泡泡玛特进货渠道-一年新开21家门店，泡泡玛特出海是“谨慎”还是“激进”？

韩国市场是泡泡玛特国际化的重要市场。 从2019年韩国分公司成立，到2020年江南首家海外直营店开业，其中Justin作为海外部分一号员工，就已经体现了这一点。

泡泡玛特于2018年底正式出海，到今天已经四年了。 出海虽然困难重重，但作为核心战略之一，并没有动摇。 与很多品牌线上进军海外市场不同，泡泡玛特选择了线下开店更重的模式。 另外，泡泡玛特是从盲盒起家的，这与很多玩具厂商的模式不同。 这也让泡泡玛特在出海的过程中缺乏参考对象。

这次近距离接触泡泡玛特，笔者更多地了解了泡泡玛特海外运营的实际细节，也对泡泡玛特的整体发展状况有了一些新的认识。 但在此之前，我们先来详细分析一下泡泡玛特的现状，然后看看出海对于泡泡玛特的意义。

泡泡玛特的业务增长速度还是很快的。 财报数据显示，2019年至2022年，泡泡玛特年营收将从16.83亿元增长至46.17亿元，3年增长近2倍。

而如果细化时间粒度，泡泡玛特2019-2022年营收年增长率分别为227%、49.3%、78.7%和2.8%。 2021年，也就是上市后的元年，将成为泡泡玛特最“辉煌”的一年。

然而，2022年，疫情死灰复燃，与泡泡玛特发生碰撞，其增长速度将放缓。 从区域来看，2022年泡泡玛特港澳台及海外业务将大幅增长，占2021年至2021年总收入的比重由4.1%同比增长至近10%（9.8 %），但中国大陆收入同比下降3.3%。

2020年及之前未单独披露的海外业务 | 数据来源：财报

泡泡玛特表示，2022年，消费行业普遍受到冲击，泡泡玛特也遭遇多重考验。 线下门店、机器人门店以及线上销售（受物流影响较大）都受到不同程度的影响。 年报显示，2022年，泡泡玛特线下零售门店关闭一周至三个月的数量为232家。据泡泡玛特统计，2022年70%的门店将受到疫情影响。

财报数据显示，2022年线下收入占比最大的零售门店渠道中，北上广深四个一线城市2022年收入同比下降，而新一线城市和二线及以下城市的收入增长将良好。 弥补一线城市的短板。

增加新会员和回购老会员是保证泡泡玛特商业模式延续的关键。 一线城市是跑玛特最先渗透的市场，发展新会员难度较大。 为了保证收入增长，跑玛特还需要在复购率下降的情况下多下功夫。

笔者询问了4位居住在一线城市的泡泡玛特用户。 此前近一年他们都频繁购买泡泡玛特，但现在已经减少了购买泡泡玛特的频率。

阿什莉住在北京。 她告诉笔者卡通形象，“我现在还是买泡泡玛特，但不像以前那么频繁了。首先，公司下面的店就是泡泡玛特店，我下班回家的路上也会和同事顺便去看看。”去逛街吧，换工作后，周围没有泡泡玛特店了，所以只有周末去商场逛逛，还有一个原因，虽然泡泡玛特已经发布了盲盒之外的产品，但我还是很享受盲盒的感觉盒子的惊喜。而且要画盲盒，我现在必须确保一个系列的大部分都是我喜欢的，这样才不容易踩雷。

阿什利的现象并不孤单。 路易莎还更改了租赁地址。 从她的新家到泡泡玛特不像以前那么方便，减少了逛店的次数。 “现在的泡泡玛特店其实离我并不远泡泡玛特进货渠道，我经常去那个商场，但现在在B1层，我不常去那层了。而且我觉得泡泡玛特现在有很多系列，想要买自己喜欢的东西，就要慎重选择，但是我的爱好太复杂了，小红书现在不怎么给我推送相关帖子了，而且他自己也不做攻略，所以画框比较多而是要谨慎。”

Dimitri直接告诉作者，她的钱现在都留给Rena Belle了。

虽然样本量较小，但还是有很多共性的泡泡玛特进货渠道，比如：

1、有限的仓储空间阻碍了复购热情，线下门店与生活线的距离变得更远。

2、可供选择的产品较多，注意力分散。 事实上，用户对IP的粘性还不够。

3、虽然泡泡玛特推出了盲盒之外的潮流游戏，但盲盒依然深入人心。

相比之下，二三线城市仍有渗透空间。 同时，他们不受“出租、频繁搬家、空间有限”的限制。 这些或许都是有利因素，但还需要时间去探索。

纵观中国大陆线上渠道，泡泡玛特小程序抽盒机营收占比最高，其次是天猫旗舰店和京东旗舰店。

2022年，泡泡玛特抽盒机收入同比增长3.6%，天猫旗舰店收入同比下降22.8%。 2023年Q1，拉盒机和天猫旗舰店收入同比均下降40%-45%。

泡泡玛特2022年度财务报告

到 2023 年第一季度，零售店、机器人和批发业已恢复增长，但一些在线渠道正在下降 | 泡泡玛特2023年Q1业绩报告

对于国内线上收入的下降，泡泡玛特给出了一些可能的原因。 从2022年下半年开始，品牌调整了供应链政策。 为了控制库存，采取小批量备货的方式。 另外，疫情期间物流时效有限，疫情结束后，产品会先线下发货，线上发货效率更高。 做作的。

有分析指出，疫情结束后，消费者线下购物欲望更加强烈，线下恢复速度明显高于线上； 消费者的网购习惯也在逐渐改变，内容电商拥有更好的流量获取能力。 强势，一定时间内电商渠道份额出现分化现象。

2023年，为了寻找更多增长点，跑玛特正通过IP开发（线下乐园、游戏开发）强化用户粘性，拓展海外市场增加新用户。 收入方面，海外业务的成果已经开始显现。 不过，正如前文所述，泡泡玛特独特的商业模式使其与大多数品牌不同，海外线下扩张首先被摆上台面。

2022年财报显示，泡泡玛特海外零售店收入同比增长4120.4%（与基数较小有关），是海外收入增长的主要驱动力。 截至2022年底，泡泡玛特线下门店总数为28家表情包设计，其中2022年将开业21家。

在多份研究报告中，跑玛特也给出了类似“短期渠道渗透+高端，长期IP内容培育+海外增长”的判断。 广发证券比较了Tomey、Sanrio、Bandai的国内收入占整体收入的比例，发现这一比例目前在50-80%的范围内。 以万代为例，目前日本收入贡献了整体收入的66%。 15年前这一数据高达83%。 公司的愿景是长期将海外业务比例提高50%，将本土业务比例降低至50%（机动战士高达IP系列）。 从这一点来看，泡泡玛特还有很长的路要走。

对于如何在海外开店，Justin分享了一点经验——在邻里“农村包围城市”，在区域市场利用“网红力量”。

“1997年，我上大学的时候，弘大是年轻人聚集的地方。 近30年后，弘大依然热闹非凡，吸引着年轻人和游客。 弘益大学是一所艺术学院，学校周围有很多美术馆、创意店、独立设计师店、街头艺术家……那里的艺术氛围很好，商业氛围也很好。 对于一个全球品牌来说，在弘大附近开设一家商店并不容易。”贾斯汀说。