泡泡玛特好贵-每包价值2元的卡片比流行音乐会更有利可图

今年的“ Nezha 2”的受欢迎程度带来了共同品牌的国内卡，这也使Kayou成为一家“出售卡片”的公司。

从去年的Ultraman到Little Pony，再到今年的Nezha系列卡片，您过去正在从过去的“小学和中学生的爱”中脱颖而出，再到更广泛的消费者圈子。最近，作为交易卡行业的唯一领导者，它正式向香港股票推出了冲刺。

该卡游戏依靠价格为每包2元的小卡，成为了“ IP Money Printing Machine”。 2024年，该公司损失了100亿元人民币的收入，调整后的净利润达到44.66亿元人民币，其全面的毛利率达到了67.3％，甚至超过了中国最有利可图的玩具公司的流行音乐会。

李·齐金（Li Qibin）是一位来自吉安格（Qhejiang）的Quzhou的大亨，成立了Kayou，今年53岁。在Kayou提交他的招股说明书之前，他在2024年从公司获得了18亿元人民币的高薪薪水。一旦成功列出了纸牌游戏，李基金的净资产也将飙升。

01。市场上最有利可图的玩具公司

“当我刚刚看完电影“ Nezha 2”时，我站在卡片的边缘，”一位年轻的白领工人Lu说。尽管她是成年人，但她对这种IP的热爱仍然使她无法帮助下订单。在整个2月，她在现场广播室度过了近10,000元人民币。 “也许当热量结束时，它们将只是一张纸。但是至少在那时，我真的很喜欢它，因为里面的角色。”

当Nezha的联合卡成为现象级产品时，最初是利基国内纸牌行业，而公司纸牌游戏也表现出了公众的优势。

与许多人不同，Kayou的创始人Li Qibin在玩具行业挣扎了20多年。但是，他的早期工作是一名水库官员，它与文化和创意领域不相容。

李·齐本（Li Qibin）开展业务的机会源于市场上最畅销的泡沫口香糖。他发现当时一块普通的糖果的价格只有几美分，但是如果附加了卡通贴纸，价格会立即上涨至1元。 “卡”和儿童文化和创意市场为开展业务开辟了想法。在父亲的行李公司由于管理不善而遭受债务问题后，李·齐本（Li Qibin）决定辞职并开展业务。

2001年，李·齐金（Li Qibin）成立了甲虫集团，以开发动画玩具，卡片和其他衍生品。到2007年，该公司的收入已超过5000万元人民币。当铁很热时，李·齐金（Li Qibin）获得了包括愤怒的小鸟和迪斯尼在内的多个IP的授权，并于2011年成立了Kayou Company。

每个生产动漫IP衍生物的企业家似乎都梦想着“东方迪斯尼”，李·齐金也不例外。动画玩具业务开始后，李·齐本（Li Qibin）在2014年投资了超过12亿元人民币，以推出甲壳虫动画文化工业公园项目。但是采取太多步骤而导致了公司融资的失败，并且资本链在2016年被损坏。

从玩具行业退出的李·齐金（Li Qibin）开始专注于纸牌游戏和纸牌业务。 2018年，Kayou获得了在中国运营Ultraman IP的授权，并在第二年建立了一个卡运营实体，以推出第一张英雄决斗卡，这为Li Qibin的职业生涯带来了转折点。

所谓的交换卡意味着玩家可以收集不同的卡或交易和交换。它的销售方法类似于盲箱，用户“盲目地绘制”。随着Pop Mart在2010年的诞生，公众和资本在这个新兴市场中的利益也在增加。

有趣的是，李·齐金（Li Qibin）也遇到了与流行音乐会的创始人王宁（Wang Ning）相同的首都“贵族”。 2021年6月，Kayou获得了红杉资本和腾讯的投资。媒体报道说，红杉资本当时对纸牌游戏的估值接近10亿美元。红杉中国的合伙人苏凯（Su Kai）领导了对凯（Kayou）的投资，他在2014年担任Golden Eagle Trade的首席执行官时，在Pop Mart投资了1,990万元人民币，帮助Wang Ning克服了公司早期融资的困难。

当Pop Mart的收入超过100亿美元的门槛，其市场价值超过2000亿港元时，Su Kai当年的押注也可能有助于“下一个流行音乐集”的诞生。

Kayou提交的招股说明书两次表明，从2021年到2023年，该公司的收入为23亿元人民币，41.31亿元和26.62亿元人民币，相应调整后的净利润分别为8亿元，800万元，16.2亿卢比，16.2亿卢比和9.34亿元。

