泡泡玛特的“乘数效应”
泡泡玛特无疑是近年来抓住机遇，在某类型垂直赛道上更好地将团队自身优势与各种有利因素结合起来的公司之一。
作为新消费力量的代表，泡泡玛特的成功显然有必要分析一下。 市场层面的报告和分析文章很多，包括多家券商的报告，也比较详细。 对于我们来说，我们最主要的原因是试图让角度尽可能简单，同时也尝试提取出一些我们认为非常关键的元素。
但需要注意的是，从泡泡玛特这几个月的公开声明，尤其是最近的声明来看，泡泡玛特的故事实际上处于动态变化的状态，并且在乘数效应下，实际故事泡泡玛特正在发生变化。 每一个参与形成乘数效应的变量都处于某种变化的过程中，因为将每个变量放入自己的维度还比较早。
泡泡玛特目前拥有多种可能性和可扩展性，这是它最吸引人的特点。
总的来说，我们从以下四个角度来看待泡泡玛特。 这些角度是我们认为重要的。 在实际操作层面，这四种视角相互影响、相互作用。
1、时机与趋势：本来，国内潮流玩具市场并没有形成从生产到渠道的良性链条。 泡泡玛特凭借渠道资源优势带动生产端变革，形成规模盲盒的基础。 标准产品机制，在行业获得先发优势和一定品牌效应的同时，也促进了以盲盒标准产品玩法为核心的生产链健康运转。 然而，健康运行的另一面是更多的参与者进入市场。
在大范围的潮流玩法市场中，一方面盲拳存在明显的空间，而非盲拳的探索也会持续下去。 显而易见，整体行业竞争将更加激烈。 其中，优质IP和设计师必然成为未来争夺的核心资源。
从IP积累和设计师数量来看，泡泡玛特表现相对积极，但IP的品质和设计师作品的市场表现都是后期需要市场验证的事情。 从泡泡玛特目前的收入集中度来看，答案肯定是更加努力。
2、热销规则：泡泡玛特模式仍然严重依赖单个IP的热销规则（注意泡泡玛特，是相对于整体储备）。 先发渠道优势+品牌优势与热销产品叠加，形成正向乘数。 数量效应，但泡泡玛特也受限于单一IP的爆款规则。 未来要实现进一步扩张，如何突破单一IP的爆款规则是一个非常重要的观察点。
3、IP运营能力：先发渠道优势+盲盒文化的叠加，虽然让泡泡玛特在高利润、高复购率的IP衍生品领域占据一席之地，但泡泡玛特的IP运营能力还有待验证更加规范的竞争市场和突破热销规则后。 同时，在未来的渠道拓展方面，泡泡玛特还有很多值得探索的地方。
有一个更直观或更简单的视角来回答以上三个问题：盲盒玩法的引入给泡泡玛特的业绩带来了快速增长，并形成了一套其独特的文化语言，这也吸引了众多玩家的加入游戏，拓展市场。 但纵观其所属的大概念范围——整个潮玩市场，根据目前的第三方数据来看，目前的规模似乎还很小。 例如，艾媒咨询数据显示，中国潮流玩具市场规模已从2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，预计2020年将达到262亿元，2024年将达到763亿元。
当泡泡玛特把盲盒模式变成品牌，类似于塑料积木=乐高，盲盒=泡泡玛特，泡泡玛特显然有望成为未来所有IP盲盒衍生品的入口，因为对于众多IP，盲盒只是其衍生产品之一。
规模对于泡泡玛特来说不是问题。 关键是如何规模化、如何规模化。 在追求规模的过程中，如何在突破热销规则的同时保持健康的横向和纵向扩张，以及如何在扩张过程中体现其整合能力和定价能力，都是对未来团队的考验。
4、Paqu：在泡泡玛特的整体业务中，Paqu是一个有趣的、值得深入研究的。 作为2016年成立的电商交易平台，无论当时的想法是什么，Paqu最终成为Qu在盲盒热潮中扮演着重要角色。 它有多个标签，内容分享、交易、二手、收藏、社交。 当这些词叠加起来，就是当下流行的产品形态。
Paqu最终会成为时尚版的小红书吗？ 它将在泡泡玛特的平台化角色中扮演怎样的角色，值得期待。
以下为正文。 已经熟悉财务数据的关注者请自动忽略财务数据的第一部分。
财务数据：上半年营收同比增长50%，三年营收增长近10倍
