泡泡玛特盲盒官网售后-泡泡玛特陷入停滞，盲盒经济衰退

文/陈根

来源：State the Fundamentals（ID：caijinggenben）

目前，主打“盲盒经济”的泡泡玛特面临着越来越多的质疑。 即使它试图转型，似乎未来也是黯淡的。

利用“盲盒”销售模式，泡泡玛特将普通玩具变成了金子，名声大噪。

2017年至2019年，泡泡玛特公司净利润分别达到156万元、9952万元、4.51亿元，实现爆发式增长。 仅根据2019年数据计算，净利润率达到26.8%。 毛利率也大幅提升，从2017年的47.6%上升到2019年的64.8%，堪比印钞机。 最终，作为“盲盒第一股”，泡泡玛特于2020年12月11日在港交所上市。

然而，泡泡玛特上线后，似乎进展并不顺利。 事实上，泡泡玛特股价自达到千亿顶峰以来，一直在下跌。 目前已跌破发行价，市值蒸发976亿港元。 这已经是泡泡玛特连续第11个月下滑。 目前，主打“盲盒经济”的泡泡玛特面临着越来越多的质疑。 即使它试图转型，似乎未来也是黯淡的。

泡泡玛特正在“燃尽”

凭借2017年至2019年营收的快速增长，泡泡玛特已成为中国规模最大、增长最快的潮流玩具品牌。 于是，2020年12月11日，作为“盲盒第一股”，泡泡玛特在港交所上市。

然而，自上市以来，泡泡玛特股价自达到千亿元峰值以来，一直在下滑。 1月28日，春节前夕，泡泡玛特股价一路下跌，收盘价为37.70港元，不仅跌破38.5港元的发行价，还创下历史新低。 按照2021年上半年公司历史高位股价计算，泡泡玛特目前总市值已蒸发约976亿港元。

如今，虽然泡泡玛特经营业绩依然表现出色，但泡泡玛特2021年第三季度总营收同比猛增75%-80%。 除营业收入外，报告期内泡泡玛特总收入、零售门店数、泡泡玛特抽盒机数量均实现同比大幅增长。 但事实上，“盲盒第一股”泡泡玛特股价已连续11个月下跌。

伴随着泡泡玛特的持续衰落的，还有大量的消费者投诉和日益严格的监管。 据新浪旗下消费服务平台黑猫投诉官网显示，搜索关键词“泡泡玛特”共得到7420条结果。 关于泡泡玛特的投诉已多达6892起。 在黑猫投诉平台上，消费者对泡泡玛特的满意度仅为三颗星。 从消费者投诉的内容来看，大部分是关于泡泡玛特产品质量问题、泡泡玛特官方虚假宣传、泡泡玛特不发货不退款等。

此外，年初泡泡玛特与肯德基联合推出的“DIMOO联名盲盒套餐”也引发争议：泡泡玛特与肯德基联合推出了99元的Dimoo盲盒套餐。 据店员介绍，出现隐藏物品的概率是1:72，而一家肯德基店只有36份套餐的名额，这意味着每两家店就可以有一件隐藏物品。

于是，为了拿到暗金，有网友花10494元一次性直接购买106份套餐，也有网友在二手交易平台上发布“接肯德基餐饮服务”的广告。 很快吉祥物，1月12日卡通人物，“中国消费者协会点名肯德基泡泡玛特”成为热搜话题。 中国消费者协会指出，肯德基以限量版盲盒销售即食产品，是刺激消费的“饥饿营销”手段。 结果，消费者为了获得限量版盲盒而过度购买，造成不必要的食物浪费。

随后，上海市市场监管局14日发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，给出20条合规建议，为盲盒划定红线。 监管政策一出，公司股价持续下跌。 尽管高盛1月27日发布研报称其目标价定为81港元，且此前多家机构维持泡泡玛特买入评级，但这也无法阻止其跌破发行价。

事实上，从本质上来说，泡泡玛特之所以获得消费者的喜爱和关注，就在于它采用了“盲盒”销售模式，让消费者购买到不透明盒子包装的玩具。 消费者只有在购买并打开盒子后才能看到自己收到的玩具，为产品增添了惊喜的元素。

