泡泡玛特夜之城系列-年净利润超10亿，盘点泡泡玛特的IP帝国

自2010年成立以来，泡泡玛特依托IP构建了自己的潮玩帝国。泡泡玛特的IP版图和消费者的狂热追捧背后有着怎样的故事？它是否会成为中国版的迪士尼？

前不久的315晚会上，央视曝光了盲盒行业低价、高定价、饥饿营销等乱象。比如泡泡玛特800元的盲盒，售价仅为30元，还与肯德基联名限量发售盲盒，诱导非理性消费。作为“盲盒第一股”，泡泡玛特吸金能力惊人。3月28日，泡泡玛特发布2021年业绩报告，净利润超10亿元。

自2010年成立以来，泡泡玛特依托IP构建起了自己的潮玩帝国。泡泡玛特的IP版图和消费者的狂热追捧背后有着怎样的故事？它能否如愿成为中国版的迪士尼？

1、开盲盒，是潮流还是骗局？

成立初期，泡泡玛特的主营业务包括自研产品及国内外潮牌盲盒、二次元周边、IP衍生品等。但五年过去，作为文创产品销售终端的泡泡玛特，业绩并未出现太大起色。

直到2015年，泡泡玛特推出了一款名为Sonny Angel的玩具公仔，其月销量迅速突破数万，很多限量版一到货就销售一空。泡泡玛特突然嗅到了盲盒的商机，从而获得了一台“印钞机”，推出了盲盒的故事，进而撬动了千亿级的市场。

泡泡玛特拥有强大的IP开发能力，据企查查数据显示，泡泡玛特已注册商标超千件，包括Molly、HIRONO、DIMOO、SKULLPANDA等多个IP；在中国专利申请量20件，其中实用新型4件，外观设计16件。

泡泡玛特的品牌产品主要分为自有IP、独家IP和非独家IP，自有IP产品一直是泡泡玛特营收的大头，根据其公布的业绩报告数据，该占比由2020年的39%提升至57.6%，保持着快速增长的势头。

Molly是自营IP中营收占比最高的IP，带来7.05亿元营收。2006年，Molly由香港设计师王新明一手打造，她有着湖绿色的眼眸、金色的卷发和一脸傲娇的小表情卡通形象，是个天才小画家。2016年卡通人物，泡泡玛特签约王新明，Molly正式加入泡泡玛特，一度贡献了泡泡玛特70%到80%的营收。

第二大自有IP是SKULLPANDA，营收5.95亿。相比香港的Molly，SKULLPANDA是来自大陆的本土品牌，由设计师熊淼一手打造，依靠强势的风格标签和可爱的市场对冲，成功走出红海市场。SKULLPANDA以暗黑、小众、酷炫的形象特征，像一场大胆的探索和具有冲击力的自我表达，而Dimoo则是留着几缕棉花糖头发的外星人。设计师Ayan用梦幻般的美感呈现了庞大的世界观，讲述了Dimoo在神秘世界的旅程。

Pop Mart SKULL PANDA 夜之城系列隐藏模型

泡泡玛特就是靠着这些IP做盲盒发家的，但盲盒之路并不平坦。2020年2月，泡泡玛特的艾拉动物时尚秀系列盲盒被曝涉嫌抄袭DollChateau（中文简称娃娃城堡）2017年推出的希桑、Twisted等娃娃。泡泡玛特盲盒的价值在于艺术价值和收藏价值，缺乏完整的IP故事给了设计师更多的发挥空间，但这样的情况下还是出现了抄袭的情况，这无疑给品牌造成了一定的打击。

除了抄袭，没有精心品控支撑，价格频频上涨，饥饿营销泡泡玛特夜之城系列，导致消费者非理性消费，官方直播间售卖的盲盒都是在二手市场上收购的。盲盒不断消耗着泡泡玛特的价值。泡泡玛特也被诟病为“智商税”、“泡泡玛特”、“骗子玛特……”

自2020年底上市以来，泡泡玛特就有意要撕掉“盲盒”这个标签。从2021年开始，泡泡玛特不再在财报中单独列出盲盒收入。背后的原因，或许是因为过度依赖盲盒业务并不是一个健康的商业模式。另一方面，也是因为最近各种盲盒乱象不断出现，盲盒一次次被推到风口浪尖，多次受到相关部门的批评。

