泡泡玛特-中国时装店在法国老佛爷百货公司开业

椰岛海风，四月的海口，一个双眼皮大眼睛的娃娃，内向害羞的男孩形象显得格外聪明。

作为第四届中国国际消费品博览会的官方IP，泡泡玛特HACIPUPU的亮相引起了公众的关注。 这是泡泡玛特连续第二年成为官方IP合作伙伴。

智能IP的背后，是泡泡玛特火爆的海外业绩。 本周发布的一季度业绩显示，公司海外业务同比增长250%。 中国消费品牌加速出海。 在东南亚、日韩、欧美，越来越多的中国消费品牌出现。 HACIPUPU、MOLLY……他们每一个独特的时尚玩具形象都风靡全球。

因地制宜创建IP

近日，泡泡玛特入驻法国最大百货集团老佛爷百货。

老佛爷百货位于巴黎奥斯曼大道，是法国时尚文化的缩影。 登上老佛爷百货公司屋顶的大露台，可以俯瞰巴黎著名的旅游景点埃菲尔铁塔。 泡泡玛特商店是游客到达屋顶露台的必经之路。 这是泡泡玛特在巴黎开设的第三家线下店。 今年以来，泡泡玛特进一步加速海外线下布局。

此前，龙年除夕夜，泡泡玛特在泰国曼谷拉普绕市中心开设了第三家本地线下店。 半年前吉祥物设计，泰国第一家Bubble Mart门店开业。 官方数据显示，开业当天就有近2000名消费者在商场门前排队，单日销售额突破200万元，创下了当时全球门店单日收入纪录。

泡泡玛特海外店

泰国商店的成功是有据可查的。 据泡泡玛特国际集团海外营销负责人介绍，在进入泰国之前，其就进行了精细化的粉丝运营。 当它开设第一家泰国店时，它已经拥有了非常庞大的粉丝群。

在海外扩张初期，泡泡玛特采取了“全球货一包”的策略。 到了 2022 年，团队发现这行不通，文化差异会极大地影响消费者的决策。 随后，泡泡玛特开始“因地制宜”，直接面向海外消费者泡泡玛特，根据不同市场消费群体定制IP。 泰国最受欢迎的CRYBABY系列是由泰国本土设计师Molly设计的。

潮流娱乐出海三关

位于北京望京商务区的一栋写字楼内，负责人展示着自己的电脑桌面，桌面上显示着不同时区的时间。 悉尼现在几点了，巴黎现在几点了，纽约现在几点了？ 、新品发布的时间在哪里、这个时候约见负责人在哪里合理……这些都是她时常习惯性考虑的问题。

泡泡玛特国际业务团队成立于2018年卡通形象，当时只有1人，现在员工已超过700人。 这支迅速崛起的海外团队带来了一系列意想不到的问题，比如跨时区、跨文化的管理与协作。

这只是其中一块岩石。 广阔的海外市场，始终暗流涌动。

首先，不同国家有不同的宗教禁忌和文化禁忌，团队必须“一出现就解决”。 如何将分散在不同国家一线员工头脑中的消费者洞察转化为整个公司的知识和文化体系？ 负责人一直在努力解决这个问题。

合规工作也是重点。 “我们进入每个国家的时候，前期要做很多准备工作，特别是合规方面。因为有些产品有不同的类别，不同国家可能会有不同的政策。”

泡泡玛特海外店

泡泡玛特推出的“国际护照打卡”营销计划就是一个典型案例。 在准备过程中，团队发现各地的纸张标准也不同。 但这些“护照”都是在国内总部统一制作，后来又采用了最高级别的纸张标准，这当然也增加了成本。

该负责人总结了三大难点：产品本土化、团队本土化、营销本土化。 其中，产品位居前列。 “我们建立了总部和区域之间的协调机制，各国一线营销人员会将对当地消费者的洞察反馈给总部，总部的产品团队会进行针对性的开发。”

据介绍，这一尝试已经有成功的实际案例。 去年，日本的“爆款”Azura自然元素系列就是围绕日本市场开发的。

打造另一个泡泡玛特

去年，泡泡玛特创始人王宁呼吁在2024年“再造”泡泡玛特。

开店后，供应链布局逐渐提上日程。 众所周知，供应链海外输出是海外企业面临的最大问题之一。 在复杂的全球供应链挑战下，企业只有构建稳定、敏捷的供应链体系，才能扬帆出海。 据了解，泡泡玛特供应链已布局海外，越南工厂去年底开始供货。

今年一季度，泡泡玛特海外延续了此前的高增长态势，一季度同比增长245%-250%。

目前，泡泡玛特海外业务的重点区域是东南亚。 到2023年底，东南亚业绩将占其海外业务的近一半。 “2024年，我们计划进入印尼、越南、菲律宾等国家，继续拓展东南亚版图。” 泡泡玛特国际业务总裁文德毅此前在年报业绩发布会上表示。

文德毅还提到，今年将在港澳台及海外新增约50至60家门店，到今年年底总数将达到130至140家。 其中，东方国家（东亚、东南亚）和西方国家（欧洲、美洲、澳洲）的门店比例将由7：3调整至6：4左右。

随着海外市场运营经验的积累，预计2024年泡泡玛特，泡泡玛特将尝试将国内运营的一些成功经验复制到海外市场，比如在线抽盒小程序等应用。

近年来消费品出海的整体趋势给了团队很大的信心。

随着泡泡玛特全球市场的拓展，负责人也足迹遍布各个国家。 她回忆起自己出差的经历：海底捞成为泰国当地人招待的热门餐厅； 喜茶成为新加坡时尚的日常消费； 花西子取代日本本土化妆品，成为“伴手礼必备”……这一切都指向同一个现象：中国消费品牌已经登上国际舞台，闯出一片天地。

“从海外1.0时代过渡到海外2.0时代，关键在于品牌建设。” 这位负责人观察到，成功的海外品牌在海外消费者心目中并不是低端品牌。 不少东南亚国家甚至将泡泡玛特视为“触手可及的奢侈品”，成为商务送礼的新趋势。 “我很高兴看到中国消费品牌的品牌意识日益增强，品牌建设的整体基础也日益完善。”

【采写】南方+记者 黄晓云

【设计】潘杰、谭伟

【统筹】姚崇马华

【出品】美丽生活实验室

【作者单位】： 黄晓云; 潘杰; 谭伟

【来源】南方报业传媒集团南方+客户端