批发泡泡玛特盲盒是真的吗-潮流玩具行业，最火的不是泡泡玛特，而是TOP TOY

2021年4月2日晚，数百人在广州正佳广场外连夜排队，等待第二天早上TOP TOY上市的盲盒。 人山人海的场面丝毫不亚于苹果新手机发布会前夕。

清明假期期间，TOP TOY广州正佳店三天内销售额突破75万元，客流量达3万人次。 这个去年12月18日正式亮相的亚洲潮玩集合品牌，在短短几个月的时间里一路驰骋，取得了巨大的成就。

当TOP TOY苦苦追赶时，“盲盒第一股”泡泡玛特的处境并不理想。

3月26日，泡泡玛特发布上市以来首份财报。 财报显示，泡泡玛特2020年营收25.1亿元，调整后净利润5.9亿元，累计销售潮流玩具超过5000万件。

作为盲盒玩家，泡泡玛特曾经是一台令人惊叹的致富机器。 2020年12月，泡泡玛特在香港上市。 然而三个月时间，泡泡玛特股价已较高峰期107港元下跌近40%。 第一份财报发布当天，泡泡玛特股价一路下跌，收于53.6港元，市值腰斩。

作为后来者，TOP TOY与其他行业参与者一起打破了泡泡玛特独特的神话，但它并不打算“复制”泡泡玛特。

泡泡玛特依靠“盲盒”在品类上脱颖而出，而TOP TOY高举，涵盖潮流玩具全品类，指向更大的市场；

泡泡玛特主要以自研IP为主，而TOP TOY则两条腿走路，对外签约和自研并重。 TOP TOY已与迪士尼、三丽鸥、漫威、Hellokitty、小黄人等近百个全球知名IP合作，签约近200名独立设计师，孵化多品类IP；

宝玛特的定价策略是单一的，而TOP TOY的定价策略是阶梯式的，从59元到上万元都有。

泡泡玛特和TOP TOY线下都有重仓。 泡泡玛特销售盲盒，结合TOP TOY店展，体验强，展示力强。

业内人士透露的一组数据也值得玩味。

以过去2月份的业绩为例：泡泡玛特在重庆龙湖商圈和天津天河城的门店月销售额均在40万左右（根据泡泡玛特招股书，2019年其在国内33个城市的销售额开设了114家）线下直营店（单店月均销售额约54万元），同商场TOP TOY店月销售额突破80万元。 对比泡泡玛特和TOP TOY业绩最好的两家门店：泡泡玛特北京王府井APM店月销售额在200万左右，TOPTOY广州正佳广场店月销售额接近400万。 两倍。

《乡村爱情》盲盒走红，IP多元化。 泡泡玛特的Molly“很难适应所有人”

万物皆可盲盒，顶尖不止一个——泡泡玛特的行业壁垒已被打破。

在招股书中，泡泡玛特非常有信心讲述这个故事，“领先的潮流玩具产品设计开发能力和成熟的商业化能力使我们能够创造出原创、独特、有趣的潮流玩具产品，并保护我们的IP持续受欢迎。”

但事实证明，盲盒的顶部可能是泡泡玛特嘟着嘴的莫莉，或者光头大叔刘能。

《乡村爱情》系列盲盒，限量预售，首批上线6小时，售完。 河南博物院生产的考古盲盒也多次断货，供大于求。

不可否认，泡泡玛特的撅嘴萝莉莫莉是盲盒中最早的顶尖表演者。

2019年，泡泡玛特MOLLY系列盲盒产品营收达4.56亿，同比增长113%，占总营收的27.1%。 第二位是Pucky，占比18.7%。 两大IP贡献了泡泡玛特总收入的近一半。 至于其他IP，收入占比均未达到10%。 泡泡玛特已签约孵化近百个IP批发泡泡玛特盲盒是真的吗，仅MOLLY、Pucky等4个IP累计销售额过亿。

