泡泡玛特盲盒app-泡泡玛特，走出“盲盒”？
文字 | 伊布尔
来源 | 螳螂观察（ID：TanglangFin
肯德基中国35周年X泡泡玛特DIMOO手办发布，引发网络狂欢。 在1:72的中奖概率下，有网友甚至花费10494元购买了106包。
头部IP+盲盒的组合，26万份的限量发售算得上是一笔不小的数目，但年轻人依然为之疯狂。 一场营销活动光速出圈，结果再次加深了消费者对泡泡玛特和盲盒的认知绑定度。 虽然，对于“不只是卖盲盒”这件事，泡泡玛特已经说过很多次了。
在媒体面前，泡泡玛特创始人王宁一直强调吉祥物，“盲盒本身并不是泡泡玛特的核心竞争力，公司的业务板块不仅仅是大家看到的时尚零售。”
而参与投资泡泡玛特的华兴资本董事长鲍帆也表示：“泡泡玛特成功的核心绝对不是因为盲盒，而是设计、供应链、最终零售的整合。终端。平台能力。”
更直接的是，此前泡泡玛特财报中出现的“盲盒”一词，在2021年半年报中直接消失。
泡泡玛特的崛起在于“以盲盒形式卖潮IP”的组合创新。 现在，如果你不想再只是一家盲盒公司，泡泡玛特还能去哪里？
盲盒“隐身”，
IP“玩”
《阿甘正传》说：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗会是什么。” 而现在，那些热衷于潮流游戏的年轻人说：“人生就像一个盲盒，你永远不知道接下来会得到什么。” 我不知道下一次抽签会是什么。”
泡泡玛特不是盲盒的创造者，但绝对是盲盒最强大的推动者之一。
泡泡玛特盲盒的秘诀在于设计一系列具有IP的普通模型和稀有隐藏模型。 如果你想赢得隐藏模型，你需要反复购买。
根据泡泡玛特的披露，隐藏资金出现的概率为1/144。 也就是说，12盒系列的盲盒卡通形象，至少需要购买12个系列才能拿到隐藏的钱，即使按照59元的单价计算，12个系列的总成本也是8496元。
为什么这么贵，年轻人还“上瘾”？
这不得不归咎于盲盒的赌博感和集体主义特征“迷惑”了消费者的大脑，产生了超越产品本身的期待感和满足感。 为了有下一个未知的惊喜，增加获胜的概率，年轻人心甘情愿地加入到抽盲盒的“无限游戏”中。
这也是王宁的创业经历——“从送货到送情感，从输出产品到输出娱乐”。 于是，泡泡玛特将近“五个小目标”的利润从自己的盲盒中剔除：2021年上半年，泡泡玛特营收17.73亿元泡泡玛特盲盒app，利润4.87亿元，同比年增幅超过100%。 其中，头部IP——茉莉，上半年收入突破2亿元，同比增长81.9%。
明明是因为盲盒，泡泡玛特的潮流玩具才卖的多，出圈了，怎么又开始提盲盒了？
一个明显的事实是，泡泡玛特想跳出拆盲盒的情感红利，突出IP的号召力，专注于开发新IP，做好内容，讲新故事，而不仅仅是盲盒。
王宁在2019年公开表示，“五年后，将成为中国最像迪士尼的公司，拥有很多非常有价值的超级IP。”
无论是迪士尼的超级IP，还是主题公园的发展，其背后的核心支撑在于内容。 正如王宁强调的那样：“盲盒只是表象，背后是时尚游戏、IP和内容。”
泡泡玛特确实在按照王宁说的去做。
一是减少对莫莉的单一依赖。 2018年至2020年，Molly贡献的收入分别占泡泡玛特总收入的41.6%、27.1%和14.2%。 今年上半年泡泡玛特盲盒app，Dimoo系列的销量已经超过了Molly，而新推出的SkullPanda系列的销量也在逼近Molly。 尤其是“SKULL PANDA丛林城堡系列”，刚一公开发售，1秒内就售罄6万件。
二是给新IP加一个“故事”。 比如泡泡玛特新推出的小野浩野系列一改以往单纯发行IP作品的模式，加入了情感题材的动画短片； MEGA collection Space Molly × SpongeBob SquarePants 联名款通过跨界联名产品延伸。 内涵。
