泡泡玛特盲盒全部系列图片-盲盒是一座围城。 泡泡玛特想出了这个办法。

来源：中国企业家杂志

盲盒的光环正在迅速消散，就连泡泡玛特相关的新闻似乎也在减少。

2020年12月11日，被誉为“盲盒第一股”的泡泡玛特在香港上市，市值高达1500亿。 一时间，盲盒大热，甚至有人大喊“万物皆可盲”。 盒子”的口号。

盲盒热潮催生了一波新潮玩具创业热潮。 据企查查数据显示，全国玩具相关企业超过491万家，潮流玩具相关企业超过3000家。 其中，2020年我国新增潮流娱乐公司572家，同比增长15%，创历史最高。

虽然泡泡玛特让盲盒走红，盲盒一度占据了泡泡玛特销售额的80%，但在过去的一年里，泡泡玛特创始人王宁多次表示，泡泡玛特不是一家盲盒公司，本质上是一家以潮流游戏为载体的IP运营公司。

1月6日，有媒体报道称，泡泡玛特联合朝阳公园打造的首个线下乐园将落户北京。 此前，泡泡玛特也开始尝试布局一些新业务，试图摆脱“盲盒”标签，比如基于核心IP莫莉开发的大型娃娃收藏品。 据泡泡玛特透露表情包设计，未来也将基于其核心IP Molly。 其他IP如DIMOO、Labubu持续拓展集合线产品。

2021年起，泡泡玛特将不再在财报中单独列出盲盒收入。 在王宁看来，盲盒只是锦上添花的销售形式。

2021年，一些时尚娱乐公司的创始人也开始重新审视整个行业。 “盲盒企业能走多远，还是一个很大的问号。” 一位时尚娱乐企业家说道。

《中国企业家》杂志了解到，越来越多的潮流娱乐公司正试图摆脱“盲盒”的围困，寻求更加多元化的发展，为用户提供更多新鲜的产品和体验。 而“潮玩不等于盲盒”、“去盲盒”也逐渐成为不少企业的共识。

资深盲盒爱好者李鑫对此深有感触，“我可能是一个收藏家，对IP这样的东西特别沉迷。” 她曾经是泡泡玛特盲盒的忠实用户，平均每月购买5到10个。 盲盒。 现在她的热情依旧，但不再局限于泡泡玛特。 她还从其他品牌购买商品，例如名创优品和时装店。 “名创优品有我喜欢的玩具总动员系列盲盒，现在我会根据IP购买更多。”

据李鑫观察，同样喜欢盲盒的朋友也越来越理性。 他们只寻找他们喜欢购买的IP。 很多买不到的物品就无法提箱，就会去闲鱼买二手的。 李鑫认为，这与盲盒热度下降有关。 近两年，市场对盲盒的炒作，让盲盒一度成为“硬通货”。 “每个人都有溢价心态，买东西至少能以平价或高价买到。”

收藏型玩具似乎是潮流玩具公司追求的下一个趋​​势。 2021年，即使潮流玩具热度下滑，收藏玩具品牌52TOYS仍获得4亿元融资，可见资本市场对收藏玩具价值的认可。

“未来这个行业肯定会掀起很大的浪潮，很多人都会明白，收藏玩具的门槛并不像想象的那么低，谁都可以做。” 52TOYS创始人陈伟在接受《中国企业家》专访时表示，“就是这样，这两年他们都明白自己赚不到钱了。”

为什么要做盲盒？

过去几年，潮流玩具行业通过“盲盒”的形式不断突破圈层，从小众圈子逐渐实现大众化。 泡泡玛特做出了最大的贡献。

根据泡泡玛特提交的招股书，2017年至2019年，泡泡玛特营业收入分别为1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元。 盲盒是泡泡玛特的主要产品形态，营收分别为9140万元、3.596亿元和3.592亿元，占同期泡泡玛特总营收的57.8%、69.9%和80.7%。 2020年上半年，盲盒产品营收6.89亿元，占泡泡玛特总营收的84.2%。

泡泡玛特的成功吸引了众多创业者和投资者，其中也包括一些乘风破浪的投机者。 盲盒相关产业规模不断扩大。 “以前有一个非常离谱的说法，一切都是盲盒。 ，这也太可笑了，把碗放在盲盒里会有人买吗？ 一位潮流玩具行业的企业家对《中国企业家》说道。

当盲盒市场已经被过度开发的时候，各地盲盒带来的二次危害也逐渐显现出来。

市场上千篇一律的盲盒产品让消费者眼花缭乱。 “我去展览的时候，都是可爱的玩具和盲盒，大家在风格上互相学习，其实挺无聊的。” 上述潮流玩具企业家对于市场的同质化问题也很无奈。 他表示，现在的消费者不再是货比三家，而是在30左右货比三家。