据泡泡玛特前不久发布的财报显示，Molly和Pucky两大IP的营收在2020年均出现了不同程度的下滑，同比分别下降了21.9%和4.76% 。

培育多年，两次亮相。 目前来看，泡泡玛特培育IP成功的概率似乎较低。 年轻用户热衷于追新，一个Molly很难流行起来，狭隘的审美是市场的天花板。 更重要的是，泡泡玛特的IP缺乏故事和文化支撑，只是形象销售。

试错、误入歧途、逾期……单个IP孵化存在较高风险。 奥飞娱乐也是其中之一。

奥飞曾自行打造《喜羊羊与灰太狼》等国家级IP。 但由于内容运营没有跟上，风头已经没了。 如今，奥飞娱乐的市值已从2015年巅峰时的逾700亿元跌至逾70亿元。

与泡泡玛特的偏袒不同，TOP TOY是两轮驱动的。 策略性地筛选和签约不同风格的IP，为自己的IP库储存更多的故事和能量，更全面地发现和迎合大众市场的喜好，为后续造星积蓄力量。

一方面，TOP TOY携手大IP，汇聚最大公约数，进行大IP二次创作，渗透全球消费群体。

在中小IP孵化方面，TOP TOY已与近200名独立设计师签约，扮演“经纪人”的角色，通过品牌背书、渠道运营、用户连接等方式帮助中小IP进入大众市场。

据报道，TOP TOY将于5月推出首个自有IP。

路径差异很大，根本原因是车站不同。 泡泡玛特拥有先发优势，靠的是盲盒形式和莫莉的“一招”。

随着潮流游戏行业的崛起、消费的普及，以及消费者对IP的忠诚度和偏好的快速变化，垂直赛道的盲盒玩家以及大型综合性的TOP TOY向全场景延伸。潮流玩消费，集体围剿泡泡玛特。

哪个故事更有说服力？

品类亟待多元化，潮流游戏的终结并非盲盒

据泡泡玛特招股书显示，2020年上半年，盲盒贡献了泡泡玛特80%的销售额。 悖论在于，盲盒的惊喜来自于隐藏模型的稀缺。 稀缺意味着有明显的上限。 一旦款式泛滥，新鲜感、独特性、惊喜感就会大打折扣，消费者也不会再为其买单。

泡泡玛特的盲盒一度被炒到了数万元，但这样的盛况似乎很难再持续下去。 闲鱼上，有一些泡泡玛特的二手散装盲盒，转手价格甚至低至10元。

在泡泡玛特最新发布的财报中，我们也可以看到过度依赖盲盒品类的弱点。

财报显示，泡泡玛特2020年营收增速和利润增速分别为49.3%和25.9%。 增幅超过353%。

TOP TOY看到了这种模式的负面影响，所以反其道而行之，以全品类一体化的模式，将成人玩具和儿童玩具融合在一起，从而覆盖全年龄段，承载全维度的用户。 未来，产品升级还将持续。 另一个问题。

事实上，盲盒只是潮流游戏行业中的品类之一。 与人物、积木、拼装类相比，它们更有生命力，市场广阔，男女老少都可以吃。 比如，在模特子品类中，艾瑞咨询发布的《2021Q1中国模特用户基本画像》报告显示，男性占比52%。

泡泡玛特盲盒贡献了百分之八十的收入，付费者主要是年轻女性。 统计显示，年轻女性消费者比例达到70%。 TOP TOY的主要产品线是盲盒、人物、高达、积木、价值数万元的雕像，以“4+1”模式为销售和体验的核心品类。 从消费群体来看，渗透到女性、男性、儿童、家庭用户全领域。

品类影响顾客单价。 在时尚消费中，男性是绝对的主力。 男性潮流消费者更喜欢机甲、怪物、动漫人物等类型的产品，而这些产品往往单价较高。 TOP TOY在人偶、高达、积木等品类的全面拓展卡通人物，将有助于其占领这个潜力无限的庞大男性市场。

