泡泡玛特夜之城系列-洞察泡泡玛特2022年的突破与回归

中新网4月3日电 2019年推出的纪录片《纪录片72小时中国版》曾聚焦当年在上海世博展览馆举办的国际潮流玩具展。为了有更大几率买到心仪的玩具，有人特意请假从外地赶来上海，前一天晚上就开始排队；队伍1号的女孩来不及接受采访，一边说“不知道待会儿要买什么”，一边以最快的速度冲向目标。

真金白银释放的热情背后，是消费主义的“叫嚣”，细细看去，更能发现潮玩具的火爆程度。

当时的上海国际潮流玩具展已经是亚洲最大的潮流玩具展，泡泡玛特是这次展会的主办方，也是中国最大的潮流玩具生产商、制造商和销售商。一年后，潮流玩具风潮吹进港股：粉丝开盲盒，让泡泡玛特上市。

商业世界变幻莫测，没有永恒的增长市场，尤其是潮流产品，其发展规律是曲折的上升或下降。那么，具体到潮流玩具市场，当行业的竞争格局已经相对明朗时，赛道上的参与者该以什么样的心态去迎接新周期的到来呢？

要回答这个问题，或许可以从3月29日泡泡玛特交出的2022年“成绩单”说起——

财报显示，2022年泡泡玛特实现营收46.2亿元，同比增长2.8%；经调整净利润5.7亿元，累计注册会员2600万。一年来，泡泡玛特IP持续发力，经典IP、新IP依然保持强劲增长态势；此外，在保证国内市场稳步发展的同时，泡泡玛特加快国际化步伐，海外市场收入同比增长147.1%。

突破困局：靠高端发展还是国际化？

根据弗若斯特沙利文的数据，中国潮玩具市场自2019年以来的年复合增长率为29.8%，其日益增长的受欢迎程度将继续推动市场规模在2024年达到763亿元。扩大地域范围，全球潮玩具的市场规模数据分别为16.1%和418亿美元。

此前，小盲盒引发潮流玩具热潮后，不少企业争相进入这门好生意。不过，有港股媒体总结道，“泡泡玛特这类消费品是盛世经济”，只有经济平稳运行、钱包不紧张时，人们才会关注它。

疫情带来的不确定性似乎也印证了这一观点。近年来，行业内大部分线下门店、线上物流都不同程度地受到了疫情的影响。没有企业的时代，只有时代的企业。市场波动对于成为行业领头羊的企业影响同样不可估量：泡泡玛特最新数据显示，2022年，停业一周至三个月的泡泡玛特线下零售门店数量达到232家。

业内人士分析，当一家公司的龙头地位能够伴随经济稳步发展时，其未来估值将有更大的想象空间。

财报透露，尽管面临宏观环境的多重挑战，泡泡玛特2022年业绩依然实现同比增长。

这种增长从何而来？在财报发布后的电话会议中，公司高层绘制的两大宏伟规划，展现了泡泡玛特的增长战略：

一是高端。对于旗下MEGA产品线，泡泡玛特首席运营官Sid表示，MEGA在2022年调整期依然实现了近5亿元的收入，这仍然是非常高的增长率；今年年初几款新品的销售表现也超出预期。因此，公司目前对这一产品线非常有信心，从收入贡献来看，预计今年仍会有不错的增长。

第二是国际化。除了财报中披露的2022年海外市场营收同比增长147.1%的亮眼数据外，泡泡玛特副总裁、国际业务总裁温德懿指出，到2023年底，泡泡玛特海外门店数量预计将达到80至90家，机器人门店数量将接近200家，其中70%位于东亚、东南亚，30%位于欧美和澳洲。

麦肯锡发布的《2023年中国消费者报告》指出，中国消费市场呈现“中产阶级持续壮大”、“高端化趋势持续”、“选择更明智，消费不降级”、“产品为王”、“本土企业赢得市场”等五大消费趋势。其中，“中产阶级持续壮大”、“高端化趋势持续”与当下收藏玩具的消费者选择十分吻合。

艾瑞咨询对潮流玩具收藏者的调研结果也显示，随着收入的提高，消费者会更加注重产品做工、品质、IP以及产品的稀缺性，对价格的敏感度会逐渐下降。

这些消费者的行为特征和趋势为潮玩的高端化发展提供了基础，因此高端产品线成为了泡泡玛特构筑的新高地。

2021年，泡泡玛特正式推出高端潮玩产品线MEGA Collectionip形象，定位为“年轻人的第一件收藏品”。一年间，系列带来的营业收入从2021年的1.78亿元同比增长162%至今年的4.668亿元；并开启了系列化发展的新阶段。除了MOLLY，DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等IP均推出了MEGA系列。

当潮玩经济在本土市场达到顶峰，潮玩赛道在短期爆发式增长模式之后需要新的故事涌现。在这种情况下，随着中国品牌全球化叙事能力日益增强，泡泡玛特对海外市场的押注已经十分明显，而其“醉翁之意不在酒”在规模更大、更成熟的海外市场更是显而易见。

长期来看，泡泡玛特已进入海外加速扩张期，海外收入呈现持续高增长趋势，2018年以2B模式起步，2021年转向2C。财报显示，公司中国大陆以外收入近三年年复合增长率达216%，收入占比由2019年的1.6%提升至2022年的9.8%。

