泡泡玛特盲盒-盲盒“变大”，已炒到8万。 泡泡玛特着急吗？

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作者| 苏琪

编辑| 金宇凡

你所知道的泡泡玛特正在悄悄“做大”。

曾几何时，泡泡玛特的忠实粉丝们乐于炫耀满墙的盲盒，一个个7厘米小，却“整整齐齐”。 今年6月之后，放大了10倍的Molly突然在社交平台上走红。 她的身高达到了70厘米，是一个人身高的一半。 发娃的人变成了一群从未发过“泡泡玛特”的明星和潮人。

网友晒出的娃娃都变大了

图片来源/小红书

其实早在2020年11月，泡泡玛特就推出了4款“MEGA珍藏系列”1000%超大手办，分别是Molly Earth's Daughter、DIMOO Beginner、BANANA BOO、BOBO&COCO。 四个IP均来自与玛特签约或合作的Bubbles Artists，限量发售。

由于当时没有彩票可买，而且该IP也是老IP，所以这批超大号人物几乎没有在市场上掀起波澜。 就连泡泡玛特的合伙人斯德也曾表示，事实上，泡泡玛特每年都会推出数百款非盲盒产品，“只是我们有大玩具只有粉丝知道，大众并不知道。 “ 大众对泡泡玛特的印象早就停留在盲盒上。

不过今年6月，全球限量3000枚的1000% SPACE MOLLY × SpongeBob SquarePants曾一度被泡泡玛特发售，再加上抢购潮、KOL带货、明星安利一股二手市场的风，卷起泡泡玛特进入了全新的潮玩赛道，享受只有“炸鞋”和“炸熊”才有的待遇。 等大家反应过来后，《大地之女》已经在二手市场上喊出了8万元的天价，IP一姐Molly也重回“王座”。

这个大男孩来的正是时候。 此前，泡泡玛特股价和市值腰斩，营收疲软。 一些投资者开始对其失去信心：在经历了疯狂增长之后，以泡泡玛特为代表的盲盒市场真的要“熄灭”了吗？

那段时间，泡泡玛特做了很多“非商业”的事情，比如开游乐园、投资、跨界联名彩妆等，中间定期发布MEGA系列大宝贝这一年终于让玩家感兴趣了，收藏在保值和增值之间找到了平衡点。

看到新机遇的行业玩家也开始发力。 比如刚刚融资的52TOYS，就提出了“收藏玩具”的概念。

而这一次，被寄予厚望的大宝贝，能否完成对盲盒的接力呢？ 抱着赌博心态入场的卖家，会不会扰乱国内潮玩市场的生态？ 泡泡玛特及其竞争对手还有很多问题需要解决。

一个大宝贝被炒到8万，

泡泡玛特都想玩“大”

最先感受到潮玩“变大”的不是普通盲盒玩家，而是二手市场的专业卖家。 这些专业卖家一般也在得物上卖潮鞋潮服。

泡泡玛特的“MEGA典藏系列”主推大宝宝400%（28cm）和1000%（70cm）两种尺寸。 其中，1000%超大号手办每次全球限量发行2500-3000件。 宝贝难找，需要摇号购买。 在很多玩家的心目中，这款游戏更像是“年轻人的第一张彩票”，而不是泡泡玛特宣传的“年轻人的第一张收藏”。

泡泡玛特人偶体积图

专业卖家OV告诉菠萝财经，抽签买娃就像抽彩票一样。 今年6月泡泡玛特盲盒，泡泡玛特发布1000% SPACE MOLLY×海绵宝宝，全球限量3000件。 OV向各个微信索要一千个抽奖码，也用各个群帮助自己，结果一个都不中。

据泡泡玛特官方数据显示，今年8月中旬推出的Space Molly西瓜奶糖仅在天猫平台就有超过98万人参与抽奖。

这只是在线的。 线下，排队“抢娃”的场景堪比往年苹果新品发布会。 大量用户抱怨根本抢不到黄牛。 OV表示，一些黄牛有“工具”，就是为了抢到限量版大宝贝的原价，然后再高价转售。 “一个大宝贝的差价可以覆盖非一线城市上班族一个月的工资，可以稳赚不赔。”

Earth Daughter 400% 沉阳线下限量120枚 排队发售

图片来源/小红书

以往，盲盒的隐藏模型是花钱购买末地盒即可获得的。 但是MEGA是限量版游戏，有钱不一定能买到。 因此，在抖音、小红书和微博上“晒娃”成为了很多玩家的高光时刻，包括宋茜、王嘉尔、谢霆锋等明星。

在泡泡玛特新品发布前一周，会有明星和人气KOL提前在社交平台“晒娃”。 新品还没开售，人气就已经被炒起来了。 “以前大家玩的是KAWS和Jenga Bear泡泡玛特盲盒，现在推荐泡泡玛特的大孩子，粉丝一上来就想冲，就这么简单。” OV 说。