招股书显示，泡泡玛特2017-2019年实现营收1.58、514、16.83亿元，2018-2019年同比增长225%、227%，同期实现净利润分别为分别为0.016、099、4.5亿元，2018-2019年同比增长611%、353%。19、20上半年营收分别为543、8.17亿元，同比同比增长50%，同期净利润分别为113元和1.41亿元，同比增长24.7%。
按照产品构成，泡泡玛特的收入可以分为三类：泡泡玛特品牌产品、第三方产品、其他三类收入。 2018年分别为340、162、1200万元，占比66%、31.5%。 , 2.5%; 2019年分别为1.38、279、1900万元，占比82.1%、16.6%、1.3%。 2018年至2019年同比增长分别为305%、72%、58%。
自主研发产品收入分为自有IP、独家IP、非独家IP。 自有IP和独家IP的增长是泡泡玛特业绩增长的主要原因。 招股书显示，2017-2019年自有IP产生的收入分别为0.41、215、6.27亿元，2017-2019年独家IP产生的收入分别为0.048、106、5.97亿元。 （私有IP是指泡泡玛特与艺人共同开发的产品所有权的IP，独家IP是指泡泡玛特独家拥有的IP，非独家IP是指通过第三方授权获得的IP，如迪士尼等）
核心IP收入集中度高。 虽然从2018年到2019年这一比例有所下降，但仍然超过40%。 招股书显示，自有IP-Molly 2018年至2019年产生的营收分别为213元和4.56亿元，占比分别为41.6%和27.1%。
独家IP-PUCKY在2018年和2019年分别产生收入0.75和3.15亿元，占比分别为14.6%和18.7%。
2018年至2019年两大核心IP合计占比分别为56.2%和45.8%。
成本方面，泡泡玛特2017-2019年销售成本分别为0.82、216、5.93亿元，2018-2019年同比增长163%、174%。细分来看，销售成本可分为商品成本和其他成本，其中商品成本是主要组成部分。 招股书显示，2017-2019年商品成本占比分别为91.2%、82.4%、82.3%。（商品成本是指泡泡玛特品牌产品支付给第三方厂商的商品成本以及采购成本第三方产品）
高营收和低采购成本，为泡泡玛特带来了丰厚的毛利润。 招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特毛利润分别为0.75、298、10.9亿元，同期毛利率分别为47.6%、57.9%、64.8%。
横向比较，同期奥飞娱乐玩具销售业务2017年至2019年毛利率分别为54%、49%、52%。 孩之宝的毛利率分别为60.9%、59.5%和61.6%。 泡泡玛特的毛利率分别为54%、49%和52%。 毛利率已经处于行业顶尖水平。
从产业链角度来看，泡泡玛特毛利高的原因在于其在潮玩细分市场建立的渠道优势。 未来，随着自有IP产品占比的提升，泡泡玛特有望在渠道和产品化上全面占据毛利空间。 中短期毛利率仍有提升空间，从而巩固盈利能力。 但长期来看，随着进入潮流游戏的玩家增多，渠道资源不再稀缺，下游供应链将重新获得一定的议价能力，泡泡玛特的毛利率存在回调的可能。
从业务角度来看，2019年毛利率的增长主要来自于泡泡玛特品牌产品的销量增长。 招股书显示，泡泡玛特品牌产品收入已占总收入的82.1%。 对于泡泡玛特品牌产品中的自有IP和独家IP，泡泡玛特享有相应的产品开发知识产权，并有效控制版权费用。 因此，随着泡泡玛特品牌产品占比的增加，其毛利率也处于较高水平。
此外，泡泡玛特自2018年起开始大量装设线下机器人门店，加上天猫旗舰店、泡泡纸盒机等线上渠道的加入，进一步增加了营收并控制了成本。
招股书显示卡通形象，目前泡泡玛特机器人门店全国已达825家，微信小程序泡泡盒抽奖机收入2019年也增至2.71亿元。
（本文作者走访线下门店并实拍）
时机和模式：灵活、主动
2010年至2014年，基于早年海外玩具代工积累的经验，国内玩具行业供应链已经相对成熟。 但总体来说，当时的整个潮流文化主要流行于小众圈子，并没有被大众所接受。
