正版泡泡玛特盲盒进货渠道-艾曼：融合时尚星球，寻求“破圈”机会，同时实现线下流量价值最大化 |东西方的全球视野

本文由东西方ACGN研究团队根据外媒报道和自身研究整理而成。

关键词：艾曼|潮流玩乐星球|二维导数 |线下流量 |打破圈子

撰稿：EWSP|红豆粽.XIA

轮换：EW MP |熊猫奚

近日，IP衍生品综合服务商艾漫宣布完成与其子品牌IPSTAR | 的合并。潮玩星球，完成整体B+轮融资，总金额超6000万元。本轮融资由米哈游领投，火山石资本、厚德前海跟投。

对于中国衍生品公司，尤其是专注于二维衍生品的公司来说，时间和赛道至关重要。长期以来，中国衍生品企业作为IP产业链的下游环节，深受IP发展和整体市场环境的影响。能否在上游IP行业周期性变化的前期把握正确的节奏、做好规划，将直接影响到你能获得多少新的红利。

艾漫2010年开始在大陆代理日本、台湾动漫衍生品，2015年当地二次元经济起飞前，开始自主开发IP衍生品和品牌，近年建立产业。领先的软外设供应链，将渠道从线上延伸至线下，捕捉新流量，始终走在行业前列。

如今，艾曼为IP方提供IP代理及衍生品开发、设计、销售等服务，可以满足IP方对下游衍生品从综合服务到某些环节代运营的多种需求。拥有近300个代理IP，300多个销售渠道。

然而，在二次元衍生品交易商领域，目前的发展仍然很大程度上受到IP背后的人口基数和消费能力的制约，且商业模式随着时间的推移很容易被复制。这个行业与日本 Animate 等老牌公司相比还相去甚远。真正的领导者还有很长的路要走。

东西娱乐近日拜访了爱漫创始人吴伟成，就融资安排、下一步发展规划、衍生品行业格局等问题进行了对话。

大一就开始代理海外动漫衍生品的吴伟成，一直是二次元的“圈内人”。出于对二次元的兴趣，他见证了近10年来当地二次元产业和衍生品市场的发展。

在他看来，现阶段衍生品公司受到渠道和市场因素的制约，很难像欧美日衍生品公司那样对上游产生反作用力。但中国衍生品市场仍有大量潜在消费需求需要挖掘和满足。潮玩星球将成为线下流量的生产机器。合并后，将对接艾漫的IP能力和线上资源，借助资本探索更多可能。

为了构筑自身的竞争壁垒，艾曼需要在IP和受众市场两侧保持强大的运营和流量优势，成为IP和消费者之间的必要纽带。下一阶段的重点是通过新渠道、新品类覆盖更广泛的受众，为IP和艾曼自有品牌寻找“破圈”机会。

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艾曼的时间窗口

合并流行行星背后的逻辑

虽然业务品类和服务并不完全重合，但艾漫的整体模式与日本最大的二维衍生品销售连锁集团Animate最为相似。

Animate成立于1983年，最大的优势在于规模效益和品牌效应，展现了一个以二次元IP衍生品为主业的企业在高度发达、充分竞争的市场中的成熟形态。目前年销售额约为600亿日元。

2011年，Animate收购了Broccoli公司的零售业务部门（游戏和动漫），成为线下衍生品销售店最多的品牌。其线下店铺遍布日本各都道府县，销售IP方授权或自主开发的二维相关衍生品。种类和数量远远超过普通衍生品公司，可以为消费者提供限量版、特别版产品。此外，凭借流量和渠道优势，Animate也成为日本众多二次元IP和偶像推广的线下阵地。

艾漫成立于2010年，是日本和台湾动漫衍生品在大陆的分销商。 2013年底，正式成为一家为IP方提供IP代理及衍生品开发、设计、销售等服务的公司。现阶段我国二维衍生品市场容量尚未开放，缺乏产业基础和版权意识。艾曼当时的重点是与盗版竞争抢夺用户，同时开始有意识地培育衍生品供应链，主要是女性软外设。

如今，当地产业环境发生了重大变化。一方面，消费者需求逐步释放，一二线市场对正品的接受度明显提升。吴伟成表示，目前一二线城市的正品率可以达到60%到70%甚至更高，对限量版、特别版有新的需求。但三四五线城市仍无法完全接受正品，二次元衍生品需要一个下沉的过程。

另一方面，国内IP产业链初具规模，国内领先IP出现在上游。艾曼于2014年7月获得国内首个IP《全职高手》授权，并以此为契机，开始针对C端市场培育“艾曼”品牌。本土二次元产业在2015年正式进入主流，艾曼也在今年完成了500万Pre-A轮融资，用于支持供应链建设和IP扩张。