“稀缺+明星效应”让大宝贝在二手市场的价格一路走高。 据OV介绍，溢价最高的当属MEGA系列原作《Molly 1000%地球之女》。 “地球之女，在圈子里已经被称为神一般的存在，反正我从头到尾都没卖也没收过，因为太贵了。” OV补充道。

更多黄牛在闲鱼交易。 打开菠萝财经在闲鱼上以“泡泡玛特1000%”为关键词进行搜索。 大多数用户的价格都在10,000以上。 标出15万的天价。 但闲鱼上一些离谱的价格，更多的是被黄牛利用，逐渐失去了参考价值。 “一般情况下，泡泡玛特1000%的大宝贝在4000元左右的发售价可以卖到15000元左右，”OV说。

Molly西瓜1000%闲鱼价格

“宝贝的价格和销量有直接关系，和好看不好看没有关系，只要标上限量款，价格就会高一些。” OV说，第一，限量版可以满足虚荣和攀比。 我们的许多客户甚至想通过贷款购买。 其次，全球仅售出几千台。 当卖家有二十个或三十个时，卖家市场就形成了，卖家可以定价。

据悉，MEGA系列产品线已推出12款产品。 此外，SkullPanda、Flabjacks、Crybaby等IP也投入了MEGA合集系列的开发。

除了泡泡玛特，OV表示，另一潮流玩具品牌“寻找独角兽”旗下300%IP“FARMER BOB”和300%“Rico”在二手市场的溢价也很高。

FARMER BOB和Rico在闲鱼很受欢迎

无独有偶，刚刚融资的52TOYS今年也提出了“收藏玩具”的概念，将在今年下半年推出三个新产品线，包括Lightning Dance（12.5cm可动人偶）和BEASTPUNK（20cm可动人偶、服装和饰品可互换）。

加入战场的还有以潮玩集合店形式面向市场的TOPTOY、KK集团旗下的X11等品牌。 一场属于潮流游戏行业的“集体成长”大战拉开序幕。

盲盒失宠，

潮玩被迫“做大”？

在外界看来，泡泡玛特推出高端MEGA系列或许是内忧外患不得已的做法。 一方面，潮玩赛道日趋拥挤，泡泡玛特增长乏力，需要第二条增长曲线； 另一方面，“盲盒热”逐渐降温，市场和用户都需要“新玩具”。

据潮玩行业从业者飞飞观察，泡泡玛特2020年以来业绩增速有所下滑，究其原因，虽然近两年公司在资本市场风生水起，但并未受到关注。在知识产权研发的速度和多样性方面取得成功。 仍然缺少一些东西。 “这并不是说泡泡玛特不发力，而是其竞品品牌也开始孵化自己的IP，粉丝自然会开始被稀释和分流。”

的确，国内消费者并不缺乏选择。 除了泡泡玛特，52TOYS、酷乐潮玩、IP小站、美柴、十二洞文化等企业，名创优品、KK集团等跨界玩家，以及乐高、万代、迪士尼等国外品牌等，都快来get吧一个动作。

这些国产品牌以前主要卖盲盒。 飞飞表示，尤其是TOPTOY和52TOYS，一直在和泡泡玛特竞争，虽然也有除盲盒以外的其他品类和生产线，但都没有扩张和量产。

从盲盒入手固然是好棋，但当盲盒等普通商品逐渐成为快消品后，惊喜感和收藏价值就会减弱。 为了调动用户“够了”的情绪，就需要生产出更加稀缺的新玩具。 长期关注潮玩市场的投资人徐明宇表示，更精致、更大的人偶在制作工艺、运输要求、陈列空间等方面都比原来的盲盒复杂，但产量较少，填补了品牌过去定位的空白。 “高圈用户”的产品空白。

时尚游戏收藏家光浩是在MEGA系列发售后才开始注意到泡泡玛特的。 他告诉菠萝财经，之前就知道这个品牌，但按照新潮游戏行业的品类划分，盲盒处于金字塔的底部。 “除了隐藏款，其他盲盒收藏的话，只会贬值，不可能升值。”

图片来源/视觉中国

他认为泡泡玛特推出MEGA很“聪明”。 因为小白一旦通过盲盒进入潮玩世界，就会发现这里有大宝贝、超大宝贝，还有限量版和联名款。 而鄙视链是一个成熟的生态。

这逼得泡泡玛特开始分两步走。 徐明宇表示，第一步是横向走，继续开发新的盲盒IP； 第一步是垂直，深挖一个IP，用不同的形式去表达。 IP 填充 MEGA 系列。

Molly 被选为开发 Dawa 的 IP。 一方面，Molly的升值和热度早在盲盒期就已经得到验证，风险低； 另一方面，也有延长IP生命周期的考虑。 “在泡泡玛特的财报中，莫莉的比例越来越小，不到10%。这可能是因为莫莉的自然生命周期即将结束。但现在半人形延长了IP的生命周期” 菲菲说。