2024年，Kayou的收入达到了一个新的高峰：该公司的收入达到10570亿元人民币，同比增长2.8倍；调整后的净利润为44.6亿元人民币，同比增长3.8倍，调整后的净利润率高达44.4％。

整合金邮票，闪光膜和其他流程的小型卡是纸牌游戏的绝对主要力量，其总收入占公司全年总收入的80％以上。 2024年，Kayou的Exchange-type卡总共售出了48亿张，使Kayou的收入为82亿元人民币。

交换卡的官方价格并不昂贵。在纸牌游戏的官方旗舰店中，“ Nezha Chi Shadow Pack”卡的4包纸牌的价格仅为19.9元。 10件包的“小马驹和鲍里有趣的电影包”排名第一的销售中也是19.9元。他们在平台上的销售额超过200,000。该招股说明书表明，该公司的单卡套餐的平均价格在2024年只有1.7元。

但这是一家高利润的业务。

卡本身的制造并不复杂，存储和运输成本也非常低。 Kayou的招股说明书表明，卡的销售成本主要由直接材料成本（包括纸张，墨水等）和授​​权费用组成。截至2024年，Kayou的销售成本为33亿元人民币，其中直接材料成本占1938亿元人民币，该公司70 IPS的授权费为7.67亿元。

Kayou的销售渠道主要是经销商，并以直接销售补充，并且离线直接商店很少。 2024年，Kayou的销售和分销费用将为6.13亿元。

2024年，Kayou的Exchange-type卡产品获得了58.44亿元人民币的毛利润，毛利率高达71.3％。根据当年销售量的粗略计算，卡游戏中每包卡的成本不到50美分。这意味着，在平均价格为1.7元的一包卡中，纸牌游戏可以赚取1.2元。

尽管卡的平均客户价格低于诸如盲箱之类的IP衍生产品的价格，依靠低成本和可观的销售额，但纸牌游戏很容易获得高收益，并成为市场上最有利可图的玩具公司。

02。Nezha卡，接管小马

一张小卡每年如何出售数十亿包？

为了让玩家热情地投注并收集，流行的IP带来的情感价值是卡片受欢迎的原因之一。动漫和游戏的大型IP带有大量粉丝，单独的“感觉”一词足以呼吁大量玩家付钱。

在早期，Kayou随着Ultraman的大型IP而在市场上站稳了脚跟。 Kayou在其招股说明书中透露，Ultraman IP将在2022年和2023年成为其主要收入部队。从2018年到2024年，Kayou推出了320个用于Ultraman IP的卡系列产品，占其所有Exchange Card产品的59％，接近60％。

但是一个大的IP总是具有增长瓶颈。在2023年初，凯（Kayou）也因“经典Ultraman” IP的侵权争议陷入侵权争端，并最终丢失了此案。在多个因素下，Kayou在2023年的收入仅为22.6亿元人民币，同比下降45.24％。该公司表示卡通人物，超人卡销售的下降是公司收入下降的主要原因之一。

Kayou IP矩阵也已进行了调整。此前，Kayou获得了美国孩之宝子公司Little Pony的IP授权。尽管孩之宝（Hasbro）的Little Pony运作很高，但它的粉丝群很高，但其玩具的销量却不流畅。 2022年的大电影《小马驹：新一代》在中国上映时，它在票房上只赢得了1721万元。

但是，这种IP在Kayou的手中“振兴”。

除了盲目销售外，持续的卡片业务是其“稀缺性”。目前，市场上的卡通常以整个盒子出售。玩家是否可以绘制他们想要的卡片完全取决于运气。一组卡中包含更多的普通卡和较少数量的稀有卡。对于玩家来说，绘制稀有卡可以吸引用户更羡慕的眼睛。这激发了玩家更高的回购和收集愿望，形成了卡片流量增长的封闭环。

Kayou所熟悉的卡产品策略也适用于小马卡。 Cardyou推出了不同的系列泡泡玛特好贵，包括有趣的电影包，Rainbow Pack，Huiyue Pack等。其中，Little Pony和Baoli Fanxing Pack卡包括82张卡片，分为8稀有水平。

当男孩扮演Ultraman时，Little Pony卡的出现就填补了女性卡市场的空白，并很快成为女孩的“社会货币”。

在IP后面，Kayou多年来部署的“毛细管级”销售网络也已成为其“卖出”卡的最大推动力。

Kayoujianghu的创始人Yang Mingwei提到，与Pop Mart的“城市中心理论”不同，Kayou从第二和第三阶层的城市和新兴市场进入，然后扩展到一流的城市和核心市场。从依靠频道到打开终端毛细管到扩展中央商店的特许经营模型，以朝着高端发展。