在吴伟成看来，日本漫画IP的特点是审核流程复杂、IP周期越来越短、国内盗版较多，但竞争较少。国漫IP的审核进程很快，很多IP都有看得见的长期发展规划。但参与开发的人员较多，竞争也较高。

因此，与日本相比，中国当前广阔的市场、差异化的需求，以及IP产业发展迫切需要加速IP形成和下游变现，是本土衍生品行业发展的动力，可以为供应链、衍生品企业提供渠道和用户群可以更快地构建本地化的“Animate”模型，提供比以前更好的外部环境。

由此看来卡通人物，艾曼必须抓住当前的机遇，坚定地走在自己的轨道上。尤其是很多IP方已经开始打造自己的衍生品团队，其中不乏腾讯这样的巨头。越来越多的海外衍生品公司逐渐进入中国市场。

不难看出，艾漫与超玩星球的合并也是为了跟上这个阶段的整体节奏，取得领先。吴伟成表示，自去年12月起，艾漫与潮玩星球开始合并重组，并正在为合并后的整体寻求B+轮融资。目的是“先送弹药，让整体跑得更好”。有了数据，后续的发展就有了更多的可能性。”

事实上，潮玩星球原本是一家2018年初从爱漫剥离出来的公司正版泡泡玛特盲盒进货渠道，主要从事线下IP衍生品零售业务。 2017年底，艾曼在上海开设了第一家线下IP衍生品零售店。后来，吴伟成认为艾曼团队主要从事短期展览或快闪店，不具备长期经营线下店的基因，因此决定将这个业务部门单独剥离出来。

分拆出来的潮玩星球的发展速度超出了吴伟成的预期。 2018年3月和7月，潮玩星球分别获得两轮融资。到第二轮融资时，其估值翻倍，从6000万达到1.8亿。截至目前，除了短期快闪店外，潮玩星球线下还有8家长期店和4家活动店。

在2018年底的董事会上，艾漫与潮玩星球股东经过讨论后认为，潮玩星球的发展很大程度上得益于艾漫的供应链能力和IP能力。如果没有IP和供应链在短时间内生产出产品，就不可能支撑不断更换IP来建立线下商店和开设更多商店。未来，潮玩星球需要更强的衍生品和IP能力。同时，艾曼在线上和展会上已经拥有较高的渗透率。潮玩星球是对艾漫很好的补充，甚至可以在线连接。资源。潮玩星球的线下渠道将更多地与艾漫的渠道形成互补，同时拓展更多市场、推广IP。

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艾曼下一阶段的突破方向

在吴伟成看来，艾曼很早就做出了各种潜在的尝试，最终成为其短期优势。之所以短期，是因为“现在做的人不多，艾曼做出来之后，很多人都会模仿”。正是因为不存在完全的竞争壁垒卡通形象，艾曼才无法原地踏步，重复之前的做法。

对于位于产业链下游、连接IP方和消费者群体的艾曼来说，其尝试主要遵循两个逻辑。一方面是在满足知识产权各方需求的基础上获得更多主动权，在知识产权及知识产权产业不断变化的情况下保持可预期的增长。

吴伟成表示，艾曼可以为IP方提供更全面的服务，从全面的IP衍生品开发到衍生品各方面的服务，包括OEM、代销甚至更简单的仓储、客服代理运营等。因此，很多IP各方在与艾曼达成一定合作后，往往将其他相关服务委托给艾曼。艾曼高效的资源配置和沟通也构成了其运营壁垒。

潮玩星球与艾漫合并后，其线下资源积累被置于更加突出的位置——这是艾漫与同类衍生品公司相比的最大优势。它的价值不仅仅在于零售，更重要的是深挖线下流量池。

正如吴伟成所说：“我们在线下空间租用场地，收集产品进行销售，通过各种IP活动不断造势，所以我们现在称自己为线下流量发生器。”

这些线下流量可以给IP带来更大的价值正版泡泡玛特盲盒进货渠道，即在线上渠道已经充分竞争的情况下，更全面的渠道和流量可以帮助IP破圈。

例如，正如游戏公司开设微博和公众号来聚集新粉丝一样，艾曼线下商店遍布各个城市的繁华商业区。除了核心粉丝之外，IP和产品也能吸引商场本身自然的顾客。获得曝光并带来线下流量的转化。

另一方面是触达更多年龄段的用户，不断探索和满足用户的新需求。

吴伟成认为，艾漫往往是被粉丝的需求推动着前进的。我们最初做批发贸易是因为粉丝的购买需求。后来我们开始做正版衍生品。打击盗版，必须完善IP设计、品类和供应链。我们在哪个城市开店也取决于粉丝数据和声音。未来，如果消费者有更明确的需求，艾曼甚至可能提供虚拟场景体验。