这一阶段，泡泡玛特以渠道商的身份开始探索零售业态。 它最早的定位是“时尚生活百货”，类似于生活精品店的概念。 主要经营范围涵盖玩具、数码产品、家居、美容等。 、周边产品等产品。
因为当时定位为生活百货，零售渠道资源对于品牌商来说并不是稀缺资源。 从产业链来看，泡泡玛特缺乏议价能力。 因此，其利润受到代理品牌价格走低的影响。 影响力大，不具备核心竞争力。
不过，泡泡玛特在发展零售业务时所积累的渠道资源，也无形中为其在随后的潮流玩具行业爆发中建立领先的生态位奠定了基础。
回望过去，目前已具备一定规模的潮流零售品牌，当时都相继布局线下零售渠道，如1983年的泡泡玛特、1983年、2012年的酷乐潮流。
2015年前后，整个潮流玩具市场迎来了爆发阶段。 国内方面，以KAWS为代表的海外潮流玩具品牌以及以泡泡玛特为代表的本土零售品牌在将用户消费行为引导至潮流玩具市场后，吸引了更多潮流玩具用户进入市场。
在此期间，泡泡玛特从生活用品转型为潮流玩具。 在日常运营中，CEO王宁发现日本设计师玩具Sonny Angel系列在店内热销，并通过微博互动得知香港是早期潮流玩具文化的聚集地，也有类似Sonny Angel的设计。 知识产权信息。 此外，潮流玩具的毛利率高于其他品类。 因此，泡泡玛特战略性地放弃了其他品类，开始将业务重点放在销售潮流玩具上。 还与香港设计师王兴明签约，获得独家IP Molly。 基于之前代理Sonny Angel的经验，泡泡玛特复用了其模式，对潮流IP进行运营，主要是Molly。
这种策略的改变本质上源于用户逐渐意识到潮流游戏文化并产生更多自发需求。 泡泡玛特及时发现并抓住了用户对潮流玩法有大量需求的机会。 这导致了快速发展。
凭借莫莉等多个核心IP销量的快速增长，泡泡玛特在2018年至2019年连续两年获得淘宝双11玩具销量第一。
2017年至2020年，泡泡玛特在确立时尚玩具为核心的基础上全面发展卡通形象，进一步增加IP和线上线下渠道。 在IP方面，除了核心IP莫莉外，泡泡玛特还成功打造了《迪莫》、《Pucky》、《怪兽》、《SATYR RORY》等系列。 2019年，这五个IP贡献了公司销售收入的61.8%。 渠道方面，泡泡玛特已开设114家线下直营店和825家机器人店，覆盖全国一二线城市。 线上，我们设计了微信抓娃娃游戏小程序，同时打造天猫旗舰店、霸趣商城等线上渠道，鼓励玩家发布体验帖、开箱视频，通过社交裂变寻求增量流量。
综上所述，经过产品线和业务重心的调整，泡泡玛特已经从一家小型生活百货成功发展成为一家净利润4.5亿元的为潮流IP提供综合服务的公司。 这背后是时代红利。 原因，但也离不开泡泡玛特自身对市场环境的敏锐洞察和相应的执行能力。
爆品规律：与整体基本面的进一步改善有关
据上述，泡泡玛特的营收近三年增长了近10倍。 追根溯源，本质还是热门IP的影响力。
招股书显示，泡泡玛特的营收结构初步可分为泡泡玛特品牌产品、第三方产品和其他。 泡泡玛特品牌产品已逐渐取代第三方产品，成为营收的核心支撑。 招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特品牌产品收入占比从29.1%增长至82.1%，第三方产品收入占比从69.8%下降至16.6%。
泡泡玛特品牌产品又可分为自有IP（Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki）、独家IP（PUCKKY、怪兽、SATYR RORY）、非独家IP（米老鼠、小黄人、Hello Kitty等） .)。
无论是自有IP还是独家IP，泡泡玛特都享有高度的自主权。 两者的区别在于，前者拥有完整的知识产权，而后者则与艺术家共享产品开发的知识产权。 因此，总体而言，在IP产品化和商业化方面，泡泡玛特规避了版权相关的潜在风险。
