家门店开业。不过，作为渠道商，泡泡超市的利润并不高，连续三年亏损。

直到2015年底，一款名为Sonny Angel的日本盲盒玩具销量持续飙升，引起了王宁及其团队的关注。

2016年1月9日，王宁发微博询问粉丝，“除了收藏桑尼天使，你还喜欢收藏什么？在数百份回复中，50%给出了相同的答案——“莫莉娃娃”。

收到答案四天后，王宁一行出现在莫莉父亲、香港设计师王新明的工作室。回忆起第一次见到王新明，王宁这样形容，“就像发现周杰伦在餐厅唱歌一样。一个充满一流设计作品的房间，但没有商业化。"毫不

夸张地说，莫莉给了泡泡玛特一个重生的机会。随后，王宁和他的团队开始不停地拜访潮汐戏场的其他知名艺术家。一手拉着潮流去玩艺人，另一端是千千万万不停的粉丝。

个性化、独特、有限、奇特、深谙消费心理，泡泡超市围绕这些IP推出了许多完整的设计，以吸引更多人进入。

为了更好地迎合消费者，泡泡超市还创造了时尚的社交游戏。2016年6月，国内首个潮流玩乐社区平台APP上线。再加上资本的助力和销售网络的线上线下全渠道布局，王宁迅速成功，打破了小众消费的循环。

在外界看来，泡泡超市是盲盒卖家，但红杉中国投资合伙人苏凯认为，这是一个误区。

“泡泡超市是一个基于平台的全球IP孵化和分销网络，拥有端到端的供应链，盲盒目前只是一种合适的商品包装形式，不是公司的本质，也不是一成不变的。”

苏凯认为，“泡泡超市现在不断聚集全球优秀IP，有了这些头部IP，可以做成各种商品形态，无论是盲盒，还是未来会出现的各种新形态，每个时间阶段都可以灵活创新改变。生命周期不是一成不变的，而是动态不断创新的结合。"

IP运营是泡泡玛的核心业务。截至2020年6月30日，泡泡商城运营93个IP，其中自有IP12个，专属IP25个，非专属IP56个。目前，4个IP累计创收均超过1亿元，泡泡市场预计今年将推出30多个新IP。

IP这么多，也有很多人认为泡泡想成为中国迪士尼，苏凯表示泡泡市场已经是行业龙头，但国内没有一家公司能100%与迪士尼对接。

中国未必有同样的“迪士尼”，90后、00后也不一定需要那种传统的娱乐方式。更准确的描述不是成为“中国的迪士尼”，而是成为“世界的泡泡市场”，这是我们对这家公司未来的希望。

如何定义泡泡市场，或许是从王宁与华兴资本创始合伙人鲍帆之前的对话中窥见。

“有些人认为我们从事零售业是因为我们开了很多很多商店;有些人认为我们在卖玩具，因为我们在卖小雕像;也有人认为我们做IP是因为我们签了很多IP;有人说我们做展览。这些都是泡泡市场的一部分，但我们不会拆分单个业务并概括自己。Bubble现在在做什么，包括我们未来想做什么，我们都努力在艺术与商业之间，或者在感性与理性之间找到平衡。"

03 谁在购买潮汐游戏？年轻人在战壕里扔了数千美元

“每次路过，五颜六色的窗户和明亮的灯光都会吸引我的眼球。”12月5日，一位在POP MART朝阳大悦城店购买Molly的女性消费者告诉TideSight（ID：TideSight），“小巧精致，购物时买一个带回家更开心，并给他们买了一个半壁收纳盒。"另一位买了盲盒的消费者说，他看不懂，但受

不了女友的喜欢：“她很痴迷于打开盒子时的惊喜，但很难收集，她买泡泡市的零花钱几乎全都了，我也买了五六十多个。每次出去玩，女朋友也喜欢带上不同的'小人物'一起拍照。"

你买的到底是什么——玩具？冲动？精神上的满足？

有人痴迷，有人质疑，很多人不懂收藏潮戏的乐趣。事实上，每年销售额超过1亿的数字背后有不同的故事。

泡泡超市的投资者谈到了新消费的两个非常有代表性的消费者：

一个是中度抑郁症患者，碰巧看到莫莉并被迷住了。一次次打开盒子的惊喜和莫莉的无声陪伴，填补了他心中的空虚，前后花了近200万元，没想到能治好抑郁症;

