潮玩盲盒是什么材质-450 亿美元的潮流玩具市场吸引中国盲盒

紧接着11月潮玩盲盒是什么材质，名创优品在伦敦市中心最地标商业街牛津街开设了一家超大型旗舰店。与名创优品以往几十平米的小店截然不同，这家店面积超过270平米，除了各种知名IP盲盒，还有PENPEN等原创IP潮玩。

事实上，名创优品早在三年前就瞄准盲盒市场，2020年将盲盒+IP列为重点产品发展策略之一，将6月15日定为名创优品盲盒节，并推出TOP TOY系列。

如今，盲盒已经成为名创优品进军海外市场的一大敲门砖，不仅在英国，在泰国，名创优品的盲盒同样十分畅销，占到了总销售额的6%。

借助盲盒的火爆，名创优品的海外表现十分亮眼。截至2022年底，名创优品海外门店已达2115家，同比增长12.68%，占总门店数的38.8%。更亮眼的是，2022年第四季度，名创优品实现总营收24.9亿元。其中海外营收贡献占比高达40%，达9.9亿元，北美市场业绩同比增长70%，单店GMV水平达到2019年同期的1.5倍。

那么，名创优品为何选择盲盒作为产品升级和海外扩张的切入点呢？

首先从总体来看，与盲盒行业的火爆息息相关。2015年至2019年，中国潮流玩具零售市场规模从63亿元增长至207亿元，年复合增长率为34.6%。预计2024年将达到763亿元，2019年至今年复合增长率为29.8%。以盲盒起家的泡泡玛特也在此期间频频杀出重围，而名创优品则选择在2020年进入盲盒行业，抓住了市场红利期。

MINISO印尼Sanrio限量主题店。图片来源：MINISO官网

其次，从名创优品自身来看，长期身为“五元店”的名创优品饱受煎熬。2020年对于名创优品来说，可以算是“煎熬之年”。疫情影响下，并不急需的实体经济受到冲击，名创优品恰好属于这样的品类。截至2020年6月底，名创优品营收同比下滑逾4%，2021财年仅略有增长。此后，“亲日”设计、产品品质不达标等利空消息接踵而至，名创优品的品牌升级迫在眉睫。

品牌升级也要结合自身优势。名创优品国内门店近3800家，海外门店超过2300家，其最大优势自然是应对复杂SKU供应商的能力和用户触达能力。名创优品原本的主流消费群体多为18~25岁的年轻人，与盲盒的消费群体重合度较高。名创优品原创的文创产品也与盲盒背后的消费者创新需求、社交属性等有异曲同工之妙。

盲盒出海之路漫漫

“一旦进入盲盒行业，就像身处深海。”即使是名创优品这样的大公司，做盲盒也并非一帆风顺。

相比其他全球知名IP，名创优品的IP能力还未被盲盒玩家广泛认可。从大学毕业就开始收藏盲盒的石头说：“名创优品的很多盲盒都不贵，比如可能只有泡泡玛特的一半价钱。我买盲盒不仅会看盲盒产品的IP和设计，还会看不同款式在二手市场的保值率，所以我其实很少买名创优品的盲盒。”

另一位00后盲盒玩家小薇表示：“我对名创优品的认知一直是主打性价比的小文创产品，我觉得他们的盲盒设计比较基础，相比其他品牌的盲盒，设计风格比较简约可爱，不太适合我这样的男生，与其说是潮玩，不如说是玩具。”

在IP内容运营能力等方面，名创优品等盲盒赛道新人仍有提升空间。

盲盒从业者薇薇告诉价值星球，盲盒IP运营主要聚焦两个方向：一是和知名IP合作，比如迪士尼这样的大IP；二是签约一些原创IP工作室。“盲盒运营者会有自己的量化方法，判断IP形象是否符合消费者喜好、故事是否有足够的延伸等。”