三是通过宣布成立泡泡玛特乐园、投资2.10动画，逐步向迪士尼“靠拢”。 此前，泡泡玛特的门店已开进北京环球影城和上海迪士尼乐园。 据观景地产报道，1月4日，泡泡玛特首家线下乐园与北京朝阳公园达成合作。 朝阳公园将授权泡泡玛特在公园及周边街道、林区使用“欧韵”项目，致力于将项目打造成集时尚IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐为一体的时尚文化乐园。
此前，王宁一直认为“一个没有故事的IP，可以让消费者更自由地表达对IP形象的理解”，而现在，泡泡玛特开始从“盲盒”走向“故事”。 “大步向前”的内涵。
新鲜度“赌注”
泡泡玛特曾说过，“中国有14亿人口，任何一个小众行业在14亿人口基数下都是一个大市场”。
可以肯定的是，在盲盒形式的刺激下，泡泡玛特将小众潮玩最大程度地传播到了大众市场，“让更多人了解潮玩文化，感受潮玩背后的艺术价值”。
不过，对于泡泡玛特来说，盲盒标签或许容易撕掉，IP业务却很难。
此前，泡泡玛特限量推出两款10倍尺寸的SpaceMollys，售价3999元，需要抽签才能获得购买资格。 在二手市场，更是实现了2倍多的溢价，突破万元。
这足以证明Molly的市场认可度。 但比起此前遭遇“翻车危机”的“当红女星”凌娜贝儿，Molly还是有点“过客流”：凌娜贝儿已经出圈到有粉丝愿意用一瓶茅台（600519），换圣诞系列毛绒玩具的钥匙扣。
事实上，相比其他迪士尼IP，不少网友表示琳娜贝儿是“没有故事的女同学”。
但这恰恰成为琳娜贝儿最好的故事：她没有价值观，没有内容，更没有作品。 通过与粉丝的强强互动，她制作的小视频和表情包遍布各大社交媒体，让网友们充分发挥想象空间，赋予琳娜贝儿自己的故事，甚至形成一种文化现象。
这正是很多品牌所追求的圈层营销：将圈层群体拉入品牌传播进行创意共创，利用圈层传播和粉丝影响力做“自传播”，实现品牌变现。与圈层观众双向互动。
由此，“没有故事”的琳娜贝儿拥有了迪士尼IP中最丰满立体的角色设计，实现了爆发式的突破。
在这一点上，泡泡玛特的Molly和Rena Belle非常相似。 王宁说道：“莫莉没有任何内容，它没有自己固定的价值，他掏空了自己的灵魂，你可以把灵魂放进去。”
但与 Rena Belle 不同的是，Molly 毫无表情的面孔在一定程度上承载了年轻人的情感价值和自我表达，但也有一种来自盲盒的刺激形式，让消费者只要收藏这个漂亮的乙烯基娃娃就“召唤”龙”。
在各大社交软件上，并没有与Molly相关的“自传”内容。 即便是年轻人爱用的表情包，Molly也没有成为二次创作的对象。
只有IP形象，没有IP内容。 这一现实导致泡泡玛特不得不拿新鲜度作为赌注来俘获年轻人。
但新鲜感在于不断创新。 因此，无论是开发新IP，还是让女主Molly不断换新形象，泡泡玛特都需要不断吃“创意保鲜剂”。
所以，Molly在联名的路上根本停不下来。 从与迪士尼合作，到神舟十三号成功发射后推出十倍大的SpaceMolly，IP形象不断更新。
不过，如果没有出圈的“下一个Molly”，泡泡玛特后续成长乏力也只是时间问题。 此外，曾被视为第二大IP但收入份额不断下滑的Pucky，因设计被粉丝诟病撞上联名电梯的第五代SkullPanda，以及新系列《Dimoo》。越来越丑了”。 从IP的“缺陷”来看，泡泡玛特的现状不容乐观。
一个缺乏故事支撑的IP迟早会消亡。 丽娜贝儿走红后，邢德禄“黯然”辞去了迪士尼“一线女星”的位置； 而当年依旧“人气爆棚”的瑞娜·贝尔，此前经历过舆论危机，“气喘吁吁”的声音早已在网络上流传开来。
在这一点上，泡泡玛特也试图通过新品来强化潮牌游戏的艺术属性和收藏价值，推动“潮牌游戏的艺术时尚化”，放大IP的价值。
此举有所帮助。 比如在二手市场实现超一倍溢价的10倍大MEGA收藏系列Space Molly，一经推出就吸引了超过100万人参与抽奖。 而泡泡玛特的几款MEGA珍藏系列产品更是引发抢购热潮。
也就是说，泡泡玛特的《MEGA典藏系列》产品线在摒弃盲盒形式后，探索出了一种既能回归时尚游戏价值又能满足用户需求的IP运营方式。
但这仅仅是开始。 未来，无论是成为“中国版迪士尼”还是“中国的泡泡玛特”，泡泡玛特都需要更多的IP，更多的故事。