因此，依靠“盲盒”的特点，泡泡玛特将普通玩具变成了黄金，同时利用高性价比的分销网络，将高利润的线上和自动售货机销售网络与成本较高的传统玩具结合起来。实体店利用社交媒体工具，让其噱头十足的最新玩具成为网络社区的热门话题，促进此类商品的交易，也引起人们对即将推出的新产品的关注。

不过，当时泡泡玛特虽然通过“盲盒”商业模式取得了成功，但也不能忽视这种商业模式和盈利模式的不可持续性。 目前，泡泡玛特的风险正在显现，但能否为资本创造新的增长故事还有待观察。

“盲盒”经济不可持续

与同行相比，泡泡玛特的成本较低，加上其收藏玩具收取溢价的能力，使其获得了极其令人羡慕的利润率。

2021年上半年，泡泡玛特毛利率达到惊人的63.4%，是国内时尚零售竞争对手名创优品27.4%的两倍多。 同样受欢迎的美国零售巨头Target的毛利率与名创优品相似，为28%，而泡泡玛特的毛利率也远高于全球玩具巨头美泰的47.8%。 投资者给予泡泡玛特74倍的历史市盈率，也远高于名创优品的58倍、塔吉特的18倍和美泰的9倍。

但正如之前所说，Paumart的这种商业模式和盈利模式是不可持续的。 就泡泡玛特本身的商业模式而言，泡泡玛特的商业模式本质上是一种基于人类赌博心理的商业模式，这意味着泡泡玛特的商业模式有着本质的不同。 该声明与我国现行法律相冲突。 毕竟我国是严禁赌博的。

只不过泡泡玛特在绕过边缘方面做得很好，利用盲盒销售将这些赌博行为转化为基于产品销售的行为。 但这种模式在现行法律框架下并没有得到认可，一直处于灰色地带。 换句话说，泡泡玛特很难获得真正的法律认可。 但它随时面临着被监管、被定义为不符合现行法律规范的商业模式的可能性。

公开资料显示，泡泡玛特盲盒中各种隐藏物品的概率为1/720。 这意味着，如果一位消费者运气不好，花50元购买了720个盲盒，最终得到自己喜欢的款式，那么他就要花费3.6万元。 从长远来看，随着盲盒潮流市场的逐渐崛起，对抽奖率和消费限额等方面建立明确的规则是必然的。

正如上海市场监管局1月14日发布的《指引》第十一条，鼓励盲盒经营者建立最低保障机制，设定提款金额和次数上限，引导理性消费，避免过度消费。二级市场的炒作。 同时，鼓励盲盒经营者主动向外界公示相关标准，明确当同一消费者抽奖同系列盲盒产品，且支付达到一定金额或抽奖时达到一定次数，提供合理渠道，使消费者获得隐藏商品或全系列产品。

但进一步讲，如果符合“理性消费”的价值观，并且明确规定了盲盒中奖率，那么必然会导致暗盒中奖率的增加，从而减少盲盒中奖率。消费者的回购，市场必然会降低“盲盒”的使用，因为泡泡玛特的营收增长预期是其核心增长引擎。 可见，在监管不断完善的今天，泡泡玛特随时都会面临监管。 它所处的灰色地带非常脆弱，很容易受到政策的调控。

同时，就泡泡玛特本身的商业模式而言，其得到市场的认可主要基于两个原因：一是人性潜在的赌博心理； 二是人性中潜在的好奇心。 在这两种心理的驱动下，就能在短时间内获得公众的关注。 但这是由人性中的好奇心驱动的。 在尝试和体验之后，这种基于好奇心的热情消费很快就会厌倦。 而当能够满足上述两个要求的新商业模式出现时，很快就会取代泡泡玛特。

事实上，目前的危机从泡泡玛特的财报就能看出。 虽然近期利润和业绩都处于高速增长，但其数据背后隐藏着一个危机，那就是有效会员的增长已经达到瓶颈，利润贡献基本来自于现有会员。 截至2021年6月30日，其累计注册会员总数增至1141.5万泡泡玛特盲盒官网售后，近六个月增加401.5万； 不过，与2019年58%的会员复购率相比，目前的会员复购率为49%。 大幅下降。