除了财务数据，2022年泡泡玛特继续拓展亚洲市场，重点布局北美、欧洲、大洋洲，在英国伦敦、新西兰奥克兰、澳大利亚洛杉矶、澳大利亚墨尔本开设首家线下门店，在韩国首尔开设首家海外旗舰店，近期又在澳大利亚悉尼开设两家门店，在法国巴黎开设首家线下门店，这也是其在欧洲的第一家直营店。

在解读2021年业绩时，温德益表示，公司将2022年定义为“潮玩出海元年”，并指出“未来10年，国际业务将是泡泡玛特最重要的着力点之一”。在本次业绩发布会上，温德益还强调：“我们相信，无论从财务业绩还是运营增长来看，海外业务仍将是增长的亮点。”

可以预见，泡泡玛特董事长兼CEO王宁“从中国的泡泡玛特到世界的泡泡玛特”的蓝图，正成为提振行业信心的筹码。中信建投、西部证券、天风证券、浙商证券等机构相继指出，海外高增长、加速布局将驱动公司业绩持续改善与估值修复，并看好23年业绩弹性释放。

回报：运营效率助力迎来“复苏之春”

迅速扩张的市场自然吸引着各类企业，而巨额利润蛋糕的分配直接影响着企业的心态。在爆发式发展之后，有业内分析人士指出，新消费市场正从野性增长阶段过渡到理性发展阶段。换言之，新国潮、新消费品牌将逐渐从高速增长过渡到相对平稳的发展阶段。

王宁在电话会议中也表达了类似的观点——整个行业已经从无序竞争进入更加健康、长远的发展阶段。因此，公司不会对2023年的销售增长预期非常激进，而是会专注于提高毛利率和净利率。“今年泡泡玛特年会的主题是‘春天’，因为虽然我们认为冬天已经过去，但不会很快进入夏天。”

具体战术上，泡泡玛特回归商业本质，全方位、多维度比拼效率与成本。

据泡泡玛特CFO杨敬兵介绍，今年公司提升毛利率的系列举措主要集中在两个方面：一是成本端，二是吊牌价格。预计2023年的毛利率将比去年提升1到3个百分点，毛利率达到60%以上是公司的管理目标。

具体到成本端，泡泡玛特自2022年下半年开始不断优化产品的生产采购成本和新品设计卡通形象，同时成立成本核算部门，在产品设计阶段管控成本；还提高模具的重复使用率，降低模具成本；最后通过提高与工厂的议价能力，与战略合作工厂绑定生产成本率，保证毛利率水平。

毛利下滑的主要原因还是上游的生产成本。除了以上这些，还有其他降低成本的方法吗？答案是有的，那就是生产数字化、自动化。

据了解，由于潮玩的材料、生产工艺和非标准属性，生产环节很难实现完全自动化，因此泡泡玛特正在尝试在某些特定环节进行自动化创新。对于泡泡玛特来说泡泡玛特夜之城系列，自动化直接指向的是效率和成本。

费用端，成本管控一直是泡泡玛特提升净利率的重要途径。王宁提到泡泡玛特夜之城系列，疫情会从产品、管理、人员等多个角度影响企业经营节奏，带来很大的管理难度。“新的一年，我们会回归到有节奏的状态，会有很多成本方面的优化。”成本下降，经营效率、企业健康度也会变好；“减点肥，增点肌”之后，净利润有望回归正常水平。

上面主要讲的是“效率”。对于企业来说，效率的另一面就是运营。据文创潮了解，财报发布两天后，泡泡玛特首席消费者运营官周淑英在苏州举办的潮流收藏类玩具创新发展高峰论坛上表示：“企业运营就像一场生存战，运营就是一场效率战。”

作为一家领先的潮流玩具企业，泡泡玛特的运营重心在于IP的运营，在财报数字无法充分展现的领域，泡泡玛特都投入了不少精力。

一位行业策略师分析称，长期以来，泡泡玛特以IP运营能力受到投资者关注，这将影响其未来增长的基础。据中泰证券的一份研究报告显示，泡泡玛特从艺人及IP储备的发掘、潮玩的制作、消费者的反馈、潮玩文化的推广三个维度展示了其IP运营能力。而这三个维度的最后一个环节——潮玩的后市场推广，则进一步帮助前端发掘潜在IP。

那么，2022年泡泡玛特的IP运营表现如何？

财报显示，去年泡泡玛特一方面不断推出不同风格的IP；另一方面不断加强产品创新，丰富产品品类，满足不同用户群体的需求。数据上体现，头部IPSKULLPANDA营收8.5亿元，同比增长43.1%。2022年1月推出的第五部系列《夜之城》全年营收2.3亿元；DIMOO营收5.8亿元，保持活力。诞生16年的经典IPMOLLY营收8亿元，同比增长13.8%。此外，泡泡玛特内部设计师团队PDC推出的IP小天斗、HIRONO小野分别实现1.5亿元、1.4亿元收入，其中HIRONO小野同比增长169.4%，小坏系列全年收入突破7000万元。

IP运营只是泡泡玛特业务运营的一个特写，红利期过后，如何基于全产业链运营能力拓展公司“护城河”，解决供应链优化等问题，是泡泡玛特仍需做的功课。（中新社APP）