另一个是父亲，长期出差和工作导致他与女儿的关系非常紧张。也是在商场里，他意外发现自己长得很像女儿小时候的样子，每次回家都开始给女儿买几个。一年多后，我买了几百万泡泡市，父女之间的亲密度一飞冲天。

有句话说

动漫收藏界认为“宅男是墙，北京的套房”，时尚玩法也是如此。再加上可爱新颖的设计，大量女性消费者蜂拥而至，购买力更是惊人。

根据华锦证券的一份研究报告，潮流玩具主流消费者的性别分布：女性用户约占75%，18-34岁的用户约占78%。

泡泡超市首席营销官郭骁曾在去年的一次活动中公布其核心用户画像：75%是女性，32%是95后，90%的人均月收入在8000元到2万元之间。

一家泡泡超市已经无法满足消费者因为想收集成套而不断购买盲盒的需求，二手市场也很火爆。

关超新消费发现，原价59元泡泡马特潘神圣诞隐藏模型在闲鱼上卖高达2390元，还有几千元可以收藏;同样零售价59元的《莫莉胡桃夹子王子隐模》涨到1800元;原价699元拉布布大宝贝紫墨泰坦套装，甚至油炸到4.2万元左右。

一旦进入盲盒，它就像大海一样深，钱包从此成为路人。的确，你很贵，你用金钱积累的快乐和满足感也是如此。

04 结论：“开箱”惊喜之后

虽然泡泡市场打开了时尚游戏市场，但整个行业过于碎片化。

根据Frost & Sullivan报告，在零售估值方面，中国时尚零售市场排名前五的运营商在零售估值方面分别占8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，Bubble Mart排名第一，紧随第二位不远。

国泰君安研报曾指出，过去多年，我国文创IP发展仍处于相对薄弱的环节，风过后，无法保证能够保持高速增长。同时，盲盒行业仍存在两大变数：上游IP授权业务不足，下游二手交易也受监管。

虽然拥有93个IP，但泡泡超市也面临着许可证到期的风险;时髦游戏是流行文化，这意味着它总是“过时”。

莫莉不会继续火爆，泡泡玛特需要创造更多爆发力的模型;从周期来看，艺人设计和制作新IP大约需要8个月，耗时昂贵的产品也是随机的。

当然，在泡泡市场教育市场之后，十二董文化、寻找独角兽等新玩家正在崛起，乐高、名创优品等也纷纷跨界推出盲盒;此外，盲盒“赌博”、成瘾的特点也存在一定的政策监管风险。

潮水游戏原本是小众和亚文化，但随着营销的扩大，越来越多的消费者开始喜欢它，量变带来了质的变化。

王宁曾说，这个行业的关键词是“潮流”，隐含着一种“我懂你不懂，我有你不懂”的文化优越感;但现在更多的人参与其中，这个词慢慢变得“时尚”，变得越来越流行和流行;也许在未来5年，随着一个更富裕的年龄组的加入泡泡玛特盲盒批发一手货源，关键词会变成“快乐”。

“它代表的是较低层次的需求，也许买一个时髦的玩法就相当于买了一个冰淇淋，让人们享受多巴胺分泌带来的快乐。

购买时尚游戏时，您真的能买到乐趣吗？盲盒真的能带来精神上的满足吗？砸大钱的快感能维持吗？也许钱还没有花完，或者你买的还不够。

中国的消费市场在过去几十年里瞬息万变，渠道、品类、人......在消费习惯的迁移中，经常会出现爆发力爆棚的品牌跳跃。

但对于创业者来说，商品的底层逻辑其实是密不可分的，最终消费者只会为好的产品和服务以及它们带来的乐趣买单。

不管泡泡市场能流行多久，Hipster Play已经从一个利基市场转向大众流行文化。我们正处于文化升级的跨越期，当10后、20后长大后，他们喜欢追求什么？年轻一代消费者自我探索的背后，巨大的市场是什么？这是所有消费品牌都需要思考的问题。