因此在产品创新上，泡泡玛特开始推出高端潮玩产品线MEGA典藏系列，定价近千元，定位“年轻人的第一件收藏品”。MEGA系列自2021年6月上市至今，致敬中国航天事业的SPACE MOLLY月光石、与韩美林联名推出的SPACE MOLLY×美林·密码、与EDG战队联名推出的SPACE MOLLY X EDG骑士手办等联名款不断破圈，在社交媒体上引发高热度讨论。泡泡玛特在2021年业绩报告中表示，MEGA系列产品共实现营业收入1.781亿元。

2. 成为中国最像迪士尼的公司

在早期接受媒体采访时，泡泡玛特创始人曾表示：“泡泡玛特有一个宏伟的目标，就是成为中国最像迪士尼的公司。”

今年1月初，多家媒体报道称泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作协议，朝阳公园将授权泡泡玛特在公园及周边街道、林地内使用“欧陆风韵”项目。泡泡玛特已开始打造主题公园，这或将成为泡泡玛特打造“中国迪士尼”的重要一步。

与迪士尼通过用故事打造IP、再做IP衍生产品来“创造欢乐与梦想”的商业模式不同，瞄准Z世代的泡泡玛特虽然缺乏故事内容，但也选择了一条与迪士尼类似的道路。

主题公园的核心是有故事的IP，迪士尼以自身IP为切入点，形成“内容IP+渠道+衍生品”的闭环生态产业链，打造独特的盈利模式，包括内容工作室、主题公园及度假村、IP周边开发等，迪士尼旗下众多有故事内容的IP支撑着迪士尼为世界打造奇幻童话。

根据迪士尼财报，2021财年，迪士尼营业收入为674.18亿美元，其中迪士尼媒体及娱乐发行收入为508.66亿美元，主题公园和度假村收入为165.52亿美元。可以看出泡泡玛特夜之城系列，主题公园和度假村收入只是迪士尼封闭商业模式的一小部分，这部分收入背后的驱动力也基于优质内容本身。

不过，泡泡玛特曾被诟病只有IP形象，没有有内容和故事的IP，缺少从内容创作到商业化的步骤。对此，泡泡玛特并不避讳，认为在当下感性消费的时代，潮玩可以留白，让年轻人赋予其属于自己的内涵。

迪士尼的琳娜·贝儿凭借可爱形象火遍网络，但无法取代米奇多年内容积累的童话与公主世界。主题公园如果只靠可爱形象，让消费者自己创造梦幻，更容易成为一时的热销打卡点，难以长期持续。

3、无故事内容的IP为何会成为趋势？

泡泡玛特的火爆让人好奇，这些缺乏内容和故事的IP，为何能受到众多Z世代年轻人的追捧，甚至一次次被拍出天价？

泡泡玛特通过盲盒的形式切入市场，盲盒被认为是一种“惊喜经济”，利用这种惊喜押注用户的赌徒心态和收藏习惯。盲盒的不确定性大大增加了用户对盒子中IP造型的好奇心，吸引用户研究不同的手感分析、分享摇盒攻略。这种方式让消费者的复购率极高，并在摇盲盒的过程中吸引其他顾客来店购买，从而扩大潜在的核心用户群体。此外，通过每个IP系列中隐藏角色的稀有性，以中奖率低的赌博模式为手段，刺激消费者的再次购买欲望。

Pop Mart盲盒逐渐发展成为一种社交货币，无论是社交媒体上的攻略分享，还是消费者与子女间的互动，都成为年轻人展现潮流、独特、个性的符号，也是自我满足的一种方式。

此外，随着互联网不断碎片化年轻人的时间，大多数人并不一定有充足的时间去了解一个拥有宏大世界观的新IP，因此需要在碎片化的时间里，用清晰、简洁、独特的IP标签快速抓住年轻人的注意力，否则很难起到影响力。

消费者不需要知道故事内容，看到IP形象就能迅速获得新鲜感。但这种新鲜感很容易逝去，没有优质内容很难真正打动消费者，也很难延长IP的生命线、创造更多价值。这也是泡泡玛特面临的困境——有IP，没故事。未来如何延长IP的生命周期？

来源：IPRdaily中文网（）