该招股说明书表明，截至2024年底，Kayou拥有217家经销商，覆盖31个省，城市，自治区和几个海外地区，以及39个零售KA合作伙伴。这些经销商，KA合作伙伴等贡献了公司总收入的92.5％，其中大多数是离线分配。

从城市核心商业区的中高端玩具商店到街道和小巷的小型零售店，许多航站楼已经形成了巨大的销售网络。即使在第四层和第五层城市，年轻人也可以在文具商店或动画商店中轻松找到各种纸牌游戏。

同时，出现了现场广播销售现场。玩家在实时广播室下订单，并分配锚点泡泡玛特好贵，然后在线邮寄。一旦删除了稀有卡，就会见证了现场广播室中成千上万的观众，这是不言而喻的。通过实时广播，品牌联合品牌和其他营销促销方法，小马卡的观众在青年团体中破裂，并扩展到了更广泛的年轻女性用户。

“金融世界”检查了Chanmama平台的数据，发现截至今年4月的一年，Douyin Live广播上Rikayou Products的销售额超过1亿元人民币，产品的销量超过100万。最受欢迎的是小马驹系列，销量为2500万至5000万元。在交易使用者中，女性用户是主要用户，年龄分布主要在24至40岁之间。

2024年，Kayou的收入激增。行业内部人士认为，这与小马卡的受欢迎程度密切相关。尽管Kayou并未提及特定产品的销售结果，但在招股说明书中也特别提到了IP主题产品（例如Little Pony和Ye Luoli）的收入在2024年显着增加。

Little Pony接管了Ultraman的接力棒，那么“下一个小马”在哪里？

随着时间的流逝，Kayou迅速投资于新的流行IPS的发展。电影“ Nezha 2”上映后，几乎同时发行了前450万包纸牌，并宣布在一周内售罄。

Nezha系列卡的稀有卡也可以在二手交易市场的较高溢价上进行交易。在今年年初，一名玩家发布了一份清单，上面写着电影导演Jiaozi在二手平台上签名的Nezha卡的交易价格高达72,400元。

随着产品销售的增长和品牌知名度的提高，乔希咨询数据显示，凯（Kayou）在中国泛娱乐玩具行业的交换卡领域中排名第一，市场份额为71.1％。

在正式进入卡领域的第五年中，凯（Kayou）获得了100亿元人民币的收入，并且已经贯穿了流行音乐集（Pop Mart）自成立以来15年中所采取的道路。但是接下来，它还必须回答市场提出的问题：在不同的IP之间“击败鼓和经过花朵”之后，它将如何维持其增长率并实现更大的增长？

03。“下一个流行音乐会”将需要时间

从Ultraman到Little Pony和Nezha系列卡片，纸牌游戏尚未摆脱其对外部IP的依赖。

卡片和盲盒的销售方法相似，它们也主要是年轻的消费者群体。 Pop Mart打破僵局的方式是继续以类别和业务形式促进创新，建立自己的文化矩阵并在海外市场上实现增长。为了成为“纸牌行业的流行音乐会”，您也可以从流行音乐厅的成长道路上学习。

为了降低依赖单个大型IP的风险，Kayou有意识地扩大了IP矩阵。在2022年，Kayou的IPS数量将有30个。到2024年底，IPS的总数增加到了70个。但是，在2024年，Kayou的收入来自以IP IP主题的前五种产品的86.53亿元产品，仍然占同一期间总收入的86.1％。在所有IPS中，只有10个IP的收入超过1亿元。相比之下，同一时期的流行集市的收入超过了1亿个IPS。

Kayou的IPS中有69名获得IPS的授权IPS，其中38份具有授权协议，该协议将于2025年到期，其中39个将于2026年到期。他们还面临授权协议到期的问题，以及提高未来授权费的可能性。

Kayou已开始逐渐增强自己的IP的发展。自2023年以来，该公司已独立开发了“旅行三个王国”的原始IP，希望使用三个王国故事的载体进入更广泛的成人男性市场。此外，它还将嵌入Ultraman系列中已培养的Exchange Card游戏的游戏玩法，并将为成人市场推出“ Collection + Battle”的组合。

同时，Kayou还创建了自己的“第二增长曲线”并扩大了产品类别。

近年来，国内“烧烤经济”迅速增长。 Kayou抓住了这场东风，并开发了来自动画IPS的徽章，看台，贴纸和其他外围产品。同时，Kayou还将其授权的经典IP元素纳入了各种文具产品，进一步扩大了学习和娱乐场景的覆盖范围。

