泡泡玛特盲盒官网-盲盒“变大”，卖到8万元泡泡玛特着急吗？

图片来源@popmart官方微博

文字| 凯博洛才晶（ID：kaiboluocaijing），作者| 苏琪，编辑| 金宇凡

你所知道的泡泡玛特正在悄然“变大”。

曾几何时，泡泡玛特的忠实粉丝乐于炫耀满墙的盲盒，小至7厘米，却“整齐划一”。 今年6月之后，社交平台上突然流行发布莫莉放大10倍的照片。 她的身高达到了70厘米，相当于半个人高。 炫耀宝宝的人们变成了一群以前从未发过“泡泡玛特”的名人和潮流游戏玩家。

网友晒出的娃娃尺寸变大了。 来源/小红书

事实上，早在2020年11月，泡泡玛特就发布了“MEGA收藏系列”的4款1000%超大手办，分别是地球之女莫莉、DIMOO初学者、BANANA BOO和BOBO&COCO。 这四个IP均来自泡泡玛特。 艺术家与马特签约或合作，并限量发行。

由于当时购买不需要抽奖，而且该IP又是老IP，所以这些大数字几乎没有在市场上引起任何涟漪。 就连泡泡玛特合作伙伴希德本人也曾表示，其实泡泡玛特每年都会推出数百款非盲盒产品泡泡玛特盲盒官网，“只是只有粉丝知道我们有大型玩具，但大众不知道。” 大众对泡泡玛特的印象长期以来都是以盲盒为主。

然而今年6月，泡泡玛特全球限量3000件的1000% SPACE MOLLY × 海绵宝宝一经发售，再加上抽奖销售、KOL销售、明星安利，一股强劲的风潮从二手市场彻底摧毁了泡泡玛特的体量。 进入新潮娱乐赛道，可以享受只有“炒鞋客”和“熊炒客”才能有的待遇。 等大家意识到的时候，《地球的女儿》已经在二手市场上以八万元的高价卖出，而该IP的一姐莫莉也重新回到了“王座”。

这个大宝贝来得正是时候。 此前，泡泡玛特股价和市值已腰斩，营收疲软。 一些投资者已经开始对其失去信心：经历了疯狂的增长之后，以泡泡玛特为代表的盲盒市场真的要“爆发”了。 已经？

那段时间，泡泡玛特做了很多“非商业”的事情，比如开游乐园、投资、跨界联名化妆品等等。今年终于让玩家感兴趣并收藏了。 并在维持价值和增加价值之间找到平衡。

看到新机遇的业内人士也开始投资大玩具。 比如刚刚募资的52TOYS就提出了“收藏玩具”的概念。

但这次被寄予厚望的达娃能否完成盲盒接力呢？ 带着赌博心态进入市场的卖家是否会扰乱国内时尚市场的生态？ 泡泡玛特及其竞争对手还有很多问题需要解决。

一个大宝贝卖8万，泡泡玛特都想玩“大”一个

最先感受到时尚商品“做大”趋势的人并不是普通的盲盒玩家，而是二手市场的专业卖家。 这些专业卖家通常同时销售流行鞋和流行服装。

泡泡玛特的“MEGA Collection系列”主要主推400%（28厘米）和1000%（70厘米）两个尺寸的大宝宝。 其中1000%的超大手办每次全球限量发售2500-3000件。 宝贝很难找，需要抽签购买。 在很多玩家心目中，这个玩法更像是“年轻人的第一张彩票”，而不是泡泡玛特宣传的“年轻人的第一张收藏品”。

泡泡玛特人物量图

一位专业卖家OV告诉凯博罗财经，抽签买宝宝就像抽彩票一样。 今年6月，泡泡玛特发布了1000% SPACE MOLLY × 海绵宝宝，全球限量3000件。 OV通过各种微信账号找到了一千个抽奖码，也通过各种群来帮助自己，但最终她什么也没有得到。 中间。

据泡泡玛特官方数据显示，今年8月中旬推出的太空茉莉西瓜和太妃糖仅在天猫平台就有超过98万人参与了产品抽奖。

这只是网上的。 线下，排队“抢宝宝”的场景堪比往年苹果新品发布会。 大量用户抱怨根本抢不到黄牛。 OV表示，一些黄牛有“工具”，就是为了抢到限量版宝贝的原价，并以更高的价格转售。 “一个宝宝的差价，完全可以覆盖非一线城市上班族一个月的工资，不亏本，就是有保证的利润。”

地球的女儿400%沉阳线下限量版120枚发布现场图源/小红书

以前，盲盒隐藏模型可以通过付费购买盒子来获得。 但MEGA是卖限量版的，有钱也不一定能买到。 因此，在抖音、小红书、微博上“晒娃”成为不少玩家的高光时刻，其中包括宋茜、王嘉尔、谢霆锋等明星。

泡泡玛特新品上市前一周，明星、潮流KOL都会提前在社交平台上“晒娃”。 新产品还没上市就已经受到欢迎。 “以前大家都玩KAWS、砖头熊，现在推荐泡泡玛特，粉丝一参与就想冲进去，就这么简单。” OV说。

