泡泡玛特盲盒的人物-莉娜贝儿是泡泡玛特的当头一击，还是星辰大海的当头一击？

谭小涵原创字母表

一个IP没有故事支撑，但却是公司里最好的； 如果你想购买它的非常规外设，首先要抢购购买资格； 非常规外设的价格本来就很高，而且由于销量有限，产品的二手市场交易价格远高于产品售价。

今年十月之前，这个难题的答案可能就是莫莉。 8月，泡泡玛特推出限量两款1000% SPACE MOLLY模型（高70厘米，是原盲盒大小的10倍，又称“大宝贝”），售价3999元，需要抽签以获得购买资格。 在二手市场上，这两个人物的流通价格都超过万元。

但现在，这个谜题的答案无疑是莉娜·贝尔。

上周五上午，丽娜贝儿圣诞系列及常规毛绒玩具共3款产品在线下销售。 如果您想购买，需要在网上预约购买。 丽娜贝儿的圣诞系列毛绒玩具在二手市场上销售。 成交价一度突破1500元，吊牌价219元。 有粉丝甚至愿意用一瓶茅台酒换取丽娜贝儿圣诞系列毛绒玩具的钥匙扣。

此前，曾有人将泡泡玛特称为“年轻人的茅台”，因为一些隐藏的、限量版的时尚玩具在二手交易平台上是硬通货。

虽然泡泡玛特的莫莉宝贝依然享有很高的溢价，但与已经成为文化现象的莉娜贝儿相比，它更像是一场仅限于小众圈子的嘉年华。 新晋女明星莉娜·贝尔相比之下，莫莉就显得有些落伍了。

2017年，Molly贡献的收入占泡泡玛特自研产品的89.4%。 2018年至2020年，Molly贡献的营收分别占泡泡玛特总营收的41.6%、27.1%和14.2%。 从收入结构来看，这个数字的下降对于泡泡玛特来说是一件好事。 证明更多的IP可以支撑泡泡玛特的增长曲线。 今年上半年，Dimoo系列的销量已经超越Molly，而且上市时间也不长。 SKULLPANDA长款系列的销量已经接近Molly。

问题在于，莫莉系列不仅份额下降，收入也下降。 2019年，莫莉系列收入为4.56亿元，去年下降至3.57亿元。 这意味着，泡泡玛特的核心IP、公众认知度最高的莫莉似乎不太受欢迎。

与大哇在二级市场获得的高溢价不同，本周泡泡玛特在二级市场的股价已跌至上市以来的最低点。 当然，需要指出的是，二级市场环境可能让泡泡玛特市值受挫“复杂化”。

泡泡玛特创始人王宁多次提到，消费者行为的一个重要变化就是时间的碎片化，消费者的注意力越来越分散，这导致了“很多逻辑的变化，甚至包括IP的诞生 “逻辑变了”，“时间的碎片化意味着现在的IP没有时间先讲长篇故事”。

这套逻辑可以解释为什么出身于艺术家而非漫画的莫莉曾经撑起一家上市公司。 这也能解释为什么没有故事的莉娜·贝儿却成为迪士尼的销售冠军。

在迪士尼故事中，达菲在森林里迷路后，莉娜贝儿终于通过达菲身上的痕迹帮助达菲找到了回家的路。 在角色设定上，莉娜·贝尔是一位冒险家。 他性格无忧无虑，喜欢交朋友。

与其他迪士尼IP相比，莉娜贝儿的故事线特别单薄，但更能与粉丝互动，产生社交传播。 内容平台上流传的短视频丰富了莉​​娜·贝勒的故事情节。 孩子的人物设计也让这只小狐狸出圈了。

2019年，王宁在一次分享会上提到，盲盒热潮背后的社会心理之一就是年轻人价值观丰富，所以艺术家在设计时故意去掉了莫莉的表情，“莫莉没有内容。” 它本身没有固定的价值观，它把灵魂掏空了，你可以把灵魂放进去。”

莫莉系列这几年牢牢占据了泡泡玛特销量第一的位置，证明这条路是正确的，但这条路并不是泡泡玛特独有。 迪士尼这样的文化巨头，原本与泡泡玛特是志同道合，甚至是互补的。 然而，当它也开始创造和运营没有故事甚至IP的潮流玩具时泡泡玛特盲盒的人物，它就走上了泡泡玛特的道路。 特种部队势必会遇到前所未有的压力和挑战。