图片来源：MINISO官方微博

“但国内IP内容运营还存在很多不足。”魏伟表示，迪士尼级别的IP需要投入大量的时间、精力和成本去打造，不仅需要丰富的人物设计，还需要设计故事情节，而且往往通过游乐园、电影等娱乐、影视题材内容频繁曝光。IP爆红后，盲盒会作为周边延续IP。“但对于盲盒品牌来说，这样做的变现压力太大，所以国内原创的盲盒IP大多只停留在系列形象的热度上，背后几乎都缺乏可持续的内容。”

对于盲盒的保值能力，薇薇表示，这要看影响保值的几个关键因素：一是IP是否火爆，二是限量发售，三是持续更新。

IP本身的热度对盲盒价值的影响无需多言，限量发售提升盲盒价值的原理也很好理解。在此基础上衍生的一系列特殊号码盲盒，如1号、100号等，也会更有价值。

此外，IP的持续更新也至关重要。“除非IP像哈利波特、柯南那么大，否则如果想让盲盒持续火爆，IP至少要有好的代表作，持续更新，才能维持整个系列的价值。”魏伟说。

与泡泡玛特等以运营盲盒为主的潮玩品牌不同，名创优品并非以潮玩起家。虽然强大的供应链和触达能力确实是名创优品的优势潮玩盲盒是什么材质，但在原创IP的选择和运营上，名创优品依然缺乏经验，这也让名创优品的盲盒处于“不高不低”的略显尴尬的境地。

出海是潮玩的终结吗？

不管是名创优品，还是泡泡玛特，盲盒品牌如今都面临着类似的困境——行业内卷化。

一位盲盒行业从业者告诉价值星球，名创优品盲盒的高频消费者大概占到30%到40%，大部分消费者都是低频或者初次消费，这里的“高频”消费者，指的是在名创优品消费盲盒5次及以上的人。

这也说明大部分盲盒消费还是受好奇心需求驱动，这对盲盒品牌自身的创新迭代能力提出了极高的要求。

薇薇告诉价值星球，现在的盲盒产品已经开始在“性价比、材质、配件”等各个维度展开竞争。

对于类似的盲盒，品牌为了凸显自身产品的性价比，不仅会加入角色周边、服饰等配件，还会加大盲盒的尺寸。

“比如以前一个盲盒长宽大概十几二十厘米，现在盲盒做得更大了，视觉上让消费者觉得同等价位买到的东西更超值。有的品牌还会推出盲盒系列，原本售价三五十元一个的盲盒，现在以系列组合的方式定价一百到两百元，变相提升了产品的性价比。另一方面，Z世代作为盲盒的主力消费群体，也非常注重产品的手感和材质，因此也会倒逼盲盒商家使用更贵更好的材质。”魏伟说。

在这样的行业背景下，盲盒品牌会遇到一个无法回避的问题：增长与盈利，该如何选择？

创新、降价、用更好的材料、赠送更多配件，或许能提升销量，但很难保证盈利。魏伟分析道：“一般盲盒品牌都会有自己的毛利率标准，在这个标准里，一些相对成熟的系列，是以坚守盈利底线为目标，而一些创新的系列吉祥物，则以提升量为主，各有分工。但总体来说，至少不会只赚不赚。”

即便如此，面对消费降级和增长瓶颈，不同的盲盒品牌仍需交出自己的营收增长报告。

MINISO英国盲盒店。图片来源：MINISO官网

出海成为一种选择，不仅名创优品表情包设计，泡泡玛特也已在东南亚、英国等地开设海外门店，此外泡泡玛特今年还尝试开设首家线下主题乐园。

无论是出海、尝试游乐园等新模式，还是推动签约更多IP，背后核心意义都是加大盲盒的持续创新和IP运营能力。

盲盒生意就像冰山一角，表面的潮玩只是其中一部分，隐藏在表面之下的IP管理手段才是决定盲盒能否长久的核心。

*封面及标题图片来自名创优品官网

*本文根据公开资料整理而成，仅用于信息交流，不构成任何投资建议