同时，从泡泡玛特2021年半年报也可以看出，泡泡玛特的发力在情理之中。

2020年，考虑到一线城市用户对盲盒的兴趣不大，泡泡玛特选择在下沉市场开新店。 不过，泡泡玛特零售门店贡献的营收占比正在下降。 同时，随着线下机器人门店数量的增加，对消费者的吸引力也进入了瓶颈期。 相比之下，线上收入同比增长102.9%，主要来自泡泡玛特抽盒机渠道。

这些数据可以理解，泡泡玛特的上线就是给一二线城市的用户一个新的选择，来激发他们的好奇心。 OV表示，其客户一般来自上海、广州和深圳。 而大宝贝抽签购买的方式，也为盒子抽屉的收入增加做出了合理的解释。

国产潮玩的“大”野心能否实现？

以MEGA为代表的收藏级大宝贝市场并不是一片空白。 在资深玩家和收藏家眼中，KAWS、BE@RBRICK积木熊等，就是他们眼中的OG（Old Veterans），在二级市场上的知名度、抢购率、溢价都相对较高.

积木熊和KAWS是潮流游戏收藏家的最爱，而且个头也更大

图片来源/小红书

此前，泡泡玛特反其道而行之，通过一个小盲盒，普及了以往“高大上”的潮玩产品，而如今，它又回到了潮玩圈。 随着BE@RBRICK加速开拓中国市场，增加代理商数量，中国的潮流游戏大战才刚刚开始。

MEGA要想从盲盒手中接过“接力棒”，背后需要泡泡玛特完成从盲盒到时装系列的转变。 为此，仍有一些问题需要回答。

首先是观众和粉丝的匹配度。 MEGA从一开始就走高端、限量版路线，购买人群与传统盲盒消费者不匹配。

据飞飞分析，盲盒的客户群是年轻女性或刚参加工作的白领。 盲盒的消费价为59元至79元，适合这群冲动的尝鲜者使用。 而大宝贝，尤其是1000%的大宝贝，更多的是展示性和装饰性，不局限于玩耍或桌面展示的范围。 如果你想收藏各种各样的物品，你需要足够大的展示空间。

同时，飞飞认为，这样的高价SKU，要么是卖给粉丝的，粘性要求高，要么是有赌博心理的专业卖家。 后者并不看好IP，而是为了盈利，长期来看不利于IP触达更多人。

不过吉祥物设计，徐明宇认为，泡泡玛特开始探索的大宝贝路线，是要切掉原有收藏级玩家的市场份额。 如果他们能够闯入其中，就意味着他们可以获得一部分增量市场，丰富了自己的生态。 也更有利于攻击线下渠道和虚拟IP。

其次，利用现有IP开发大娃意味着一定的局限性。

光昊表示，一开始对泡泡玛特不感兴趣的最大原因是“这个IP形象太少女”，还不如BE@RBRICK，能承载更多的风格和情感。 目前这些品牌流行的盲盒形象都是人形小女孩，男性用户很难喜欢。 不过在这个圈子里，无论是职业卖家还是玩家，都是男生居多。

最后一个问题是业内人士看重的联名品牌质量。 光昊表示，BE@RBRICK 今年已经走到了第 42 代。 之所以常买常新，除了设计师的创意能力，还有和他常穿的时尚品牌的合作，或者是和奢侈品牌的合作，艺人跨界玩，玩家也愿意为它花钱。

“不过，泡泡玛特的联名还不够。9月，与爱马仕集团旗下的中国设计师品牌‘上下’联名推出的限量潮玩礼盒也早早亮相，但在闲鱼上被黄牛抢购一空。”长，丢了一波好感。” 光昊说道。

但再难，泡泡玛特也得走这条路。 相比于真实的收入，泡泡玛特还是想借助大宝贝在二级市场的人气来提升品牌影响力，讲述下一个迪士尼故事。

在徐明宇看来，未来各公司的竞争点将回归到渠道和IP上。 可以确定的是卡通人物，泡泡玛特不会放弃盲盒的基础盘，接下来就看谁的战略定力更强了。 “决心体现在未来能否继续从基础款、高价款到收藏款，一步步构建产品矩阵，做高壁垒，分层，在里面建立自己的世界观。” 徐明宇说道。

*题图来自泡泡玛特官方微博。 应受访者要求，本文中徐明宇、飞飞、OV、光浩均为化名。

你会买更大的盲盒吗？