“稀缺性+明星效应”使得二手市场上的大瓦价格不断上涨。 据OV介绍，溢价最高的是MEGA系列的原创模型“Molly 1000%地球的女儿”。 原价4999元。 现在，业内该产品的补货成本通常为7.5万元，尚得物上的价格为8万元起。 “大地之女在圈内被称为神一般的存在，反正我从来没有卖过或者收藏过泡泡玛特盲盒官网，因为它太贵了。” OV补充道。

更多黄牛在闲鱼上进行交易。 凯波罗财经在闲鱼上以“泡泡玛特1000%”为关键词进行搜索。 大部分用户将价格定在1万以上，一件全新未开封的“西瓜1000%”甚至标出了15万的天价。 但闲鱼上一些离谱的价格更多的是用来陷阱黄牛的，已经逐渐失去了参考价值。 “一般来说，泡泡玛特的1000%大宝贝，首发价在4000元左右，能卖到15000元左右。”OV表示。

莫莉西瓜 1000% 闲鱼价

“宝贝的价格和发售的数量有直接关系，和好看不好看关系不大，只要标注为限量版，价格就能涨。” OV表示，首先，限量版可以满足虚荣心和攀比感。 许多客户即使获得贷款也想购买。 其次，全球仅售几千台。 当卖家拥有二十或三十个单位时，就形成了卖家市场，卖家可以设定价格。

据悉，MEGA系列产品线目前已推出12款产品。 此外，SkullPanda、Flabjacks、Crybaby等IP也投入了MEGA合集系列的开发。

除了泡泡玛特外，OV表示，另一潮流玩具品牌“寻找独角兽”旗下的IP“FARMER BOB”300%和“Rico”300%大宝贝在二手市场也拥有较高的溢价。

FARMER BOB和Rico在闲鱼上很受欢迎

无独有偶，刚刚募资的52TOYS今年也提出了“收藏玩具”的概念，并将在今年下半年推出闪电舞（12.5厘米可动人偶）、BEASTPUNK（20厘米）等三个新产品线。可移动人物，服装和配饰可拆卸）。

同样加入战场的还有KK集团旗下的TOPTOY、X11等品牌，以潮流玩具集合店的形式面向市场。 这是一场属于潮流娱乐圈的“集体扩容”战争的开始。

盲盒失宠，潮玩玩具被迫“变大”？

在外界看来，泡泡玛特发布高端MEGA系列或许是内忧外患的不得已而为之。 一方面，潮流玩具赛道日趋拥挤，泡泡玛特增长乏力，需要第二次增长曲线； 另一方面，“盲盒热潮”逐渐降温，市场和用户都需要“新玩具”。

据潮流玩具行业从业者飞飞观察，泡泡玛特的业绩增速自2020年以来出现下滑，原因在于该公司虽然近两年在资本市场表现繁荣，但在知识产权研究和开发的速度和多样性。 还是缺少点什么。 “这并不意味着泡泡玛特不努力，而是其竞争品牌也开始孵化自己的IP，粉丝自然会开始被稀释和分流。”

确实，国内消费者并不缺乏选择。 除泡泡玛特外，52TOYS、酷乐潮玩、IP小站、美宅、十二楼文化等企业，名创优品、KK集团等跨界玩家，以及乐高、万代、迪士尼等国外品牌也将入驻。快来参与其中吧。

这些国内品牌以前主要销售盲盒。 飞飞表示，一直与泡泡玛特竞争的TOPTOY、52TOYS虽然除了盲盒之外还有其他品类和生产线，但尚未进行扩张和量产。

从盲盒入手固然是一个好的举措，但当盲盒等普通商品逐渐成为快速消费品时，惊喜感和收藏价值就变弱了。 为了调动用户“够用”的情感，就需要生产出更多的稀缺产品。 新玩具。 长期关注潮流玩具市场的投资人徐明宇表示，更精细、更大的人物模型的制作流程、运输要求、展示空间都比原来的盲盒复杂，但产量却很高。更小，填补了该品牌过去瞄准的空白。 没有针对“高级用户”的产品。

潮流玩具收藏家广浩是在MEGA系列发布后才开始注意到泡泡玛特的。 他告诉凯波罗财经，他之前就知道这个品牌，但按照潮流玩具行业的品类分类，盲盒处于金字塔底层。 “除了隐藏物品，其他盲盒如果收集起来，只会贬值，不可能增值。”

他认为泡泡玛特在销售MEGA方面做得很“聪明”。 因为一旦小白通过盲盒进入潮流玩具的世界卡通形象，他就会发现有大孩子、有超级大孩子、有限量版、有联名款。 当你一步步前进的时候，你会感到充满喜悦，同时也会形成一条鄙视链。 蔑视链是一个成熟的生态系统。

