泡泡玛特最保值的一套-全年销售潮流玩具5000万件。 “减半”的泡泡玛特还有泡沫吗？

文字|娱乐独角兽米娅​

3月26日，泡泡玛特（09992.HK）公布截至2020年12月31日的年度业绩。公司全年总收入25.1亿元，同比增长49.3%。净利润5.2亿元，同比增长16%，全年销量超过5000万件潮流玩具。 3月26日，泡泡玛特跌1.02%，收于53.6港元。股价较2月17日盘中高点107.6港元几乎腰斩，市值缩水至751亿港元。

回到2020年12月港交所上市当天的高光时刻，其股价飙升至75港元左右，较发行价38.5港元上涨95%。一度创下每股107.6港元的纪录，市值突破千亿港元。此后，其股价飙升至2月17日最高点，随后持续下跌。有人认为，此前千亿市值与炒作不无关系，股价下跌与3月26日公布全年业绩有关。泡泡玛特上市联席保荐人之一中信里昂证券，近日发布研究报告，将泡泡玛特2021-2022年销售预测下调9%-10%，净利润预测下调10%-11%。

2017年至2020年，泡泡玛特总营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元、25.13亿元，同比增长225.49%、227.19%、49.31%。净利润分别为2000万元、1亿元、4.51亿元、5.23亿元表情包设计，同比增长490%、351%、15.96%。高速增长的光环已经不复存在，外界不断批评泡泡玛特，质疑泡泡玛特是不是“泡泡玛特”。 “盲盒之王”还能讲好新故事吗？

泡泡玛特摆脱泡沫：“摆脱莫莉依赖”，上线沉沦

财报显示，泡泡玛特自有品牌产品收入占比85%，其中自有IP占比39.0%，独家IP占比28.3%。自有IP中，泡泡玛特的灵魂IP莫莉收入占比最高，占比14.2%，其次是迪穆，占比12.5%。 2020年发布的单系列产品中，“迪穆太空旅行系列”和“莫莉日系列”销售额双双突破亿元。全年营销费用持续上升：分销及销售费用6.3亿元，同比增长73.2%。

值得一提的是表情包设计，“莫莉依赖”有所改善，反映出收入结构的多元化、用户偏好的变化以及诞生多年的特定IP生命周期的下降趋势。因此，不断开发新的IP就成为了替代品。必然选择：Molly的营收占总营收的14.2%，比去年下降了12.9个百分点。招股书显示，2017年至2019年，以莫莉形象为基础的品牌产品销售额分别占总销售额的89.4%、62.9%、32.9%，占比逐年下降；同时，Dimoo的收入占比较去年提升6.6个百分点，BOBO&COCO的收入占比较去年提升1.2个百分点。

从渠道贡献来看，线下零售店仍然是其最大的营收渠道，全年营收10.02亿元，占总营收的39.9%。线上渠道（包括天猫旗舰店、泡泡纸盒机等中国主流电商）实现收入9.52亿元，占收入的37.9%；线下机器人商店实现收入3.29亿元泡泡玛特最保值的一套，占收入的13.1%。 %;批发渠道及其他收入为2.3亿元，占收入的9.1%。在疫情催化下，“无人化”、“线上化”的加剧不仅限于泡泡玛特，也是潮流玩具行业的长期趋势。

规模扩张方面，其在中国大陆的门店数量为187家，机器人门店数量从825家增至1351家。从用户数据来看，截至2020年12月31日，泡泡玛特注册会员总数达到740万，同比增长236%。其中，会员贡献的销售额占比88.8%，同比增长9.9%。对会员经济的严重依赖，反映出潮玩的核心受众圈子较强，市场规模相对有限。情感粘度高，复购率高，但客单价天花板很难提高。

从地域来看，2020年泡泡玛特在一线城市、新一线城市、二线及其他城市的零售门店收入分别为4.99亿元、2.89亿元、2.14亿元，同比-同比分别增长12.27%、40.37%、139.86%。二线及以下城市增速明显是一线城市的数倍。随着一线城市接近增长天花板，挖掘下沉市场、培育新用户势在必行。境内外营收方面，其中国大陆营收15.67亿元，同比增长21.37%。中国大陆以外收入7400万元，同比增长175.83%泡泡玛特最保值的一套，增速翻倍。中国大陆地区毛利率为42.8%，中国大陆以外地区毛利率为48.8%。因此，处于快速增长期的海外市场或将成为泡泡玛特下一步的重点。

总体而言，这并不是一份丑陋的财务报告。需要承认的是，泡泡玛特现在正在经历一个泡沫消除期。全球经济低迷可能导致用户对“非必需品”的需求减少。洪泰基金创始人盛希泰此前在接受采访时提到，按照正常的资本市场逻辑，泡泡玛特的股价偏高，市盈率在三四百倍左右，远远超过了泡沫玛特的估值。香港市场平均水平。可以吗 持续疑惑。此外，泡泡玛特已经透支了大量估值。公司能否持续开发新产品支撑估值也需观察。

自上线以来，泡泡玛特经历了数次水星逆行：12月24日，有网友爆料，在泡泡玛特济南店购买的盲盒封条处有黄色胶水痕迹，疑似被打开过。经核实，泡泡玛特承认盲盒二次销售属实。该事件导致股价下跌3.79%。