2024年，Kayou的其他玩具企业成为了增长的“黑马”，销售额从上一年的4290万件飙升至1.48亿件，收入也从1.8亿元达到10.23亿元人民币，占总收入的10.2％，仅次于交易卡业务。其文具业务收入从上一年的2.4亿元人民币增加到5.13亿元人民币，占5.1％。

但是，快速开发的纸牌游戏将面临另一个问题：当前广泛的分布和下沉的分销频道网络也是纸牌游戏的“双刃剑”。下沉的市场不仅很难管理，而且很容易吸引大量的年轻人消费。

近年来，Kayou逐渐增加了对通道的控制，并调整了其通道组成。

经营两家Kayou商店的一家特许经营者告诉Caijing World，Kayou近年来一直致力于促进渠道建设中的“合资模式”。在合资模式中，投资者承担了商店的租金，装饰等，并且商店由纸牌游戏聚会运营和管理。在这种模式下，加盟商实际上是“投资而不是老板”。这意味着Kayou可以通过轻型设备实现快速扩展。

在招股说明书中，Kayou透露，该公司将从2023年开始开设一家小型零售商店Kayou中心，并邀请加盟商合作以建立标准化的链操作模型来促进渠道多元化。截至2024年，Kayou中心的数量已从2023年的36个增加到351，收入产生了1.5亿元。此外，Kayou在该国还拥有32家离线旗舰店。

尽管Kayou主要专注于离线频道布局，但它不愿意错过在线电子商务平台带来的股息。 Kayou在其招股说明书中提到，该公司通过在线自动商店和其他渠道的布局抓住了新的零售机会。

截至2024年底，Kayou的直接销售渠道的收入总计为7.54亿元，占同一时期总收入的7.5％。同时，Kayou的经销商人数逐渐下降。 2022年，该公司的经销商在290年达到顶峰，到2024年，它已降至217。

After the successful card series of Pony Poly, in October 2024, Cardyou officially announced that it had reached an in-depth cooperation with Hasbro, and obtained the global authorization of the Pony Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly Poly多聚元多聚元多聚元多聚元多聚元多聚元多聚元多聚元多聚多聚多聚多聚多聚多聚多聚元多聚元多聚po po

尽管卡市场引起了争议，但该行业在世界范围内已经有了相当大的规模。海外，日本和美国根据当地的IP文化行业的生态形成了自己独特的卡文化和消费市场。日本有两个主要的交换卡品牌，Pokémon和Oyu和Hasbro，美国还推出了Magic Card Original IP。在一个成熟的海外市场环境中，毫无疑问，国内品牌在海外市场上扩张。

但是该国从未缺乏丰富的文化遗产和出色的IP材料。

在Yang Daiwei的观点中，如果Kayou想在国际市场上立足，它仍然需要从许多方面进行仔细的布局：为了在出国前往海外的同时建立自己的品牌形象，Kayou需要基于当地传统文化来建立产品并增强竞争力；同时，它还需要平衡国内基本市场和海外市场的投资，优先考虑国内市场，还需要控制商品的速度，确保在产品内容，价格和释放时间方面的核心经验的一致性，以避免在国内市场参与者中造成不满。

同时，Kayou的发布时间表变得更加紧迫。

在获得A系列融资时，Kayou与投资者签署了BET协议。它提到，该公司必须在发行优先股之日起五周年之前完成上市，否则将触发回购，而回购利息的年利率为8％。这次节点是2026年，这可能是Kayou在IPO上冲刺的驱动因素之一。

这也影响了Kayou的财务数据。 2024年，以公允价值衡量的公司金融负债的公允价值及其更改的当前利润和损失达到了38.67亿元人民币，这主要是由于A轮中优先股的价值变化表情包设计，这直接导致了公司净利润的损失。

2024年，纸牌游戏帐户中的现金和现金当量为48.79亿元人民币。但是，截至2024年底，该公司的金融负债达到了95.6亿元人民币，其中大多数是购买A系列投资者所需的资金，如果他们没有按时上市。

目前，Li Qibin和他的妻子总共持有Kayou股份的83.5％，并且是公司的实际控制者。 2024年，该公司向李基金（Li Qibin）支付了18亿元人民币的总报酬，其中17.95亿元人民币的股票获得了股票，只有45.16亿元人民币的薪水，津贴和物理福利。

为了进一步，Kayou需要进一步解决现金流，业务扩张和渠道改善等问题。在进入“下一个流行音乐节”的路上，Kayou仍然需要时间。

（文章中的小lu是一个化名）

作者| Yang Yi，编辑| Wu Yue，图像来源|视觉中国，这些内容来自金融世界周刊