招股书中，自有IP和独占IP中仅点名列出了7个IP（Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki、PUCKY、The Monsters、SATYR RORY），其余均被瓜分。 据统计，2017年至2019年其他IP总收入占比分别为10.6%、7.4%、9.6%。
虽然热门IP的收入占比得到了平衡和调整，但总体而言，支撑泡泡玛特大部分业绩的仍然是一两个热门IP。 其他IP的收入占比近三年始终持平。 维持在10%左右。
从增长空间来看，如何突破目前过度依赖一两款爆款产品的局面，是改善泡泡玛特整体基本面的关键点之一。 这也是市场更容易接受其更大故事的重要支撑。 。
中短期来看，泡泡玛特推出新的热门IP还需要时间。 因此，延长单一热门IP的生命周期及其衍生空间是必然的。 因为考虑到除了Molly和PUCKY之外，其他五个IP的收入占比都不超过10%，所以它们还有很大的商业价值可以挖掘。
此外，从收入占比的增幅来看，自有IP《迪莫》和独家IP《怪兽》有望成为泡泡玛特下一个爆款IP。 招股书显示，Dimmo和The Monsters的营收占比分别达到5.9%和6.4%。 2020年上半年，这两个IP的收入占比分别为14.4%和8.6%。
综上所述，未来我们可以重点关注泡泡玛特对Dimmo和怪兽IP的投资以及具体的市场反馈以及Molly未来能否有更多的衍生空间。 我们还可以看看其他非专有和非独家产品。 热门IP的引入。
在招股书中，泡泡玛特还提到，IP库的储备是其未来商业成功的关键因素之一。
在IP库储备方面，泡泡玛特通过内部设计团队与艺术家的紧密合作，形成了持续获取行业优质IP的能力。 招股书显示，泡泡玛特目前运营中的IP有85个，其中自有IP 12个，独家IP 22个，其余51个非独家IP。
此外，泡泡玛特还成立了20人的设计师发现团队，在全球范围内寻找人才。 招股书显示，截至最新实际日期，泡泡玛特已与350位艺术家保持密切联系，并与其中25位艺术家建立了更深层次的合作关系，以确保长期获得优质IP。
（本文作者走访线下门店并实拍）
IP运营能力：能否平台化
未来商业化的成功，除了IP库的储备之外，IP运营能力也将起到决定性作用。
泡泡玛特初步形成了从艺人挖掘到IP储备再到IP运营的发展路径。 在这条路径上，艺人和IP储备作为资产，为泡泡玛特的长期发展提供动力源泉，而IP运营作为这条路径的最后一环，直接影响着泡泡玛特的商业化成果。
根据招股说明书的解释，IP运营是指通过IP授权实现变现。 因此，IP的可扩展性和生命周期就显得尤为重要。
在泡泡玛特的框架下，IP的属性可以分为设计师IP和内容IP。 设计师IP是指只有单一形象的IP，例如Molly和Hello Kitty，而内容IP是指由内容支撑的IP，例如Marvel和米老鼠。 纵观历史，历久弥新的IP大多是内容IP。
因此，从保证商业稳定性的角度来看，泡泡玛特未来也将需要内容IP来补充其扩展性。 目前，泡泡玛特自有、独家IP大多为设计师IP。 对此，泡泡玛特也在做一些有意识的尝试。 比如今年与追光动画联合制作了动画电影《哪吒重生》，并推出了哪吒系列盲盒玩具。
除了打造内容IP之外，盲盒机制和渠道覆盖也是影响IP运营能力的重要因素。 盲盒机制上面已经提到过，这里不再赘述。 渠道的广度会直接影响IP的生命周期，因为当新IP挖掘不足时，将旧IP出售给更多市场、触达更多消费者也可以被视为变相延长IP生命周期。 。
目前，泡泡玛特正在加速线上线下渠道布局。 招股书显示，泡泡玛特目前在国内33个一二线主流城市拥有114家零售门店，并已披露向三四线城市渗透的计划。 它还提到了自2018年第三季度以来的海外扩张。取得的成绩——已在超过21个国家和地区建立了经销点。
在近日举办的首届国际潮流玩具产业论坛上，CEO王宁也提到，疫情并没有影响泡泡玛特线下开店速度，反而加快了开店速度。