为什么很多企业不敢突破，都在做盲盒？

陈伟介绍，作为潮流玩具的一个品类，盲盒的开发和生产是所有收藏玩具品类中门槛最低的。 这让很多不懂时尚的人产生了一种错觉：“任何人都可以做出时尚的东西”。 追随时尚潮流，任何东西都可以做成盲盒。

另一方面，盲盒的趣味性和低廉的单价，使其成为当前潮流玩具市场，乃至整个收藏玩具市场中最具颠覆性、最畅销的产品品类。

顶级玩具创始人孙元文向《中国企业家》透露，盲盒产品仍然是顶级玩具线下门店最受欢迎的顶级产品。 陈伟还表示表情包设计，前几年，行业发展比较早的时候，盲盒占整体销量的比例会“稍微大一些”。

除了盲盒产品外，大多数企业都在苦苦寻找第二条增长曲线，其他品类的收藏玩具也依然举步维艰。

“产品必须足够受欢迎，市场达到一定规模，才能赚钱。” 陈伟介绍，一款收藏型玩具的研发和推出是一个“非常繁重”的过程，从产品设计、开模到批量生产。 产品和渠道推广，整个过程需要大量的成本投入。 “如果能覆盖成本问题，肯定能赚钱，但这意味着销量必须达到一定水平。”

很多初创公司没有实力去冒险，所以大家都把目光聚焦在盲盒品类上，这个品类相对安全，用户接受度也高。

此外泡泡玛特盲盒全部系列图片，盲盒产品也在一定程度上避免了企业库存积压的问题。 因为它打破了“热销款畅销，冷门款被忽视”的局面。 让每一款产品，无论是畅销款还是冷门款，都有平等的被购买的机会。

同时，也降低了公司的试错成本。 “产品研发通常是一整套的开发，在上市之前很难判断大家会更喜欢哪一款。但盲盒就降低了这种风险，让每一款产品都能卖出去。” 上述潮流玩具企业家说道。

在不少业内人士看来，盲盒对于企业来说是一种很好的销售模式。

但在陈伟看来，除了盲盒之外，开发更多品类的收藏玩具才是公司发展的长远之计。 “如果你不能无休止地玩弄东西，消费者就会在这个阶段追随你，在下一阶段追随别人。”

盲盒不等于潮流玩法

虽然盲盒已经把潮玩市场带出了圈子，但业内普遍认为，潮玩绝对不等于盲盒。

“盲盒只是潮流游戏的一个品类或者一种玩法，潮流游戏市场有更广阔的空间，肯定还有其他类似盲盒的破圈形式。” 孙元文告诉《中国企业家》。

在产品研发方面，陈薇一直告诫团队成员，在产品研发和设计上要注意多样性。 盲盒只是表达创意的一种手段。 并不是所有的图像和产品都适合用盲盒来表达。 “比如漫威的产品，比如星球大战或者钢铁侠，大部分都是针对男生的，这种硬核IP就需要很酷的产品来承载，必须做成可爱的盲盒，男生不喜欢”喜欢，女孩子也不喜欢。买它，何必呢？”

为了打破盲盒的束缚，时尚和收藏玩具公司迫切希望找到下一个流行产品。 很多企业都会主动提出一些前瞻性的想法，借鉴日本潮流玩具行业的发展历史，尝试不同类型的收藏玩具。

“我们需要预测未来几年市场会喜欢什么。但从目前的市场来看，很多产品开发出来后都会遇到一些问题，因为大家都愿意卖无风险的产品。” 陈伟说道。

盲盒的成功给很多企业带来了高额利润，但也似乎限制了他们的探索和进步。 没有人愿意销售有风险的产品，甚至合作伙伴也不愿意承担风险。

“总得有人突破一些东西，不然最后就不能叫收藏玩具公司了，应该叫盲盒公司，盲盒公司能走多远？” 陈伟的公司每年都会召开经销商会议，亲自教育全国。 超过100家经销商推荐了未来即将推出的产品。 “我们会让他们相信这个产品是基于我们过去的行业经验和市场研究，我们判断它会在未来形成一种消费趋势。”

在陈伟看来，消费者喜欢的并不是盲盒本身，而是盲盒里面的玩具才是他们真正想要的。 “创意产业的核心是创意能力是否可持续。” 因此，他们会投入大量的精力和资金来开发产品、创造IP。

在陈伟看来，盲盒是收藏玩具中比较入门的产品，其背后是具有更大发展潜力的收藏玩具市场。

今年，泡泡玛特推出了基于核心IP莫莉开发的大号娃娃系列，售价在千元以上。 被誉为“年轻人的第一件收藏品”，开始探索中国的收藏玩具市场。

定位为“收藏玩具”品牌的52TOYS显然更早关注到了这个市场。

陈薇将收藏玩具的发展逻辑比作红酒。 在他看来，刚接触红酒的人一开始会喝廉价的红酒，但逐渐对其产生兴趣，然后接触到更高端的红酒，甚至想喝。 去酒庄了解葡萄品种、酿造工艺、酒窖历史等，“很多有趣的事情会越玩越深入，娱乐、滑雪等任何事情也是如此。”