这让艾曼衍生出许多与Animate不同的业务，比如鬼屋、逃生室等，原因很大程度上是因为中国市场是全球发展最快的，所以只能部分学习技能海外企业快速成长，满足当地用户需求，并根据消费者逻辑和资源不断变革。

基于以上两点原因，艾漫完成B+轮融资后将重点投资以下三个方面：

1）开设更多线下门店，开拓新的线下渠道。

艾漫线下店分为四种类型：IP主题特展店、IP主题茶饮店、IP主题快闪店、IP主题体验店。今年至少会开20家店，其中加盟店和直营店的比例将接近1：1，加盟店主要帮助艾曼下沉到二三线城市。

此外，艾曼也在尝试开拓自动售货机渠道。此前，艾漫尝试改造上海的5台自动售货机，将产品替换为IP衍生品，将销售额从120元提升至300元。目前，艾曼已签署了上海地区260个站点600台机器的IP产品未来两年的独家运营权，并正在考虑向其他城市扩张。

2）扩大产品种类，特别是潮流玩具。

吴伟成表示，现在潮流游戏很流行，但一直是艾曼的短板。今年，从原来的二次元外设拓展到潮流玩具后，艾曼的受众年龄层从原来的15岁至25岁增加到35岁左右，其中包括年轻白领，而这也是客户群体很多商场的定位。所以，拓展到潮流游戏，我们也在做与线下渠道相匹配的产品，同时也可以给我们进入的商场带来一些年轻的流量。

3）团队建设和人才储备。

随着线下门店的扩张以及更多产品的需求，相关人才和供应链需要拓展。例如，艾曼此前专注于软外设。在增加潮流玩具品类后，它正在寻找更多3D设计和建模方面的人才。

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对话吴伟成

1）关于业务拓展和新方向

EW：艾曼是如何实现从二维周边到潮流玩具的跨越的？

吴：此前，艾曼渠道曾与52TOYS、ACTOYS等开发潮流玩具的品牌合作采购产品。与二次元周边相比，潮流玩具不一定内容性强，以可爱为主。

现在的一个大问题是供应链。我们的软周边供应链可以让三、四家工厂同时生产一款产品，质量稳定，随时补货。但现在做潮流玩具的人太多了，代工厂供不应求。如果没有泡泡玛特的供应链能力，订单就得一直排队，品控也和软外设不同。所以我们现在正在开发自己的潮流玩具供应链，未来也可能建立人物供应链。

经过近两年潮流游戏市场的兴起，一些二次元IP也在尝试潮流玩法，比如盲盒。但IP的选择一定要慎重，IP的流行期短就会有风险。因为一套盲盒的起订量至少是3000套，大IP甚至是几万、几十万套。

因此，潮玩在中国市场的重点是破圈。我们想扩大这个类别。很大程度上，我们也想看看能否把一些核心内容拓展到圈外。为此，我们甚至会做一些实用的产品，可能会与潮流品牌进行跨界。

EW：泡泡玛特潮流产品的优势之一在于独家签约时尚艺术家和设计师，但艾漫本身却很少签约独家IP。这是为什么呢？艾漫选择IP的策略是什么？

吴：除了股东提供的以外，我们的专有IP确实很少。因为目前IP的生命周期很不稳定，要么很短，要么很难像《海贼王》、《高达》那样持续几十年，所以很难确定独占成本能持续多久，以及我们多久才能真正做好？在这种情况下，我们还是以比较开放的心态去尝试这些事情。

我们主要根据员工的喜好来选择IP标准。大多数员工是女性。午饭的时候，他们聊了聊买的是什么小米，IP为什么要排队。当然，我们也会在微博上投票，但很大的推动力是基于我们有懂的、能做的人。很少有人先听说一些流行的东西，然后了解它，然后再去做。因为从IP到最终外设的各个环节，如果有人不懂的话，最终的产品可能会有差距。

现在开店、拓展业务都是基于这个逻辑。首先你的团队必须有这个基因，对市场有了解和偏好，然后才能进一步拓展。过去我们尝试过一些自己看不懂的衍生品，比如美国漫画等，但都不是很成功。不是IP不好，而是我们没有做对。

EW：目前艾漫代理的IP中，国漫和日漫分别占多少？产品线如何分布？

吴：我们的产品团队现在分为四个组。一组为女性向的国漫IP，如《师父》、《魔道祖师动画》等；另一组为日系漫画IP，如《我的英雄学院》等；一批男性向IP，包括《崩坏3》、《JOJO》等；以及一组制作更受欢迎的产品的产品，包括潮流游戏。中国漫画、日本漫画和热门衍生品的比例约为4:4:2。