值得注意的是，泡泡玛特财报显示，2020年泡泡玛特注册会员总数从2019年底的220万增长至740万，新增注册会员520万。 在会员数量激增的情况下，会员贡献的销售额仅增长了9.9%。

可见批发泡泡玛特盲盒是真的吗吉祥物，泡泡玛特受限于盲盒品类，在定价上难以满足时尚游戏行业的高端收藏需求； 由于缺乏热门大IP的例子，在市场空间上也很难渗透到五环之外。 尽管一度被誉为“行业龙头”，但泡泡玛特的行业市场份额仅为8.5%。

随着盲盒群体的普及，不同圈层的审美标准和IP偏好完全不同。 亟待突破多个IP细分圈层，进而做大做强。

TOP TOY是一个多品类孵化器，具有品类迭代能力，可以根据市场需求不断培育。 结合多个品类和IP后，将在商店上线。 不存在因独家款式、品类而无法承受用户的大问题。 价格方面，TOPTOY的多重价格体系使其能够容纳各个维度的用户，既满足了学生党和尝鲜者的需求，也满足了职业玩家和收藏家的喜好。

一木难成林，借鉴万代模式打通潮玩融合全产业链

万代在日本漫画界的地位无人能动摇。

TOP TOY一出现，万代就正式宣布与TOP TOY合作。

万代是一个整合从IP、玩具到内容全产业链的平台，推动日本整个动漫产业的发展。 万代第一大IP是高达，动画、拼装模型玩具、电影等都风靡全球。

泡泡玛特想向万代学习，但侧重点太小。 目前只是在IP孵化上撕开了一个口子。

与泡泡玛特的小专注不同，TOP TOY从一开始就以万代为标杆，朝着“潮流游戏行业强势渠道品牌”的方向努力，试图打造一个整合潮流游戏全产业链的平台。

目前，TOP TOY的产品来源分为两部分，70%为外部采购，30%为自有。

外部采购来自漫威、迪士尼等IP供应商，或者52TOYS等与IP合作的品牌。 平均门店SKU1500+，产品多样、全面。

30%自有产品有3条路径。 一是与动漫、电视剧、电影等有影响力的IP方合作，凭借自身的设计能力和供应链能力开发多品类周边产品； 另一种是承销品牌的某一型号或系列产品，由TOP TOY独家销售，或者双方联合推广定制型号； 三是孵化TOP TOY原创IP。

TOP TOY推出的原创IP是为了保证平台运营的多元化，积累长期的品牌艺术，向市场输出自己的品牌风格和能力，构筑专属产品和原创IP的护城河。 因此，TOP TOY不仅仅是一个平台和渠道，更是一个具有产品和品类创新能力的A品牌。

公开数据显示，TOP TOY正佳店首月总客流突破20万人次，日成交额稳定在10万元以上，人均客单价高于200元。 在过去的三到四个月里，TOP TOY已快速布局广州、深圳、重庆、西安、天津等城市的核心商圈。 即将开业的30多家门店遍布上海、北京、武汉、郑州等城市。

渠道领域最稀缺的就是核心商场的核心商铺。 TOP TOY快速扩张的背后是雄厚的资金、擅长线下运营的团队以及与核心渠道的沟通与合作能力。

春节期间，新华社对TOP TOY带动的时尚消费进行了中、英、日文全球报道。 日本权威、有影响力的媒体《日本经济新闻》在报道中称，“中国潮流玩具新品种TOP TOY正在强势崛起，抢占年轻消费市场”。

潮玩用户数量快速增长，潮玩市场规模也在持续飙升。 数据显示，预计2025年中国潮流玩具零售市场规模将突破1000亿元。

风之巅的潮流玩法赛道，战斗开始。 霸占盲盒的泡泡玛特、重仓All in的TOP TOY，甚至是玩票性质的优酷仙爱都在追赶。 显然，潮流游戏的终结不是盲盒，盲盒的终结也不是盲盒的终结。 特别的。

泡泡玛特的行业壁垒被打破了吗？