因此，他相信现在这群正在玩盲盒的消费者未来有机会成为收藏型玩具爱好者。 如果参考潮流玩具行业相对成熟的日本市场，积木熊的成功让国内创业者看到了收藏玩具的市场潜力。

然而，一款具有收藏价值的玩具要想能够面向大众市场，“它需要在接受度和领导力之间找到平衡。最好的产品是在创意艺术和商业之间找到最佳平衡的产品。” 陈伟说道。

线下必备

“我们线上、线下都有渠道，线下既有直销渠道，也有分销渠道，总体销售比例是线下多于线上。” 陈伟说道。

目前，线下渠道仍然是潮流玩具行业最重要的销售渠道。 “如果你是第一次购买创意产品，你还是会在线下购买，只有体验过之后才知道产品的品质和创意，线上购买主要是为了重复购买。” 因此，52TOYS目前会与市面上很多线下终端进行合作。 ，如潮流精品店、潮流集合店、电影院、便利店等。

资料来源：受访者

看到了潮玩市场线下需求爆发的孙源文，在2020年5月、6月进行了市场调查，他发现潮玩行业需求巨大，整个赛道增长迅速，用户基数庞大。数以亿计。 看到机会，他立即制定了一份完整的商业计划并发送给名创优品创始人叶国富。

为了了解这个行业，叶国富亲自到时装店和展会考察市场情况。 “他西装革履地走进2D潮流展，当他看到各种穿着奇装异服的coser时，他很惊讶人这么多。” 孙元文说道。

经过三四个月的准备，Top Toy团队于2020年8月下旬正式成立。当时团队只有15人泡泡玛特盲盒全部系列图片，他们紧锣密鼓地选址和选产品。 12月18日，首家线下门店正式开业。 目前，Top Toy是名创优品100%控股的子公司。 它是名创优品的内部创业，被叶国富视为整个集团的第二条增长曲线。 “我们包装在上市主体内，有整个集团的支持，暂时没有融资需求，现金流充足。”

得益于名创优品3000家线下门店和中后台能力，顶级玩具一年内迅速开设了80家门店，分布于全国40多个城市。 除北京、上海、广州、深圳等一线城市外，Top Toy还陆续进入新疆、西藏、银川、呼和浩特等地区。 泡泡玛特成立十年，上市前仅有136家零售店。

2021年，由于疫情再次出现，孙源文透露，他们确实受到了很大的影响。 今年，顶级玩具兰州中心店因疫情停业20天，西安赛格商城店也连续停业两次，每次持续近一个月。 “疫情来袭，我们至少损失了几百万的销售额，但只能硬着头皮度过，没有其他办法。”

所以在2021年下半年，Top Toy很少主动开店。 “8月份以来，疫情反复出现，你会发现开店确实很伤士气，所以我们开始控制开店。”

抛开疫情因素，孙源文依然看好潮流时尚店生意。 他认为，未来在中国开1000家店不会有太大问题。

“如何保持商品供应链的稳定，也是目前面临的一大挑战。” 在扩张过程中，孙源文发现，能否快速开店，货源的稳定性是一个很大的考验。

孙元文透露，目前供应链存在几个问题：一是产能不够稳定。 尤其是限电政策出台后，对潮湾行业也产生了一定的影响。 “潮湾的核心供应链在东莞，原定10月1日发货的货物后来推迟了一两个月。”

二是全产业供应链有待发展。 在泡泡玛特推出之前，时尚玩具是一个小众行业。 据孙元文介绍，潮流模具的制作通常需要两个月的时间，而且大多是由工人手工修复，无法成型一体并直接使用。 前端手动、半自动的东西太多，需求不够稳定或者体量不够大。 这些都导致产品开发初期成本高、效率低。

“这种情况就像100多年前的汽车生产线。100年前都是工人手工制作，现在都是机械臂制作。当汽车进入大众生活后，需求稳定，上游供应链愿意投入大成本、迭代设备。” 孙元文表示，这需要一个过程，短期内无法有效解决。

整个行业都热切期待产线的数字化，因为很多潮流IP都是有生命周期的。 “如果一款产品从策划到上市需要6到8个月的时间，那么6到8个月后这个IP很可能就毫无用处了。” 比如说一部电影突然火了，如果这部电影是策划的IP人物，但是成品却需要几个月的时间才能制作出来。 消费者在此期间很可能会逐渐忘记电影，从而影响产品销售。

“我们现在希望和很多工厂共同创造，先拿到半自动化设备。” 孙元文表示，他们希望推动供应链变革，将潮湾的生产周期从三四个月缩短到一个月。

但孙源文很清楚，任何行业的发展至少需要3到5年的时间才能体现在供应链上。 “肯定会伴随痛苦，但需要这样一个过程。”