我们也会继续尝试打造原创IP衍生品。比如，之前的5000套小客居盲盒很快就被抢购一空，并且数量还在增加中。其他软周边、线下茶饮店也可以由此衍生。这类IP的内容非常薄弱，而且玩法与二次元IP不同。重点还是在可爱上。

EW：艾曼和潮玩星球合并后，线上线下资源将如何整合和协调？

吴：通过一些工具，我们可以匹配线上和线下的会员。例如，我们可以知道以前在我们的天猫商店购买过的人，他们在我们的哪些线下商店或展位上购买过商品，以及购买的产品和客户单价。有什么区别？由此，我们可以确定如何有针对性地推送内容、线下主题店选址等。

同时我们也在做内部分析，希望能从这些数据中找到一定的规律，实现我们几十万会员中的IP和活动的精准推送。

EW：艾曼目前发展最大的瓶颈是什么？

吴：团队扩张带来的管理问题。我们现在有170多名员工。今年我们原本想把数量控制在200家以内，但从开店速度来看，很快就会超过。这就需要管理团队不断优化机制，否则在快速增长的情况下很容易出现漏洞。漏洞可能来自于原来的规定不明确，员工不理解。

但仍然存在矛盾。专业的专业人员不一定了解二次元，而了解二次元的人又不了解这些规则，很容易产生障碍和麻烦。这不是靠资本支持就能解决的问题。

2）关于衍生品市场及发展机会

EW：艾曼成立已经近10年了。您如何评价近10年来本地衍生品市场的变化？

吴：衍生品市场真正起飞是2015年到2016年，当时艾曼获得融资，资本开始关注正品下游产品。从2018年到今年有了明显的好转，尤其是泡泡玛特这样的企业出来之后，整体的消费能力和需求都有了明显的提升。

并且平台对盗版的打击力度也在加大。现在一二线城市的正品率可以达到60%到70%甚至更高，这增加了限量版和特别版的需求。但三四五线城市仍无法完全接受正品，二次元衍生品仍需经历一个下沉的过程。

EW：如何判断本土衍生品市场未来的机会？艾曼如何抓住这些机遇？

吴：我们看一下粉丝数据。比如，我们会看到越来越多的评论问我们为什么不在某个城市开店。如果还有更多这样的评论，我们会开一条。

艾曼未来会进军低线市场，但目前我们并不着急，因为我们还没有完全开拓一二线市场。我们会优先布局一二线城市，然后通过加盟或支持的方式向低线城市拓展。因此，我们首先要建立自己的标准化，然后帮助我们的合作伙伴进入市场。

我们不知道如何建立在线平台和社区。现在社区没有交通。但我们会考虑把线下变成一个平台，然后和线上的渠道、用户资源结合起来。目前，艾漫线上保持30%至50%的增速，而线下每年增速近10倍。

EW：随着本土IP产业的发展，对下游衍生品环节提出了哪些新的要求？

吴：IP方会提出更多的要求，包括质量、价格、渠道、参展、性价比、附加服务等，这些都在不断提高衍生品行业的门槛。

衍生品公司也越来越多。如果没有自己的特色，就很难突破。

EW：在日本、欧美等成熟市场，衍生品公司通常在IP产业链中扮演更积极的角色，甚至反向推广IP。在当前的中国市场，衍生品开发在整个IP产业链中的地位和价值如何？

吴：日本、欧美的渠道已经足够成熟，所以当你有更强大的产品时，你可以把IP推回来。目前国内渠道还不够成熟，大多数衍生品厂商缺乏良好的推广渠道。如果连圆圈都突破不了，就很难产生反推力。

国内IP的两极分化越来越严重。强者愈强，弱者难以突破。目前，头部IP尤其是游戏IP其实并不关心衍生品带来的货币利益。相反，他们希望通过衍生品和各类线下主题店，让IP触达更多人。

EW：现在很多海外衍生品厂商进入中国，对本土企业有威胁吗？会对衍生品市场产生什么影响？艾曼如何应对这一趋势？

吴：海外​​衍生品厂商的优势在于品牌。中国尤其是手办领域，面临海外企业的直接竞争，IP无法与日本品牌竞争。

但这对于行业来说是一件好事。竞争越充分，市场越开放，就越能真正体现出自己的水平。相反，封闭、垄断的市场最终会推翻整个行业。

对于艾曼来说，海外企业很难比得上我们国内的供应链和销售能力。除非有些产品像奢侈品一样注重品牌价值和特殊设计，否则国内消费者更关心质量而不是品牌。

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