同时，莉娜贝儿的成功对于泡泡玛特来说既令人兴奋又鼓舞：没有故事的IP也能破圈，而且已经被现实证明是可以做到的。 它不仅可以成为潮流玩具，还可以跻身顶峰。 作为一种文化符号； 如果泡泡玛特把目光放远一点，虚拟偶像和虚拟宇宙就会出现在视野中。 您对泡泡玛特感兴趣吗？

“五年后，我们将成为中国最像迪士尼的公司。” 2019年底，在与36氪的对话中，王宁提出了泡泡玛特的目标，“不一定是像迪士尼那样拍电影卡通形象，但我们会汇聚更多的IP，都是有巨大规模的IP。”成年人喜欢的商业价值。” 然而，第二年，王宁立即改变了主意，并表示要成为“中国的泡泡玛特”。

虽然一度被贴上迪士尼学徒的标签，但泡泡玛特却走了一条与迪士尼完全相反的路。

按照迪士尼的逻辑，IP是起点，周边是终点。 IP首先是由一部动画片或一部电影产生的，有宏大的世界观和价值观支撑。 周边和主题公园是IP向商业端延伸的产物。 IP再创作是IP与粉丝的纽带。 代理人。

泡泡玛特从迪士尼末期开始，由艺术家和设计师设计IP形象。 IP图像没有任何个性特征或人物情感。 这种IP创作模式的优点是初期投入较小，降低了消费者购买玩具的文化门槛。

在不赋予IP任何价值的情况下，看似IP的利用空间更广阔，但缺点也很突出，那就是对玩具本身不感兴趣的人很难进入这个世界，而且保持新鲜度比较困难。

一旦IP本身的故事不够深入，就需要抓住热点，或者利用其他有故事的IP来赋予它价值和核心。 这也是Molly不断推出联名款的重要原因。 本月初，泡泡玛特宣布将推出Molly与EDG的联名款； 10月，神舟十三号成功发射后，泡泡玛特推出MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY月球岩。

与具有强大故事性的IP制作联名产品是Molly的另一个选择。 2019年3月，泡泡玛特首次与迪士尼合作，推出米奇坐和坐家族系列。 今年年初，王宁在与Alphabet创始人马跃的对话中指出，泡泡玛特和迪士尼不是竞争关系，而是合作关系。

王宁

但显然，爱会转移。 一位购买了50多个泡泡玛特盲盒的用户告诉Alphabet，她已经很久没有购买任何泡泡玛特产品了。 她最近爱上了Lina Belle，尽管她还没有买。 穿过了周围区域，而是用了莉娜贝儿的表情。

可以说，莉娜贝儿是介于迪士尼传统IP创作模式和泡泡玛特式IP之间的中间状态。 莉娜·贝拉仍然处于迪士尼建立的世界观框架内。 与迪士尼传统IP不同的是，莉娜贝儿从终点走到了起点，角色的丰富是在通往起点的路上完成的。

泡泡玛特的IP也在这条路上，但泡泡玛特在旅途中更多做的并不是丰富和强化角色，而是与其他IP交朋友。 “Molly就像一张白纸，可以与时代最热门的元素相结合，从而拥有更长的生命周期、更丰富的表达和内容。”

但莉娜贝儿给时尚玩家的启发是，即使没有故事情节或内容支撑，只要找到一个大众接受度较高的角色，比如可爱、活泼、社交，并沿着这条路线丰富角色，就有也是用户付费，甚至实现爆炸性突破。

泡泡玛特并不是没有想过走可爱路线。 王宁与Molly设计师商量，如果想让Molly更市场化、更可爱，最简单的办法就是把嘴角翘起，像微笑的样子，或者把嘴角往下收，像微笑的样子。生气的。

但设计师希望莫莉面无表情，“你开心的时候，她也会开心；你不开心的时候，她也会不开心。”

去年9月，泡泡玛特推出“小甜豆”系列。 从命名上就可以看出，它采用了可爱的风格。 今年上半年，“小甜豌豆”系列销售收入6370万元。

在泡泡玛特的IP体系中，新推出的甜豆系列可以贡献莫莉系列三分之一左右的收入，这还不错ip形象，但距离成为莉娜贝儿还有很长的路要走。 距离。

泡泡玛特要想继续走向大众圈，毫无疑问必须变得“更加市场化”，正如王宁也提到的那样。 除了在产品设计层面进行调整外，另一个更加市场化的方式就是增强互动性，包括线上和线下渠道。 莉娜·贝尔受欢迎的关键之一是她在迪士尼与游客的互动。 当游客将这些互动视频上传到互联网上时，就会得到更大规模的传播，成为一种文化现象。