这迫使泡泡玛特开始分两步走。 徐明宇表示，第一步是横向走，持续开发新的盲盒IP； 第一步是纵向走，深入挖掘一个IP并以不同的形式表现出来，比如将Molly开发成400%和1000%的形式，使用成熟的IP填充MEGA系列。

Molly的IP被选中来开发Dawa。 一方面，莫莉的观赏价值和人气早在盲盒时期就得到了验证，风险较低。 另一方面，还有延长IP生命周期的考虑。 “在泡泡玛特的财报中，莫莉所占的比例越来越小，现在已经不足10%了。 这可能是因为莫莉的自然生命周期即将结束。 但现在半人形延长了IP的生命周期。”飞飞说道。

同时，从泡泡玛特2021年半年报也可以看出，泡泡玛特专注于培育孩子也在情理之中。

2020年，泡泡玛特考虑到一线城市用户对盲盒的兴趣下降，选择在下线城市开设新店。 不过，泡泡玛特零售店贡献的收入比例正在下降。 与此同时，随着线下机器人门店数量的增加，其对消费者的吸引力也进入了瓶颈期。 相比之下，线上收入同比增长102.9%，主要来自泡泡玛特抽盒机渠道。

这些数据可以理解为，泡泡玛特推出大宝贝，正在给一二线城市用户一个新的选择，激发他们的好奇心。 OV表示，其客户普遍来自上海、广州和深圳。 大洼抽签的玩法也为抽盒机收入的增加提供了合理的解释。

国产时尚玩具“更大”的野心能否实现？

以MEGA为代表的收藏级大瓦市场并不是一个完全空白的领域。 在资深玩家和收藏家眼中，KAWS、BE@RBRICK积木熊等都是他们眼中的OG。 它们具有相对较高的认可度、抢手度和二级市场溢价。

砖头熊和KAWS是潮流玩具收藏家的最爱，而且尺寸也较大。 来源/小红书

此前，泡泡玛特却反其道而行之，通过小盲盒普及了之前“高端”的潮品。 但如今，它又重回潮流圈，BE@RBRICK 加速拓展中国市场，增加代理商。 数量上，国内的时尚大战其实才刚刚开始。

MEGA要想接过盲盒的“接力棒”，就需要背后有泡泡玛特来完成从盲盒到潮流收藏品的转变。 为了得到你想要的，需要回答几个问题。

首先是观众与粉丝的匹配问题。 MEGA从一开始就走高端、限量版路线，其购买人群与传统盲盒消费者并不匹配。

据飞飞分析，盲盒的客户群是年轻女性或刚刚进入职场的白领。 59元至79元的盲盒消费价格可以为这一群体提供冲动的品味。 但大娃娃，尤其是1000%大娃娃，更多的是展示性和装饰性。 它们不再局限于播放或桌面显示。 如果你想收藏多个模型，就需要足够大的展示空间。

同时，飞飞认为，这种价格较高的SKU要么是卖给粉丝、需要高粘度的，要么是带有赌博心态的专业卖家。 后者并不是看好IP卡通形象，而是为了盈利，从长远来看，这不利于IP触及更多人。

不过，徐明宇认为，泡泡玛特开始探索的大挖路线是为了削减原有收藏级玩家的市场份额。 如果能够进入，就意味着能够获得一部分增量市场，丰富自己的生态。 同时，对于攻击线下渠道和虚拟IP也更加有利。

其次，利用现有IP来开发Dawa意味着一定的局限性。

光浩表示，一开始对泡泡玛特不感兴趣的最大原因是“IP形象太少女”，而BE@RBRICK可以承载更多风格和情感。 目前这些品牌最流行的盲盒形象都是人形小女孩，很难取悦男性用户。 然而，在这个圈子里，无论是职业卖家还是玩家，大部分都是男生。

最后一个问题是业内人士看重的联名品牌的品质。 光浩表示，BE@RBRICK今年已发展到第42代。 他之所以经常买新品，不仅是设计师的创意能力，还得益于他经常和自己穿的时尚品牌联名，或者和奢侈品牌合作，艺人跨界玩，玩家也愿意为之花钱。

“但泡泡玛特的联名水平还不够。9月份，与爱马仕集团旗下中国设计师品牌‘上下’联名推出的限量潮流礼盒也看似提前发售，但被抢购一空。”被黄牛欺负了。久了，失去了一波善意。” 光浩说道。

但无论有多困难，泡泡玛特都必须走这条路。 而不是实际收入，泡泡玛特想通过大娃在二级市场的知名度来提升品牌影响力，然后讲述下一个迪士尼故事。

在徐明宇看来，各家企业之间的竞争仍将回归渠道和IP。 可以肯定的是，泡泡玛特不会放弃盲盒的基础。 接下来就看谁的战略定力更强了。 “决心体现在我们未来能否继续从基础款、高价款到收藏款一步步构建产品矩阵，提高壁垒、划分层次，并在其中建立自己的世界观。” 徐明玉说道。

注：应受访者要求，文中徐明宇、菲菲、OV、光浩均为化名。

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