如何打造新的成长故事？

当前，盲盒经济日益火爆，盲盒文化的流行实际上是利用了部分消费者的赌博心理和收藏习惯。

基于人性赌博心理和收藏心理的商业模式。 本质上，这样的商业模式要想持续下去，必须解决两个问题：一是如何满足参与者日益增长的赌博心理。 既然是赌博，参与者总会对赌博抱有越来越高的期望； 二是如何满足泡泡玛特收藏价值的提升，即如何通过这些盲盒产品来提升泡泡玛特的价值。 形成一种藏品，使这些藏品具有附加值和交易价值。

事实上，这两个问题也是泡泡玛特目前面临的真正困境。 当然，要满足参与者日益增长的赌博心理是不现实的。 法规已经存在，而且只会变得更加严格。 所以，从满足泡泡玛特收藏价值附加值的角度来看，泡泡玛特打造新成长故事最有效的方式就是打造具有强大生命力的IP。

当然，打造IP需要深厚的文化基础，尤其是基于文化产业的IP。 就美国而言，目前唯一成功打造并商业化的只有迪士尼，而其他基于影视文化的IP尚未真正形成坚实的基础。 商业生态尚未形成较强的IP粘性。

反观泡泡玛特，目前，泡泡玛特头部IP的生命力正在逐渐丧失。 作为热门IP，莫莉带来的收入在2020年开始下滑，收入占比也从2018年的41.6%下降到2021年6月的11.5%，已经被2020年发布的DIMOO系列超越。

从2021年上半年IP收入结构来看，泡泡玛特头部IP的影响力变得更加分散。 Molly 的份额已被 DIMOO 和 SKULLPANDA 瓜分。 前三名IP的收入较为均衡。 莫莉的家人不再是唯一的一家人。 但这也印证了潮流游戏行业的规则，即IP生命周期短，不能依靠单一IP取胜，收入增长的压力与风险并存。

显然，仅靠顶级IP很难维持收入增长。 因此，泡泡玛特也应该逐步孵化更加丰富的IP矩阵，保持持续打造爆款IP的能力。 但这并不意味着泡泡玛特有能力持续创造爆款。

目前，泡泡玛特共运营93个IP，其中自有IP 12个、独家IP 25个、非独家IP 56个。 除了上述的Molly和Dimmo之外，泡泡玛特还有四个收入过亿元的IP。 其中，收入排名第三的SKULLPANDA于去年发布，上半年实现收入1.83亿元。 不过，上述三大IP均被泡泡玛特收购，过去也有不少“昙花一现”的IP。 比如曾经被视为第二大IP的PUCKY，2021年的收入占比。 下降至6.1%。

价格方面，2021年以来，泡泡玛特多款新品单价从原来的59元上涨至69元，涨幅近20%。 考虑到其在定价区间追求的增长策略是量，购买的直接驱动力很大程度上是二手市场的升值空间。 不过，除了下半年新推出的莫莉宝宝在二手市场出现升值之外，泡泡玛特其他产品的炒作似乎已经消退。

而且，除了商业模式可持续性的挑战，泡泡玛特还需要中国潮流玩具零售市场的竞争。 从供给端来看，“盲盒”商业模式本身非常容易学习，竞争门槛很低。 同时，它也是一个极具吸引力的行业。 泡泡玛特招股书显示，其2019年毛利率高达64.8%，调整后净利润率高达27.9%，这势必会导致资本追逐利润的充分价格竞争。 毕竟之前的时尚玩具玩家并没有大力挖掘盲盒策略的价值。

据三桥高林咨询观察，就目前潮玩市场各玩家规模而言，除了泡泡玛特为龙头，酷乐潮流玩在全国拥有200多家线下门店，排名第二。 据悉，其盲盒销量已达数亿，占整个销量的10%以上。 此外，截至2019年底，Sundries Club已开设门店超过200家。

毫无疑问，新经济是每个时代都会出现的商业模式泡泡玛特盲盒官网售后，因为社会一直在动态发展，人性也在动态变化，所以商业也会随着社会和人性的动态变化而变化。 然而，新经济如果没有真正的护城河，就会像昙花一现，消失在商业历史的长河中。