12月28日，新华社撰文指出，惊喜和期待的背后，“盲盒热”带来的成瘾和赌博心理也在滋生非正常消费……家长和老师应引导未成年人形成树立良好的消费观念，避免误入消费陷阱。同时，监管部门应进一步规范盲盒商业模式，避免其畸形发展，给社会和青少年成长带来负面影响。受此影响，当日开盘前名创优品股价跌超7%，“盲盒第一股”泡泡玛特股价跌幅近10%。

此外，黑猫投诉平台显示，泡泡玛特相关投诉超过3500起，涉及不发货不退款、盲盒产品缺失、缺陷娃娃返厂后未退回、延迟发货等。各种质量控制和售后服务问题。 1月26日，中国消费者协会在其官网发布消费警示，指出盲盒市场存在商家过度营销、涉嫌虚假宣传、质量难以保证、纠纷难以解决等四大问题。 。 2月3日，人民网发表文章评论盲盒营销热潮。

泡泡玛特面临的一系列问题，也是十二楼文化、52Toys、IP站等赛道玩家需要思考的问题。挤水、警惕过度炒作、回归价值理性，或许会成为未来潮牌的长期选择。

盲盒经济下半场：B站优酷、腾讯、拼多多入局

Frost & Sullivan报告显示，中国潮流零售市场规模从2015年的63亿元增至2019年的207亿元，年复合增长率达34.6%。到2024年，市场规模预计将达到763亿元。阿里巴巴1688数据显示，今年12月上半月，盲盒及衍生品平台交易额是11月同期的2.7倍，加工定制买家数量同比增长300% -年。

作为“合法赌博”的盲盒，它已经成为潮流玩具中最受欢迎、最受欢迎的品类。其核心消费者是一线城市的女性白领和Z世代大学生。从行业特点来看，其生产周期短至1个月，开模成本仅4000元。如果你有IP图纸，你可以找工厂进行OEM。进入门槛低，行业高度分散。泡泡玛特虽然是市场份额领先者，但仅占8.5%。由传统文创文具零售商、中小型表情工作室、插画工作室转型而来的行业长尾部分占比近80%。

更多觊觎这块蛋糕的人不断进入市场。餐饮、美容、影视、服装……样样都可以“盲盒+”。一类挑战者是连锁零售商。名创优品推出的“TOPTOY”被视为最有力的竞争对手之一。成立两个月以来，其全渠道销售额已突破千万，已在5个城市开设9家门店，即将开店超过30家。其在广州的全球首店开业首三天营业额超108万元，首月总客流超过20万人次。平日业务业绩稳定在10万元以上，客单价保持在200元以上。其70%的IP来自外部采购。虽然其IP暂时落后，但凭借名创优品的知名度和线下渠道优势，在挑战者中赢得了第一。

另一类挑战者是平台。 B站、优酷、腾讯、百度、拼多多等都有布局。比如腾讯的“嚯App”、百度的潮玩项目“火爆潮玩”、拼多多的“潮流服装馆”、“潮流鞋馆”App。不久前，优酷推出了一系列乡村爱情盲盒。首批盲盒预售6小时内全部售空，3天销量突破12300台。本土IP与潮流的跨界碰撞产生了话题效应，甚至成为微博热议话题。搜索。数据显示，所有买家中，超过30%的买家年龄在18岁至25岁之间，近80%的买家年龄在30岁以下。

湘爱盲盒走红的背后，是长视频平台借助盲盒经济和衍生品经济打破亏损局面的野心。其布局可以追溯到2020年5月，阿里巴巴旗下潮流艺术交流平台优酷UTS的成立。业务涵盖明星潮流节目、潮流电商营销、IP跨界联名、艺人经纪、线上潮流剧展等。

脱胎于日本福袋扭蛋的盲盒是人物的一种，有着很强的二次元基因。因此，二次元社区B站的进入是合理的。去年8月，哔哩哔哩收购潮流衍生品公司ACTOYS，打通二次元内容变现链条。近日，B站魔赏推出“菜精灵”系列潮流玩具，其中“菜狗”一炮而红，28天众筹超1390万，卖出25万只菜狗。今年基金火爆以及诺亚自嘲的“菜狗”基金经理蔡松松走红后，与这个盲盒人物相关的视频创作明显增多，网络迷因文化进一步刺激了其销售。

由此不难看出，像《故乡情》、《菜狗》这样能够取得爆款的因素，不仅有跨界对比、国民好感度，还有舆论热度、民情等时机和运气因素。盲盒产品的根本生命力取决于IP本身的生命力。

从长远来看，盲盒经济的想象空间不仅限于产品本身，还涉及衍生领域：IP授权可产生稳定收入，盲盒开箱、评测、抽盒指导视频走红各大平台。哔哩哔哩、抖音等平台。未来，内容可以如想象般实现，“宝宝修改器”、自制DIY等新职业、新玩法开始流行。 Z世代形成了集消费、社交、宣传为一体的“盲盒传播社群”，用兴趣爱好和保值来增值。以品牌之名，盲盒在二手电商交易平台上热销。

天猫2019年《95后玩家消费榜》显示，盲盒已成为95后玩家增长最快、最昂贵的爱好。近20万消费者在盲盒上的花费超过2万元，硬核玩家甚至一年花费数百万。虽然近几年开始流行，但盲盒隐藏的隐忧也逐渐显现：比如政策导向对过度炒作的限制、部分发烧友的退出、Z世代兴趣偏好的转变……

泡泡玛特能否重回巅峰市值？这些新玩家能否准确击中变化无常的年轻市场的兴趣点？时间会证明一切。