王宁曾指出，如今的消费者已经成为小部落，每个部落都有自己的“社交货币”。 有的部落用球鞋，有的部落用潮流游戏，有的部落用游戏，有的部落用茅台。 不同的部落有自己的“社交货币”，用于解决社交需求、炫耀需求、满足需求、收集需求。

去迪士尼乐园和莉娜贝儿互动本身就解决了年轻人的社交需求、满足需求，甚至是炫耀需求。 Lina Belle也成为了一种社交货币，并且在2021年，它仍然是一种非常有价值的社交货币。

曾经瞄准迪士尼的泡泡玛特已经考虑建设主题公园。 2019年底，王宁在上述采访中表示，正在考虑建设一个迷你公园和玩具博物馆； 在今年3月的电话会议上，王宁再次提出公司正在逐步发展主题公园和内容业务； 8月，泡泡玛特新投资成立北京泡泡玛特乐园管理有限公司，被视为泡泡玛特进军主题公园的实质性举措。

然而，主题公园显然是一个重资产项目。 上海迪士尼历时6年筹备，耗资340亿元。 截至今年上半年末，泡泡玛特流动资产55.918亿元，现金及现金等价物15.036亿元。

对于仍需投入资金和精力进行IP研发的泡泡玛特来说，短时间内发展大型主题公园并不现实。

虽然莉娜·贝拉的很多粉丝没有去迪士尼与她互动，但这并不妨碍他们爱上她。 原因在于内容平台和社交媒体上每天都有大量游客自发上传的莉娜·贝拉的视频。

很多人戏称莉娜贝拉没有价值观、没有内容、没有作品，但这些短视频却是莉娜贝拉在新内容时代最硬核的作品。

王宁在2019年底表示，泡泡玛特已经在抖音上制作了基于特定IP的短视频内容和小动画，正在考虑LABUBU接下来是否要拍电影。 今年年初接受Alphabet采访时，王宁也表示，如果有合适的机会，他随时准备拍电影。 今年，泡泡玛特投资了年初上映的《哪吒重生》。 电影院门门票。

但显然，这些还远远不足以让一个IP变得立体、生动。 如上所述，短时间内建造一座迪士尼乐园是不现实的。 摆在泡泡玛特面前的还有一条路，那就是打造线上主题公园，打造线上丽娜贝儿。 更恰当地说，是做虚拟偶像。

泡泡玛特的IP库里储存了很多IP，并且有很多长期的合作。 它正在开辟一条具有IP基础的新虚拟偶像业务线。

今年10月，虚拟美容达人刘夜曦凭借一段视频闯出行业。 该视频三天内吸引了超过200万粉丝，可见虚拟角色在年轻人中的受欢迎程度。 而喜欢虚拟偶像的年轻人与喜欢潮流玩具的年轻人有一定程度的重合。

这意味着，对于泡泡玛特来说，虚拟偶像的布局不仅在用户层面拥有先天的用户基础泡泡玛特盲盒的人物，还可以将触角延伸到过去没有接触过的用户群体。

虚拟偶像最常见的展示和变现形式是直播。 成为虚拟偶像不仅可以为泡泡玛特增加部分收入，对于主要销售潮流玩具的泡泡玛特来说也有更大的利益。 IP与粉丝之间的互动性和粘性。

据三文娱乐此前报道，不少原创虚拟偶像IP通过直播打响知名度，进而开始授权和产品变现。 例如，虚拟偶像IP启亮在今年第二季度推出了AR软件人物。 去年，泡泡玛特还与虚拟偶像初音未来推出了联名系列盲盒。

当虚拟偶像能够被粉丝和大众接受时，就不用再为虚拟偶像周边产品或时尚玩具开辟销售渠道而烦恼了。

成为虚拟偶像的意义在于获得泡泡玛特进入虚拟宇宙的门票。 如今，元宇宙已经成为一个热门概念，而虚拟偶像就是元宇宙的原住民。 多家媒体、游戏上市公司纷纷宣布进军元宇宙，开发虚拟IP。

眼下，这趟时代特快列车正驶过泡泡玛特，泡泡玛特千万不要错过。

参考：

1.《如何从“中国迪士尼”转型为“世界泡泡玛特”？》，新商业情报，2020年12月

2、《泡泡玛特创始人王宁：潮玩玩具流行背后的心理与设计创新》，界面新闻，2019年4月

3、《泡泡玛特CEO王宁：盲盒太表面，真正的潮流玩具行业在冰山之下》，36氪，2019年12月

4、《泡泡玛特王宁：如今的消费者拥有自己的“社交货币”》，中新经纬，2021年6月

5、《虚拟偶像直播的金钱场景》，三文娱乐，2021年7月