招股书显示，2017年4月，泡泡玛特开始推出自动售货机。 截至2019年底，总数已达到825个，其中2018年部署了565个。2019年，为泡泡玛特贡献了近2.5亿元的收入。 此外，这些设置在各大城市地铁站和商场的自动售货机的销售反馈也为零售店的选址提供了数据洞察，提高了消费者接触的效率。 泡泡玛特目前拥有320万注册会员，复购率为58%。
王宁在潮流玩具产业论坛上表示，“我们还是更愿意成为一家更加平台化的公司。 比如我们今年和迪士尼建立了合作，但是和迪士尼没有变成竞争关系，而是合作关系。 。 泡泡玛特与所有IP合作伙伴都有合作关系。 就像这次展会，泡泡玛特是主办方，投入了很多。 许多朋友和商人也来了。 我们抱着相对开放的态度，希望整个潮流玩具行业都在发展。”
可以看出，虽然从目前的数据和规模方向来看，泡泡玛特的IP运营能力还处于早期阶段，但泡泡玛特的平台规划也比较清晰。
Paqu：一个有想象空间的角色
2016年，在国内潮流玩具市场爆发初期，泡泡玛特推出了一款自主研发的独立APP，名为“Paqu”。
Paqu 是泡泡玛特用来直接接触用户并创建社交互动的社区平台。 不仅为用户提供最新的潮流玩具文化信息，还直接向用户销售潮流玩具，并为用户提供二次转让。 销售渠道功能。
Paqu有专门的团队，直接负责营造整体的社区内容和氛围，并通过分享、评论、点赞等功能引导用户参与更多的社交行为。
在产品设计上，Paqu主要涵盖社交、艺人和IP推广、交易三大功能。
首页界面单独设立“艺术家”子栏目，旨在为更多设计师提供曝光机会，探索新IP。 在交易过程中，Paqu通过设置限号抽奖、抽盒机功能，将线下体验复制到线上，并提供专门的二手交易功能，不仅为用户提供了处理重复物品的官方渠道，也增强了交易体验。互动性。
限量抽奖方式常见于耐克、阿迪达斯、Supreme等顶级运动潮流品牌。 算是饥饿营销与促销文化相结合的常规方式。 不仅可以实现高毛利，还可以加强核心用户的粘性。 因此泡泡玛特，这也意味着泡泡玛特可以利用Paqu在核心用户的基础上实现丰厚的利润，同时利用这群核心用户来宣传自己的潮流文化，提升品牌效应，从而达到吸引新客的作用。低成本。
总体而言，Paqu作为泡泡玛特推出的线上平台，依托社区生态为用户提供围绕潮流玩具的娱乐体验和社交互动，涵盖了从普通购买到限量版潮流玩具的挑选以及二手商品的交易等各个方面。 - 手工时尚玩具。 短期内，它将成为线上渠道、各类消费场景的补充。 从长远来看，它将成为潮流藏品和交易价值的标杆，有助于掌控定价权。
基于Paqu的社区属性，泡泡玛特可以缩短用户初步了解自己喜欢潮流产品和品牌的时间，从而增加用户的首次购买和重复购买，进一步转化更多的注册会员。 对于付费会员。 同时，Paqu尚未为具有创意设计能力的用户提供商业变现机会，例如在Paqu上销售自主开发的产品，包括徽章、BJD、人物等。
此外，根据官方的说法，Paqu还将分析用户行为积累的数据（例如对产品、艺术家、品牌的偏好），以进一步探索新IP并推出新产品。
招股书显示，Paqu目前涵盖约600个潮流玩具品牌。 在听证会前更新的招股书中，泡泡玛特来自Paqu渠道的收入在过去三年中逐渐大幅增长。 2017-2019年分别为6.24、7.42、1523万元，2018-2019年同比增长18.9%、105%。2019年上半年、2020年上半年分别为分别为260万元和923万元，同比增长255%。
与天猫渠道相比，Paqu付费会员的平均消费水平更高。
招股书显示，2020年上半年，天猫渠道付费会员平均支出为419元，其他线上渠道（含拍趣）付费会员平均支出为519.7元。
在为用户提供良好的社区体验，从而巩固社区粘性的基础上，Paq有望通过销售（商城功能）进一步开拓商业空间，从而实现从为用户提供体验（信息、社交）到为用户提供体验（信息、社交）的过程。产生交易。 闭环。
未来，随着潮玩市场的增长和社区运营的进一步加强（例如通过在Paqu独家出售一些IP，将在线渠道的比例转移到Paqu）以及内容电商的发展，Paqu的商业价值将进一步展现，未来或将成为泡泡玛特主要的潜在业绩增长点。
